苹果最新发布的2017年Q3财报中，三大传统产品线业绩几乎全线飘红，而这其中疲软了将近14个季度的iPad产品线在一众看衰中开始显示出新的活力——销量同比增长15%，营收同比增长2%。

“人类上一次对一个平板如此兴奋是因为上面写有十诫。”——连一向“严肃谨慎”的《华尔街日报》都如此不吝赞美这款初代iPad的产品价值。

iPad过去连续14个季度的销量下滑几乎让人绝望，有人曾将其类比为iPod、iTouch这些正等待最后时刻的产品线。相比它初次亮相时的惊艳，待遇可谓天壤之别。

说起来，还是起始于2007年的上网本概念触动了乔布斯“现实扭曲力场”灵感。作为入门级上网娱乐设备，上网本风靡一时的原因不外乎拉低了作为年轻人“第一台笔记本”的入门门槛，彼时得陇望蜀的诺基亚，甚至也推出一款Booklet 3G搅局。

在当时无法兼顾娱乐与办公的条件下，乔布斯果断砍掉了键盘，不再试图平衡生产与消费两者的关系，将这款苹果版“上网本”定位内容消费设备。

也是一贯乔布斯式的家长作风体现，一如砍去实体键盘的iPhone、干掉flash、坚持3.5英寸屏幕时不容置喙的霸道。也由此让这个10英寸移动设备彻底告别了办公室，回归到家庭娱乐当中，由此塑造了一个销量神话。

而回头再看，iPad此时颇有绝处逢生之感，新一季财报让不仅仅证明了iPad产品线业绩企稳，更是一个风向标。

解读财报：销量营收“倒挂”

Q3财季iPad销量同比增长15%，而营收同比增长仅为2%；iPad平均售价从原来490美元拉低至435美元，由此可以将销量与营收增速之间的“倒挂”归因为今年3月份发布的新iPad——329美元的起售价以及发布时间，都恰好能够对整个苹果Q3财季造成重大影响，而且这些影响也基本符合预期。

在拉低9.7英寸iPad销售门槛的同时，也可以看到iPad产品线正在向教育以及企业级市场转变，打造生产力工具的印象。

库克在财报电话会议中称：“iPad在美国教育市场需求强劲，较去年同期增长32%。”

从财报中大概可以分析出其两个主要因素：推出低价iPad以及iPad Pro。

IPad曾是美国K12教育市场的绝对主导，曾占据了教育平板市场94%的份额，但是数据显示，2016年第一季度iOS在美国K12教育市场中的份额只有17%，其中大多数为iPad。而同期Chromebook则占领了美国教育市场近半数份额。

具体分析来看，Chromebook之所以能够获得美国教育界的青睐，低价、够用成为其制胜法宝。

谷歌与宏碁、三星、戴尔等传统PC厂商合作，利用ChromeOS对硬件资源要求低且系统免授权费，大幅降低了Chromebook的整体成本，目前Chromebook主流销售价格集中在200-300美元左右。而且Chromebook仍旧具备传统PC的操作习惯，足以应付大多教学场景。

而苹果对9.7英寸iPad降价以及iPad Pro向生产力设备转型，则是补足劣势，缩小了同Chromebook差距。比如iPad Pro支持键盘以及Apple pencil，以及多任务处理优化等，这使得iPad能够更深入参与课堂教学。至于企业级市场，受制于更为严格的要求，其成长空间仍有待观望。

吃灰的iPad，耐用品的宿命

环顾四周，包括iPad在内的平板设备在日常生活中的出镜率愈发稀少。

自2013年开始，iPad已经出现了14季度销量环比下滑，而非单纯因销售淡旺季而产生的销量波动。而2017年第一季度，iPad销量890万台，同比2014年Q1的1640万台销量，iPad销量近乎腰折，断崖式的下跌足以说明iPad面临着严峻的形式。

以iPad相对竞品优势而言，其用户基本盘很难被动摇，只不过用户增量趋稳之后，老用户的复购率其实很大程度上决定了这款产品的成绩。简单的说，iPad老用户更新意愿低，而竞争对手的基本盘逐渐崩解，对平板失去兴趣；iPad既无法开源，又失流过多。

当然，原因既有手机更为适合用户时间碎片化趋势，也不乏笔电设备轻薄化的冲击；只不过人们对于iPad高期待值导致了认识上的偏差。大多是在家吃灰的iPad其实和电视机、电子书阅读器、游戏主机一样，它们都是耐用品；由于大部分都是轻度用户，对iPad不会吹毛求疵，执着于处理器、屏幕或者是系统的升级。

以主流的索尼PlayStation、微软Xbox等游戏主机为例，期产品周期均为5-6年，甚至更久，而目前索尼PS4 Pro、微软Xbox one s距离上一代主机也有了近三年的时间。与之相似的是，iPad用户的更新换代周期也具有这些明显特征。

曾经有市场调研机构CIRP曾经做过调查，其报告结果是：iPad产品更换周期很长，有些类似Mac，大概实在2-4年才会购买新款，甚至更像是电视机用户，也就是5-10年才会更换新款。而该报告的最终结论是“未来第一次拥有iPad的用户将很可能由朋友或家人转手旧款而来，而不是主动去购买一台全新的iPad。”

即便笔电产品也称得上是耐用电子产品，但是作为重要的生产力工具，一年一更的规律是有很强的现实需求所促成的。

iPad作为非必需品，潜在用户数量远无法同智能手机抑或笔电用户数量相比，而且作为耐用消费品，较为缓慢的升级换代频率也决定了iPad经过初期的爆发性增长之后，销量回调是无可避免的。

所以，iPad真正应该对标的是类似游戏主机或是电子阅读器这样的电子消费品，更偏向于耐用品范畴。这种类比在移动智能设备渐趋饱和的时代有更为重要的意义。

正在革自己命的iPad

在推出iPad Pro之前，库克曾调侃“不少用户在Mac和iPad对比中,选择了Mac。在iPhone和iPad中对比中,并最终选择了iPhone。”

面对智能手机以及笔电设备的变革苹果并非无动于衷，iPad mini、iPad Pro分别在在两个方向上延伸——便携性和生产力。

iPad的改良其实一直与时俱进，苹果跟随谷歌Nexus 7掀起的小尺寸平板潮适时推出了iPad mini；而iPad Pro更像是surface系列的苹果式复制，如今nexus 7早已消失，surface系列已经被微软雪藏。某种意义上，随着前两个炮灰的阵亡，iPad正直面生死存亡的考验。

iPad Pro被看作是iPad系列产品的下一个进化趋势——去平板化。与iPhone不断同质化，是倒逼iPad向生产力工具的转变最主要动力之一。事实证明，在智能手机屏幕尺寸向上进逼的过程中，平板产品的娱乐体验正在削弱。

可以看到，苹果旗下的两款“Air”产品iPad Air（新iPad）、MacBook Air都被边缘化了，前者是消费型产品，而后者则是轻度生产力工具；为了给iPad Pro让路，苹果已然不遗余力。

此外，最新版iOS 11预示着iOS系统正在分化，iPad版本加入了诸多生产力属性，包括与Mac OS相仿的Dock栏，新的分屏多任务，Files文件管理等等，这些新特性区别于iPhone版iOS 11，在表层的实现逻辑上与Mac OS的界限更为模糊，一定程度上赋予了iPad Pro轻度办公的可能性。

面对生产力工具的选择，用户决定就会更为谨慎，一方面是用户选择空间相对较大，包括传统笔电厂商以及微软更有惯性优势，这一点与娱乐型平板正好相反，生产力工具方面苹果并非一家独大。其次则是iPad Pro围绕触控的操作逻辑不符合实际的使用习惯。

从实际的使用上来看，iPad Pro的生产力属性仍旧局限在一定范围之内，比如仅支持触控而不支持鼠标就决定了iPad Pro产品的无法进行精细化输入操作，类似复制、粘贴、缩放等功能体验极不友好。当然，触控功能配合Apple pencil也带来了良好的绘图设计能力，但也局限在了某一特定用户群体之内。

iPad去平板化也就意味着告别过去的产品定位，iPad Pro的试水到目前为止仍旧略显青涩，它无法兼顾一款生产力设备应有的基本功能：即便是轻度办公，iPad Pro仍旧有着让人难以忽略的硬伤，部分体验过于粗糙。

优秀的“偏科生”

MacBook Air被边缘化在一定程度上“归功于”iPad Pro的出现，作为入门级生产力工具，iPad Pro与MacBook Air有着相似的售价，更为轻量化的机身等，这些特点决定了在苹果的产品体系中，iPad Pro是MacBook Air的继任者。换个说法：iPad Pro是新一代“MacBook Air”，只不过是一次脱胎换骨的巨变。

但是iPad Pro的这次“巨变”，使得以往MacBook Air与MacBook之间极鲜明的界限开始模糊，尤其是在外观设计以及轻薄便携层面，两者几乎不分伯仲。当两者都聚焦于轻度办公场景时，这就造成了左右互搏的尴尬局面，苹果不得不去为MacBook和iPad Pro重新划分地盘。

我个人认为，iPad Pro在后期升级中，苹果会刻意制造的差异化来区分两款产品，比如iPad Pro将不会支持鼠标。鼠标作为生产力工具的标准外设之一，在整体的人机交互过程中占有很大的比重，例如制作PPT、Excel表格、Word等软件需要精准的点击操作。

所以很大的可能是，iPad Pro与MacBook将会分而治之，iPad Pro触控+Apple Pencil面对创意者工作，例如设计、绘图、及时记录、做标注等等这些工作内容。而MacBook则是传统鼠标+键盘，针对需要有较多输入工作的用户。

在iPad产品线销量开始企稳回升的背景下，相信苹果会在以后的迭代升级中不断突出iPad Pro的优势，但不会发展成木桶型产品，否则不符合利益最大化商业原则。

结尾

经过十多年的时间，智能手机的发展已经尽显疲态，但是由智能手机引起的蝴蝶效应为移动办公及娱乐带来了理念上的巨变，而智能手机的势能真正传导至移动办公设备也就近两年的事，从微软尝试surface系列开始，到目前iPad Pro，关于生产力工具发展方向愈发成熟清晰。事实上，小米、华为甚至LG都在大胆尝试，纷纷跨界而来的厂商至少证明了这个行业机会巨大。

（钛媒体作者：李玉杨；微信公众号：李玉杨）