初创公司该如何面对日益上涨的市场获取成本?这里有几条建议

摘要: 这里是Uber 增长副总裁的Andrew Chen的一篇文章,解读创业公司获取市场的成本上涨的原因、趋势,并对初创企业的营销提供建议。

题图来自:视觉中国

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现如今,互联网创业的成本好像越来越低了:开源软件代替了付费的开发者工具;AWS代替了自有的数据中心;按点击付费的广告代替了“超级碗”的巨贵广告;现成的SaaS工具;现成的App应用商店进行全球分发......这么说起来创业似乎越来越容易了。

事实是这样吗?

并不是,因为开发出产品后,获得市场占有率的成本越来越高了。一方面开发新产品的成本甚至能降为0,另一方面,要烧越来越多的钱才能走到A轮。主要原因就是,竞争加剧、头部效应和市场饱和。

今天星河研究院将通过Uber增长副总裁的Andrew Chen的一篇文章,解读创业公司获取市场的成本上涨的原因、趋势,并对初创企业的营销提供建议。

Andrew Chen

1、为什么获取市场的成本会上涨?

成本上涨有两个根本原因:你团队的薪酬,以及获客越来越需要付费。前者显而易见,后者的变化非常细微,主要使受到其他行业趋势的驱动。

正如我们所说,增长越来越难,因此企业在产品获客时越来越远离传统的渠道,例如病毒式传播渠道、SEO和自然搜索(organic)等,并且会越来越倾向于付费营销。

但即使在当下的市场获得份额很难,风险投资对于那些有稳健增长曲线的公司来说仍然非常充足。这意味着只要执行良好、在付费获客渠道下有不错的产品/渠道匹配,你还是会很有优势的。

2、成本上涨造成哪些了趋势?

 

1.初创企业会筹集更多的资金来获得市场份额

越来越关注付费营销会让初创企业形成“融资-付费营销-钱不够-再融资”的循环里,直到可以证明获得了足够的市场份额。现在有很多初创企业融这一轮就是为了能成功的融到下一轮,融到的钱会投入到更昂贵的付费营销渠道里。

我们看到这样一个数据,从2010年到2016年,种子轮的企业融资金额中位数涨了三倍,从27万美元增长到75万美元,而且这个趋势延续到了后面的各个轮次。企业之所以能融到更多的资金,一部分的原因是非传统的风投机构为了在退出时获得更多的回报,会愿意给一些有前途的初创企业更高额的投资。

在初始阶段,更多的资金可以使初创企业更早的开始付费营销,通过测试和小规模的市场投放活动来补充自然增长。当企业扩张的一定程度,这些高额的融资会帮你“买”来时间和客户资源,并且帮你建起昂贵的壁垒。

2.企业会越来越早地开始付费营销

越来越多的企业开始尝试付费营销带来的好处是,大家可以越来越早的利用付费营销开始产品的投放测试。自助广告系统现在已经是标配,Snap和Quora也在最近发布了自助广告平台。企业可以更早地进行测试并了解付费支出,而且预算可以低至50美元。这可以使企业更早更好地了解单位经济性以及如何优化渠道中的其他步骤。

互联网广告行业在持续增长,在Facebook上的广告商数量最近达到了500万,在7个月前这个数字还是400万。

越来越早开始付费营销带来的后果是竞争越来越激烈,然后又会导致越来越多的企业会花越来越多的钱在营销上

3.企业会更重视付费推介,而不是病毒式营销

今天,超大型的社交网络已经出现了10年,很多病毒式渠道已经过了爆发式增长的顶峰。病毒式渠道已经不像以前那样有效,这已经影响到几乎所有的付费渠道。

当短信/即时通信平台成熟,也许我们会看到这些社交渠道的回归,但同时,企业也会使用推介市场活动来进行营销。付费推介会帮助提高用户参与,并使企业更快地获得网络效应,因为这些用户会带来更多已经彼此有关联的用户

Dropbox的give/get磁盘空间是一个早期推介的很有名的例子。在现在,大型的企业,从Uber到Airbnb都在使用付费推介

4.为了打开付费渠道,企业会进行更深入变现

为了能够支撑更多的付费营销,初创企业要么去融更多的钱,要么自己赚更多的钱。我们也看到很多企业优化LTV(life time value,生命周期总价值,意为客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和),来证明更高的CAC(Customer Acquisition Cost ,用户获取成本)是可行的,并且去应对全面的竞争。

诸如Wealthfront、Breather、CreditKarma和Gusto这些企业已经在很早的时候就达到了很高的LTV,而且盈利能力也已经使它们在获客中获得了竞争优势,因为强大的LTV给他们提供了更高的CAC空间。据了解,很多金融科技公司的获客成本都超过了1000美元。

所有的获客渠道都是有效率的市场,这意味着比竞争对手变现能力强的企业(无论是更高的LTV或是较短的账期)能够承受更高的CAC。更好的表现是企业保持增长的竞争优势

3、给初创企业的营销建议

当你开始创业时,对于营销上涨的成本要保持良好的心态。当然,随着云计算、现成的SaaS、开源代码和更细致的营销平台的出现,一切貌似都变的越来越便宜。但是,渠道的饱和、竞争对手的强大和“赢家通吃”的头部效应使企业的成长和扩张变得越来越艰难。

在这个环境下,你需要仔细考虑付费营销、深入的变现,以及如何更好的在这个环境下生存:

新产品在单位经济上往往是很小的,所以LTV : CAC的比值是很小的。你需要划出一条清晰的变现路线来保证能承受增长

没有人会选择不使用付费营销了,而且用很小的预算就可以开始广告测试,因此越早开始付费营销越好

把付费推介放入你的付费营销计划中。你的CAC不变,但这些钱不再是给到Google或是Facebook,而是直接流向用户和他们的朋友了;

最后,想办法去解决更困难的问题来加深自己的差异化程度,并利用科技的手段来搭建壁垒。 

参考文章:AndrewChen, “Startups are cheaper to build, butmore expensive to grow – here’s why”.

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