美国移动营销公司TUNE CEO:营销应以影响或效果来衡量,而不是点击量

摘要: 数字营销都通过浏览量、点击量、互动量等来衡量其带来的多少价值和回报,但营销应该是以它的影响或效果来衡量。

TUNE  移动营销

TUNE CEO:Peter Hamilton

钛媒体注:全球移动营销公司TUNE上周在西雅图召开了一年一度的全球移动营销大会POSTBACK,其CEO Peter Hamilton出席开幕式并致辞。

 Peter 引用互联网女皇Mary Meeker发布的《2017年互联网趋势报告》称, 广告的增长近乎于移动广告增长。人们都了解营销是什么,怎样通过数据精准沟通,其中移动、地理位置营销及用户行为,也显示了数据的爆发。但是,在营销数据方面的实践还稍显欠缺,行业也存在广告欺诈等不良现象。

在他看来清除欺诈是一个挑战,单点解决方案正在变得更加碎片化,尽管每周都会出现一些新的解决方案,但是却让买家更难抉择。对于大企业尤其如此,单点解决方案和碎片化方式就会成为问题。

某些企业进行欺诈,对整个行业发展实际是不公平的。当与广告联盟合作,想完成KPI,便会讨论出一些解决办法,购买低质量的、便宜的安装,最终就会出现问题。

他还强调了 TUNE 的营销理念,即营销的各个环节都应该可以测量评估。事实上,大部分的营销都无法测量,如果再考虑电视营销,情况便更复杂。数字营销都通过浏览量、点击量、互动量等来衡量其带来的多少价值和回报,但营销应该是以它的影响或效果来衡量。

另外一个挑战是,从目前的情况来看,地理位置营销还没有完全满足行业期待,没有人知道怎么用地理位置营销,不知道如何将价值带入到地理位置营销中。地理位置营销意味着实时了解客户地理位置、他们的类型、建立的关系。

TUNE是一家应用数据跟踪分析公司,总部位于西雅图,在全球拥有将近400位员工,八个办事处。TUNE成立于2009年,有8年移动营销经验,旗下拥有两款核心产品HasOffers(效果营销管理平台)和TUNE Marketing Console(智能移动营销直通车,简称TMC)。针对中国市场,发布应用内营销平台,帮助了数家中国企业提升移动营销投资回报率和用户留存率。(本文首发钛媒体,编辑曹天鹏整理)

以下节选自TUNE CEO Peter Hamilton在Postback 2017开幕会上的致辞,经钛媒体编辑:

今年,数以千计的参与者来到西雅图,大家都关注着营销行业的发展。63% 的参会者是营销人员、广告联盟、科技公司、代理商等等。还有来自谷歌、星巴克、亚马逊、苹果等各公司的发言人进行演讲,非常感谢你们能应邀出席,并与营销人员、广告联盟等分享行业洞见。更令人激动的是今天台下有来自25个国家的听众,谢谢你们的出席。

TUNE Marketing Console(TMC)的归因量 (指衡量因市场营销活动而触发的用户行为的指标,用户行为包括应用安装、应用再发布、应用内购买等)从165亿增长到427亿,对比去年Postback来讲,增长了160%。我们平台的点击量从127亿增长到358亿,平台上新增企业客户增加了46%,TMC总用户增长率超过了75%,我们也看到很多新人进入到这个领域,第一次了解归因分析、营销分析。

从去年至今,TUNE(平台)注册增长了227%,而这些仅仅是TMC端的增长。另一个产品,HasOffers注册较去年增长了216%。

清除广告欺诈和地理位置营销,是挑战

在Mary Meeker发布的《2017年互联网趋势报告》中, 广告的增长近乎于移动广告增长。我们都了解营销是什么,怎样通过数据精准沟通。行业发展需要每个人来推进,需要大家共同面对挑战。移动、地理位置营销及用户行为让我们看到了数据的爆发。在营销数据方面的实践还稍显欠缺。行业也存在广告欺诈等不良现象。很多人问道,我们应该怎样共同解决这些问题?

某些企业进行欺诈,对整个行业发展实际是不公平的。当我们与广告联盟合作,想完成KPI,便会讨论出一些解决办法:购买低质量的、便宜的安装,最终就会出现问题。清除欺诈对于我们来说是一个挑战。单点解决方案正在变得更加碎片化,每周都会出现一些新的解决方案,这对行业确实是好事,但是却让买家更难抉择。对于大企业尤其如此,单点解决方案和碎片化方式就会成为问题。一年前我们曾谈到整合,从Forrester的数据看出,经济发展促进驱动整合的形成。

地理位置营销意味着实时了解客户地理位置,他们的类型、他们建立的关系。从目前的情况来看,地理位置营销还没有完全满足行业期待,没有人知道怎么用地理位置营销,不知道如何将价值带入到地理位置营销中。

我们有效果衡量、品牌展示,如果你未来想做一名营销人员,你就要将这些整合,也需要拥有可信任系统记录。TUNE正联合网页和App端,测量不同设备和每个营销链路。我们会帮助广告主与用户对话,并将这种方式拓展,归类一些产品特征,进一步对拓展营销活动。我们也会确保效率和降低风险进行调整。TUNE会在未来几年提供上述问题的解决方案。

营销应该是以它的影响或效果来衡量

营销的各个环节都应该可以测量评估。事实上,大部分的营销都无法测量,如果再考虑电视营销,情况便更复杂。数字营销都通过浏览量、点击量、互动量等来衡量其带来的多少价值和回报,但营销应该是以它的影响或效果来衡量。而效果是TUNE的DNA,我们2009年第一个产品就是来测量营销效果的,随着移动营销,我们把更多精力放到这上面。

现在我们再来看一下关于TMC如何呈现数据报告,很多业内人士都对APP效果营销感兴趣。TUNE的TMC产品可以追踪到不同的APP的营销效果,现在数字端APP的营销效果衡量变得更加的精准、具有强烈对比性。我们也在对比衡量移动应用的表现,我们利用一切可以衡量和对比的方式去比较,比如移动网络,笔记本,数字电视。如果你最近还没有衡量过数字网络,电视,Apple TV, Amazon Fire,可以尝试为这些应用制定规则。未来的营销平台需要以移动为核心,把这些因素全部整合在一起。当所需要的数据都齐全之后,我们才能做出更精确的决策。

从营销人一方去反欺诈,不能系统的减少欺诈行为

市场营销是需要透明度的。这个透明度非常具体,在我们的行业中代表着所有的数据都是能够被分享的,也是能让所有人得到最终的结果的。今天,我想主要从营销人的期望和如何去满足他们的期望来谈谈欺诈行为。

现如今,营销人所面临的最大的风险之一是广告欺诈。为了减少风险,我们需要了解整个生态环境中的欺诈行为。第三方软件大多数是从营销人一方去反欺诈,用这种单方面的工具可以在短期内减少支出,但是却不能系统的减少欺诈行为,也不能解释为什么会有欺诈行为的产生。

我们今天发布了新的反欺诈解决方案,是整合了各个方面的新方案。这个方案会先检测出欺诈行为,生成报告,然后帮助对欺诈行为做出行为,分析其产生的影响,然后做出修改建议,最后给广告合作伙伴做出全透明的报告。这是第一个可以全方面深入解析欺诈行为的方案。

新的反欺诈技术对TUNE的TMC客户和广告合作伙伴是完全免费的。我们也发布了一个新的系统:partner.tune.com。所有的广告合作伙伴都可以登陆这个网站去研究他们的客户中的欺诈行为和表现。

了解地理位置,可以为营销人带来很大的改变

下一点关于地理位置营销。所有的营销活动都需要基于地理位置。了解地理位置可以为营销人带来很大的改变。我们总是在谈论对的时间,对的地点的营销模式。如果没有地理位置信息,我们要如何实现这个营销模式呢?你的营销能够通过地理位置来优化营销模式吗?能改变和用户交流的方式吗?营销人需要在自己的店面地盘甚至竞争对手的地盘做出行动。我们从地理信息中可以获取的太多了,比如衡量现实生活中产品的影响,高效的与用户互动,深入了解用户。

TUNE提供地理位置信息服务(location service),直接与TMC互联,且完全免费。如果购买了in-app营销,TUNE的营销创新应用(marketing innovation app)可以了解到内部信息,划分不同的人群,定向发送信息, 也可以策划定向的门店内活动。比如说苹果的店内活动,接受用户进店信息,也可以提供其他的重要的地理位置。

最后,TUNE坚信一个原则,就是所有的营销都应以人为中心, 我们用过去的18个月在重新建立我们的数据库模式,将数据库转换成以人为中心,为人服务。这是所有的技术都依赖于的一个数据库,从来源,市场划分,信息发送,到用户互动等,最后都联系回到用户本身。

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