快手和火山互怼综艺投放,但APP赞助综艺有这些坑要避开

摘要: 与vivo和OPPO们不同,快手和火山之间的争夺,代表了互联网产品赞助综艺的两个方向——品牌重塑和市场推广,这背后有各自的坑等着他们去趟。

从2016年开始,由手机、汽车和快消组成的综艺赞助铁三角逐渐有被打破的迹象。互联网公司正在一点点挤进这个圈子。

从前两年里零散的单期植入,到今年快手大手笔赞助《吐槽大会》《跑男》,互联网企业的综艺狂欢就此开始。紧随其后,快手的竞品火山小视频赞助了《极限挑战3》。拼多多、闲鱼、ofo、考拉海淘等产品也先后赞助了综艺节目。

尤其是快手和火山相继砸钱赞助,同类竞品对头部综艺的争夺——这种以往只会发生在快消和手机行业的事,在互联网行业里正变得越来越常见。

但与vivo和OPPO们不同,快手和火山之间的争夺,代表了互联网产品赞助综艺的两个方向——品牌重塑和市场推广,这背后有各自的坑等着他们去趟。

没有什么品牌可以只靠投放洗白

快手的品牌公关部最近一定很绝望。

不仅仅是因为知乎上的史诗级公关灾难,还因为重金赞助的《中国新歌声2》收视率暴跌,创下历史新低。

CSM全国网数据显示,相对于第一季首播的2.24%,《新歌声2》首期1.604%的收视,下滑了将近28%。节目内容也别各方诟病“炒冷饭”、“缺乏质量”。

“我对品牌推广的考核就是过程是否做对了,是不是选择了顶级的节目,是否选择了顶级的团队。”,曾经如是说的快手的首席运营官曾光明,面对这样的收视情况,不知道能否再说出类似的话。

在去年被X博士一文《残酷底层物语》弄的名声大噪之后,快手也被深刻打上了低俗的标签。因而它在2017年斥巨资砸广告的举动并不难理解,曾光明曾表示市场费用:“上不封顶!”

(快手在跑男中的植入)

从线下广告到综艺投放,从《跑男》到《新歌声2》,想要通过投放来洗白,快手的做法一如当年的陌陌。

2015年,陌陌宣布全面发力商业化,广告是最重要的一部分。而想要获得高质量的广告客户,它就需要洗掉“约炮”的标签。除了陌陌惯常的TVC加线下广告,当年7月,陌陌成为《极限挑战》的“指定社交平台”。

如果洗白有效,那么陌陌的广告营收在第四季度应该会有一个鲜明的增长。然而尽管横空出世的《极限挑战》平均收视率达到2.1%,是同期收视冠军,陌陌的会员、游戏、营销三大版块三四季度的营收对比几乎没有变化。

更为令唐岩不高兴的是,人们提起陌陌第一印象仍然是“约炮神器”。

陌陌洗白失败究其原因是产品没有根本的改变。一个产品对于大众来说通常只有1-2个标签化的记忆点,例如淘宝是“只有想不到没有买不到”,京东则是“配送又快又好”,微博的记忆点绝对不是社交平台,而是“追星”或者“广告”。

这是互联网产品和快消最大的区别。推广的本质是讲故事,建构形象,因此快消手机汽车可以搭载被轻松包装出一个叙事来。但成熟互联网产品往往有自己的用户群体、使用场景和产品故事,想要在产品不变的基础上重新叙事,这不是通过变更logo或者重做UI就能够完成的。

而最终让陌陌摆脱约炮的是直播,不是广告。可以想见在快手推出新的产品功能之前,再多的市场投入也洗脱不掉低俗和low的标签。

更何况,快手的产品现在还没有变化:

快手的初始启动的推荐库还没改,主感觉还是北方农村社会人的搞笑日常,跑男受众多南方城市,匹配不上。再者快手如果签明星来快手做直播,又跟普通人去中心化的产品指导方向是相反的。(《快手不是短视频》)

那么问题在于它能变成什么样?是打压现有的低俗内容还是变得更加中心化?更大的问题是,快手是成功的,但当它不满足于只是快手的时候还能延续成功吗?

市场推广全靠投入

从挖角天佑这样的快手头部,到做快手不做的达人签约补贴,背靠头条的火山几乎在一开始就把矛头对准了快手。赞助《极限挑战》看上去也像是与快手综艺投放策略的针锋相对。

除了狙击对手,火山的综艺赞助应该更多在于市场增长的考量。随着流量红利的不断衰退,线上获客的成本越来越高。对火山这样的新兴产品来说,在资金充足的情况下,寻求综艺投放几乎是必然的选择。

(火山小视频在《极限挑战》里的植入)

映客是一个这样的例子。去年年初,上线一年的映客做了一大波线上线下投放,包括与湖南电视台达成战略合作,成为《我是歌手》的合作伙伴。几乎就靠这一波投放,映客成为了移动直播行业的第一,提起直播没有人可以绕开映客。无论实际运营情况如何,最终成功卖身的映客作为一个to VC的项目是成功的。

再往前,15年的时候,keep、大姨吗这些创业App各自对《天天向上》、《快乐大本营》做了单集植入。事后报道来看,植入效果都不错。大姨吗创始人兼CEO柴可表示,在节目播出的短时间内APP下载量新增了50万,瞬时活跃度超过3000万。

但36氪在相关报道中显示,有资深市场从业者认为这样的数据值得怀疑,根据他们经验,如今仅靠一个节目实现这样大幅的排名增加不太可能,一定要配合应用市场投放等其他形式才能可能实现。

参考今年年初最右赞助《快乐大本营》的案例。在其事后发布的公关稿里称单期新增30万,快乐大本营的单期植入市场价在400-500万,据此推算CPA为10-20元。目前应用市场广告的CPA在5-20元不等。考虑到最右对快本是多期赞助,推广效果存在递减效应这一数字会变得更高。

总结

综上,对于互联网企业的综艺投放而言有几个结论是确定的:

  1. 相比旧品牌的洗白重塑,综艺节目更适合用来新品牌的市场推广。 
  2. 如果一定要做请尽量强调全新的产品功能。
  3. 市场推广向的综艺投放,好坏皆有,实际效果取决于赞助执行情况,例如节目内的露出程度、与综艺节目调性的契合程度。
  4. 市场推广效果好坏与同时配套的其他渠道的投放,PR传播密切相关。

除了上述结论,无论是以快手为代表的品牌重塑还是火山式的市场推广,横在互联网产品们面前的一个现实是综艺的收视率正在江河日下。

不仅是《新歌声2》的收视不及往昔。《奔跑吧》第五季只有5期节目收视率破3,全季平均收视率2.84%。这档有着国民综艺之称的节目不复往昔盛况。曾经风靡一时的《花儿与少年》这一季平均收视率仅为0.62%。

同时,在政策层面,“限韩令”和“限真令”等先后出台的种种政策限制也让综艺节目举步维艰。如今的互联网产品赞助综艺潮是一阵虚火还是大势所趋?未来快手火山式的互怼,会不会演变成vivo和OPPO那样的全网综艺扫货,这一切都有待时间来解答。

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评论(2

  • 木叉叉木大 木叉叉木大 2017-07-27 19:48 via iphone

    网综崛起了呀

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  • 充电线 充电线 2017-07-27 18:07 via pc

    快手公关部,呵呵

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Oh! no

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