戴森靠着网红吹风机成功打入美护市场,科技产品是如何收买女性的?

摘要: 戴森先生和乔布斯在某些方面的想法是相似的,比如他们都不相信市场调研,只相信自己的经验和直觉,经常因为对某样产品不满意而生出新产品的想法。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

我头一回听说戴森Dyson,还是在6、7年前,戴森的代理商捷成——一家香港公司,有一群特别和蔼可亲的公关团队,用一种特别freestyle地方式,跟我们推荐他们代理的啤酒、家居产品以及其他品类,我当时就对那个标价在5000块以上的吸尘器印象深刻,也曾经在高档百货的顶层留意有没有人买。

如今,哺育了中国大陆市场那么多年,戴森凭着一款售价2000多元的网红吹风机Supersonia,成功打入了叽叽喳喳的女性美护市场,而不只是在沉默的、不那么热闹的家用电器市场沉浮了。

即便在我们之前写过、年底要闭店的传奇买手店Colette,你都可以发现这款网红吹风机的身影。

戴森吹风机的走红是整体个人护理美容电器设备增长快的结果。当科技准备好了,商家又想在传统护肤、美妆市场之外找到一片新的市场,所以你可以看到新晋品牌Clearsonic、Foreo、Tripollar,传统品牌松下、飞利浦,都在推出用科技打动人的产品,说服女性购买。

根据欧睿咨询的数据,2014年个人护理美容仪器是国内网络小家电类别销售量冠军,网络销售已超过7500万台。从2009年到2014年,个人护理美容器销售增长率高达270%,预计到2020年,全球市场将达3000亿元人民币。

今儿,想把戴森这家公司拿出来单独研究一下,一来是因为它最近太红了,很让人好奇它背后的发家史;二来其实戴森不只是局限在个人护理美容电器市场,它瞄准的是整个家居市场,甚至还有电动车产品,是一家值得关注的非上市公司。

福乐的门徒

James Dyson,也就是戴森公司的创始人——我们就叫他戴森先生吧——戴森先生生于1948年,父母都是做老师的,在学校的时候,戴森先生学的是古典文学和艺术。

爸爸在戴森先生9岁的时候就死了,戴森先生在家里孩子中排行老三,这让他不用背负什么“长子如父”的压力,妈妈让他想干嘛就干嘛,自由得很;所以他就去了英国皇家艺术学校学设计。

在皇家艺术学校,戴森先生知道了有巴克敏斯特·福乐(Buckminster Fuller.)这么一个人,福乐是美国的一个哲学家、建筑家和发明家,他最有名也最“疯狂”的设计是球形屋顶,戴森先生深深地为福乐的设计所着迷。

在艺术学院,戴森先生遇上一个很有创意的工程师,名叫Jeremy Fry。戴森想跟他要一笔钱,用来建造他自己为伦敦设计的一个球型建筑(没错,就是受到了福乐的启发),结果Fry先生回应说,他不会给戴森什么钱的,但是他会提供给他一份工作:参与制作他刚刚发明的一艘船。

戴森先生就和Fry先生一块儿开始做初始模型,那会儿戴森还从来没用过什么焊接齿轮,他就问Fry先生这玩意儿怎么用,Fry给他演示了一遍之后,就让他自个儿干了。

你就眼看着一个长发披肩的艺术系学生,穿着一件紫色的雨衣在伦敦的雨天里开始干活儿,什么都得自己学,什么都得自己琢磨。

等完成模型之后,戴森先生又问了,现在呢?Fry先生说,咱们就做呗,再然后呢?卖了它啊!——就这么简单?对,就这么简单,结果这俩人卖了自己造的总共200艘船。

“电器界的李安”

1979年,也就是戴森先生31岁的时候,他突然有一个说起来很奇怪的想法:他想制造一台终极吸尘器,可以打败市面上所有的吸尘器。

他把市面上号称最厉害的吸尘器买回家,用过之后,觉得这不过就是一堆破铜烂铁——不但吸不了什么灰,还会把房间里弄得到处都是灰尘。

戴森先生想起来他曾经见过一种工业用的锯木工具,会用到分开的旋风分离器,就将空气中的灰尘吸走——同样的原理能不能用到家用?戴森试着搭了一个模型,没想到,还真行。

戴森先生全然沉迷于发明创造,他花了5年时间什么都不干,专心尝试做模型,靠他老婆在学校教艺术课,来维持家庭的生计;所有人都觉得戴森疯了——这场景怎么让我想起了李安,嗯,所以我们可以说,戴森先生就是家用电器界的“李安”。

说一个惊人的数字,绝对不是吓你:为了达成制造最好的吸尘器的目标,戴森先生大概一共做了5126种版本的吸尘器模型,才得到最终让自己满意的终极版本。

这款机器和市面上的吸尘器都有所不同,可以持续不断地保持吸力,而且不用吸尘袋。

换作一般人,大概还真的熬不下来,尤其是经历这么多次失败,所以后来戴森先生接受采访的时候,被问的最多的问题就是,“你都怎么熬过这些失败的?会不会被失败的挫折感淹没?”

大概戴森先生天生的性格就“皮糙肉厚”的,轻描淡写说了一句,“从成功那儿你学不到什么,只有从失败那里你才能学到东西。因为失败了,你才能知道,什么work,什么不work。而且人生嘛,本来就是一座用来解决问题的大山,我很享受这一点。”

拿着自己最终满意的吸尘器,他做的第一件事儿,就是把吸尘器拿给英国的电器商看,但这些电器商哪儿会对莫名其妙冒出来的新款吸尘器多看一眼,戴森就又把吸尘器授权给美国的Amway卖,结果却也很糟糕。走投无路之下,他只好决定自己生产,拿不出那么多钱,他就把自己家的房子给抵押出去,问银行借了90万美元。

吸尘器生产出来之后,他发邮件给经销商,最后收到了一个来自经销商的回复。戴森先生赶紧上这位经销商那儿,待了整整一天,看着经销商试用这台机器。

最后,这位经销商说,“确实是个有趣的吸尘器,但是我干嘛要把Hoover或者伊莱克斯的吸尘器从产品册子里挪出来,放你的产品?” 戴森毫不留情地怼回去,“你那产品册子也实在太无聊了。” 经销商说他的脸皮实在太厚了,但拗不过他的执着劲儿,就答应把戴森的吸尘器放到产品册子里。

凭着经销商产品册子的介绍,戴森的吸尘器终于打入了两家小店。

销售吸尘器的时候,戴森先生总是从现在市面上吸尘器的缺点开始说起,希望听的人可以感同身受;在那之后,他才会像其他销售员那样,开始介绍自家的吸尘器是怎么工作的,有什么不同之处,为什么效果会更加出众。

不想当CEO的工程师还是一个好设计师

但是,直到1995年,戴森公司的产品才真正打入英国的主流市场。这还多亏了一位贵人:那一年,英国的外长来戴森的工厂参观,问起他们有什么困难,戴森先生说他们打不进英国最大的电器连锁店Comet,结果,好巧不巧,这位外长说,“哎哟!我老婆是这家公司的董事!”

第二天,戴森先生就接到了Comet采购部总监的电话,很顺利地,戴森的吸尘器摆上了Comet的柜台,并在接下来的一年间成为英国最畅销的吸尘产品。

但戴森先生归根结底是一名设计师外加工程师,他其实不怎么享受做CEO。对他来说,运营公司变成一项巨大的工程;他也从来没想过成为一名真正的生意人。对戴森先生来说,享受设计才是他最热衷做的。

1996年,当公司进入快速发展阶段,却既没有管财务的,也没有管产品的,戴森先生知道,他必须要找好的人才。说到找人才,戴森特别喜欢招募那些没有工作经验的年轻人,2012年戴森公司招聘的200名工程师中,有一半是刚毕业的应届生。在他眼里,年轻人不会被工作经验所捆绑,还没有被洗脑过,什么是对的,什么是错的都有真实判断。年轻人也不会有什么包袱,就算失败了也无所谓。

所以戴森先生还专门设立了一个跟自己同名的James Dyson基金会,用来鼓励那些有新创意的年轻人。

当然除了享受年轻人的新创意,处理人事也有反面:2001年的时候,戴森先生必须做出一个艰难的决定——砍掉在英国的500名员工的工作,为了节省成本,他们将大部分零件的生产都从英国转移到了马来西亚。

还有产品研发上的现实考虑——养了公司这么多人,早就不是自己闷头把玩吸尘器模型的时期,必须要考虑什么样的产品是受市场欢迎的——戴森公司曾经推出过一款名为Contrarotator的洗衣机,这款洗衣机有两个滚筒,转速比一般的洗衣机也更快。只是很可惜,这款产品并不受人欢迎,让公司损失了一大笔钱,洗衣机的项目就此停运。

项目停运显然不是戴森先生自己的决定,因为在情感上,他割舍不了这款洗衣机——其实每个戴森的产品,都跟他的孩子似的。

至今形容起这台洗衣机,他还是说“好多人把戴森的洗衣机视作一个失败,但是其实用它来洗衣服真的很棒啊。在质量上做出牺牲不是一个好选择——在那个洗衣机里,我们同样用到了比F1发动机转速还快的技术,以及一个很厉害的反转鼓(contra-rotating drum)——但是这个洗衣机在商业上确实挺失败的,我们没挣到钱,但是买到它的人都可喜欢了。”

最让他骄傲的一件戴森产品是电子摩托车。戴森公司的摩托车工程师花了超过10年时间来研发电子摩托车。这款摩托车的发动机是F1赛车发动机速度的5倍,让戴森电子摩托的技术潜力很大。很多后来戴森的新产品,比如那个网红吹风机,都采用了这项技术。

和苹果一样不相信市场调研

有人拿戴森公司跟苹果公司做对比,两者都以工业设计妙著称,也都以在所在市场产品价格高著称。

戴森先生好像对这种不以为意,“我不想做这种比较。”他解释了一下戴森这家公司的根本,“我们只雇佣工程师,在公司内部通过言传身教的方式教授设计。因为设计不是根本的,设计不是第一位的,技术才是,而设计来源于技术。”“我们也不是为了造出什么特别漂亮的产品,我们希望创造出好用的产品,产品什么样也是由技术造就的。”

出于对新技术的追求,2016年,戴森花了9000万美元收购一家生产电池的公司Sakti3,这种新型固态电池不含有液体,而且也不会发热,因此使用起来的安全度更高。

但客观来看,戴森先生和乔布斯在某些方面的想法是相似的,比如他们都不相信市场调研,只相信自己的经验和直觉,经常因为对某样产品不满意而生出新产品的想法。

戴森先生和乔布斯最大的不同是,他不想让自己的公司大到像苹果公司那样——目前苹果是全球市值第一的公司——他不想让公司上市。

“我们不想被迫扩张,”戴森先生说,他在意的事情就是研发新技术,用这些新技术研发有意思的产品。在他看来,没有来自股东的压力,公司业务可以计划得比较长远。

没有股东对利润的追求,戴森先生每年将利润的1/3投入到研发中,每个研发项目还可以一搞就搞个20年。去年戴森推出的360 Eye,一款智能吸尘机器人,据说研发就花了足足17年。

“我们是100%自由的。”戴森先生说。

在总部英国和新加坡,戴森公司分别新建了两个研发中心。虽然没说研发中心要花多少钱,但戴森先生交代过要投入25亿英镑用于未来技术的研发,并且会在接下来6年中增加7000名员工;还有40种新产品处于研发中:除了电吹风和吸尘器之外,据说戴森公司还在政府的扶持下,正在开发电动车。
其他投资还包括捐献5000万英镑,作为和英国的大学合作研发的经费,以及2亿英镑,用来在东南亚扩大生产。

在过去4年中,戴森公司发展得非常迅速,销售额翻番,达到17亿英镑——这在一家已经开张好几十年的公司还挺罕见;本土英国市场和邻近的欧洲市场的销售贡献越来越小,欧洲市场只占到全球市场的15%,美国市场的销售额已经有5亿美元,远东市场没有具体的数据,但据称成长非常迅速。戴森先生自己就很骄傲,在本土家电玩家很多的日本市场,戴森已经是扫地机器人品类中的销售额冠军。

尽管已经掌管着一家十几亿英镑销售额的大公司,戴森先生还是将工作和生活分得很开,工作的时候好好工作,但一旦下班回家,他就既不想讲电话,也不想收邮件。他试着每天保持10个小时的睡眠。

他喜欢保持危机感,其实也就是喜欢冒险——就像最初的时候,他把自己家房子抵押给银行,堵上功亏一篑的心情一样,他喜欢这种刺激的感觉:下一件戴森的新产品,最好是在正确的方向上。

【钛媒体作者介绍:Gioia,资深媒体人,国际时尚与零售深度观察家】

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 RET睿意德商业地产 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

RET睿意德商业地产
RET睿意德商业地产

中国最大商业地产服务商

评论(4

  • 黄勇刚 黄勇刚 2017-07-28 01:41 via weibo

    手好老

    0
    0
    回复
  • 吴世超的微博 吴世超的微博 2017-07-27 13:12 via weibo

    吸尘器倒过来就变成吹风机了?

    0
    0
    回复
  • 今日赚 今日赚 2017-07-27 13:09 via weibo

    我觉得不行

    0
    0
    回复
  • wangxu wangxu 2017-07-27 11:47 via pc

    网红 网 网红群体 粉丝群体 真是一个很有故事的商业模式 有时候也不太理解 【摊手】

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈