新媒体下的公关转型之路:“运营型公关”将崛起

摘要: 战斗型公关,再见;运营型公关,你好。

魏武挥老师继去年以一篇“公关是否是打杂的”引发公关圈讨论之后,又在不久前通过百度PPT、美团外卖清真箱、蚂蚁金服圈子为例,继续讨论“如何让公关变得有那么点重要”。

看完魏老师最新的这篇文章,可以概括如下:

公关像是参谋,虽然很难像产品、设计那样在业务的每个环节都非常重要,但是公关卡位却必不可少,这样可以减少很多不必要的麻烦,譬如上面所提及到的危机公关。

作为一个从业近10年、在大中小公司都做过的人,对于魏老师的观点,恐怕只能表示一半的赞同,另外一半在此套用魏老师的常用语,“并不以为然”。

先说赞同的部分。

在文章中,魏老师提到了一个概念,“公关前置”,意思是能够在业务运行中,公关能够较早的参与进去,而不是只作为事后“铲屎官”。

他举了几个例子,比如:

百度在PPT演讲前,公关能够先检查一下;

美团外卖在设置清真箱配送时,问一下公关;

蚂蚁金服在产品设计时,也问下公关看法。

对此,我的看法是,这样的事作为一个提醒是蛮好的,最起码从理论上给公关赋权的必要性。

但是,这种事情往往看起来简单,实际操作中很难,最起码这里会涉及到两个问题:

第一,公关前置需要支持太多。

不仅要求公关本身的主动性,能够真正的参与其中,还要有公司级管理层的支持。前者相对容易,后者基本上很难。最简单的例子,在很多公司,公关做到头也顶多是个副总裁,很少有能够真正进入到决策层的公关岗位的高管。自然,公关想要在各个层面去插一脚难度可想而知。

第二,涉及到公关的专业性。

以上面提到的几个例子来说,之所以事前没问公关的一个很大原因就是,之前有那么多都没问题,没想到这个会出事。而且站在产品、市场的角度,如果事事都问公关,恐怕很多事情就做不成了……要知道,行军打仗,相比参谋深思熟虑之后的担心,动摇军心更恐怖。

另一方面,即便是问了公关,公关能否做出正确的判断,需要的是信任和专业。注意,因为公关的无法证伪,信任是第一位。公关能否有如此的专业度达到这样的信任,对公关来说,需要常年经验的累积,对舆论的预判和评估,这个恐怕不是简单就能达到的。事实上,即便是大公司,能够有如此经验的公关人,也是凤毛麟角。

因此,魏老师说的公关前置,或者说公关卡位,实际上是给企业和公关人提个醒,企业是否能够给公关一个信任,而公关人是否能够专业去获取这个权利。

接着我们说不以为然的部分。

很显然,在魏老师的文章中,其立场依然是在公关打杂的基础上来讨论,公关怎么变得稍微有点用。

对于这个问题,我先说一下我个人对公关的看法:

公关其实提供的是一种隐形的价值输出。它其实是一种“思维”,其最大的作用在于在公司业务和管理上,包括产品研发、市场营销以及像领导发言中,能否融入足够的公关思维,最终影响舆论,改变用户认知。即便未来公关肯定不会像是财务、研发、人力、销售等职能部门那样,有着明确的功能性,但是对于很多公司来说,公关部门却是不可或缺的。最起码,除了参谋的工作之外,还有几个事情可以做:

首先,基本的公关培训,包括领导、员工等等,让他们能够有最基本的公关意识。据我所知,像是华为、腾讯很多公司每年都会组织对GM层以上领导的公关培训;

其次,对外出口的统一,即便是把企业公关的权限放归到各个业务部门,让他们对外发声,但能否保持基本层面的统一,这个是要公关来做的。其实很多大公司都有设立产品公关这个职位,会深度参与到产品设计和运营中,并且负责传播。这其实已经相当于产品自己发声了。但是如何能够保证企业声音的统一,就需要有一定的基础规范,这个自然是要由公关部来做的。

最后,公关的整合价值。企业再小心,也不可能面面俱到,终归会有漏网之鱼。一旦有重大危机出现,就需要公关能够牵头去做很多事情,包括拉领导、拉跨部门到的产品、运营、市场等等,去了解情况,给出处理建议,最终去实施。这是其它部门很难去代替的。

几乎所有的公司,没见过哪个公关是依靠给业务提建议而生存下来的,而且,再加上这种建议无法量化效果,公关岂不是太轻松了?找一个牛逼的公关,每天开各种会提建议就行了呀。

这里提一下,为什么在很多人,比如魏老师的眼中会有公关没什么用的印象,我个人认为有两个原因:

一方面是公关其实是一个绝对的一把手工程,公关没有办法也没有机会在层层汇报后还能获得好的结果,更别说很多时候公关完全没有权力的情况下去推动事情。而恰恰是很多企业把公关要么当作保安——有事怼回去,没事作门童,要么把公关作为廉价广告部门,才让人觉得公关没什么用;

另一方面则是公关确实是一个无法量化的工作,很多人不知道公关在做什么,以及效果在哪里?公关是无法证伪的。也就是说,一旦公关做出了选择,那么你只能看到一个结果,而对于另一个路口所产生的结果你不会知道,甚至很多时候你并无法验证这个选择究竟是否最优。而对于公关产生的价值,又无法直接量化,这直接就导致了公关看起来没什么用。

无论公关价值几何,多数人理解的公关其实都是战斗型公关,也就是通常情况下,甚至包括很多公关自身都认为的战斗一响,黄金万两。

坦白来说,公关战对于公关来说确实是一剂好药。在公关战中,企业可以获得曝光,很多企业所梦寐以求的不就是加多宝和王老吉的公关战打死了和其正么?另一方面,在公关战中,公关也能够获取到相关的地位,毕竟如果没有危险事件,保安的价值怎么能体现出来。

所以,战斗型公关在某种程度上更容易让人接受,也更容易让人理解公关的价值。

诚然,战斗型公关却有其作用,也是属于公关工作的一部分,但是在现在的情况下,其实战斗型公关也相对尴尬,原因有以下几个:

第一,企业公关战的需求在变少。跟蛮荒时代的3Q大战、电商大战、千团大战、本地生活服务大战等等那个阶段不同,现在的互联网巨头林立,几乎很少有需求,现在估计除了京东和淘宝偶尔吵吵架、一些新兴领域共享单车、二手车吵吵架,已经很少有之前的状况出现了。

第二,传统公关战的手段不仅很难煽动情绪,同时也容易被对手破解。之前企业公关战,通常手段是抓住对手的漏洞,找媒体跟进、找水军刷屏,现在呢,如果这个漏洞不是特别致命,很容易被引火烧身。而水军刷帖更是容易被抓到,很容易看出来。

第三,即便是公关战,也已经从之前的舆论战升级为现在的综合性战争。除了影响媒体之外,企业的政府关系、资本市场的关系,这些产生的影响力都会很大,甚至高过传统公关,这个时候,公关价值显然是在缩水。

第四,公关战很多时候是对品牌价值的消耗,很多企业本身在品牌和口碑积累上其实并没有达到一定程度,冒然发起公关战,除了很难引发用户站队,对手的抹黑反而降低了原本用户的好感度。即使拿经典的以弱胜强的3Q大战为例,360如果没有此前产品口碑和用户积累,很难让用户选择。而且即便是360当时占了便宜,但长远来看,后期的口碑并没有提升,在企业进一步发展上也有了掣肘。

因此,对于传统的战斗型公关,我的看法是它其实更适合做防御,而非进攻,更不算是现在公关最重要的核心价值。

那么,公关的核心价值是什么?简单,能够解决公关地位的就是核心价值。这个就像是产品,可能会有项目管理、技术等等很多能力,但改善产品用户体验,带动活跃这才是它的价值。

公关价值是否有这样的职能作用?我认为有。一个核心的关键点是,如何既觉公关效果无法量化以及公关没有属于自己的业务线——不是什么事都掺和,这就是公关的核心价值。

魏老师在文章中提到,公关的核心是沟通——先不论是深度沟通还是广度沟通。既然是沟通,那么就会涉及到媒介渠道。我个人习惯将公关发展以媒介渠道不同分为两个阶段,在微博之前是公关1.0时代,而在微博之后则是公关2.0时代。

在公关1.0时代,公关大多时候都仅仅是承担着一个“他说”的价值——“我说”是广告的作用。因为这个时候,公关是要依靠外部渠道去传递内容的,常见的就是媒体采访、买版等等。这个阶段公关价值的确比较单一,除了参谋的工作之外,可能就是写稿、发稿、删稿。

但是微博的出现,开始让企业有了自己的发声平台,公关这个时候除了“他说”之外,还有承担“我说”的作用。也就是说,过去企业想要沟通,要看媒体的脸色,如果媒体不愿意,企业很难有地方去说话。而在微博之后,企业可以自己发声。可以这么说,在公关2.0时代,企业也是媒体。

注意,企业变为媒体,这个对于公关来说,意味着以前可能需要沟通的是媒体,现在还要加上用户。甚至可以这么说,公关成了媒体人——敲黑板,重点加粗,而且随着互联网渠道的发展,这种趋势会越来越明显。

微博的出现,仅仅是让公关这个行业开始有了变化的机会,但是对于大多数公关人来说,其实并没有变——很多时候,公关只是把微博变成了一个跟报纸一样的渠道。

随着微信公众号、今日头条的出现,百度去掉新闻源之后,几乎所有的传播渠道都开始“免费化”——任何人都能自己成为一个账号发布文章,这个时候企业所能够承担的媒体属性越来越强,公关为什么不能够像媒体那样直接成为一个媒体呢?大多数企业都有很多数据、运营型活动,这些为什么不能成为企业媒体的内容呢?

举个例子,直播平台有很多直播内容,企业公关完全可以申请几个今日头条账号,找出优质内容发一发啊;很多本地生活服务平台,各个区域完全也可以自己运营账号去发一发啊,比如新美大做当地美食,比如二手车做当地二手车等等。

也就是说,公关可以完全从一个过去之前业务各个环节的参谋有自己独立的业务,而这些业务通过跟产品、运营相结合,直接反哺到业务层面上。这样不仅解决了公关无法量化的问题,也给企业会省去不少的渠道费用。

我将之称为运营型公关。

当然,很多人会质疑,如果都是企业自己的账号,如何解决“他说”的背书问题。

这其实是两码事。前面说了,从微博之后,公关原本就要承担“他说”和“我说”两个作用。背书的问题,传统公关该怎么做还是怎么做,只不过是在沟通渠道商从纯粹的他人背书,增加了很多自己的渠道。

实际上,运营型公关真正要解决的问题是怎么做好?我认为有两个关键点:

第一,内容驱动+软性植入。

前面提到了一些内容,比如大数据、美食介绍等等,还有很多可以做,比如卖生鲜的,可以教大家怎么挑选水果,做工具的,可以创作一些使用场景等等,做人工智能的,可以带大家了解最先进的知识等等,这些周边的内容都可以做,再适当的融入一些产品信息就好了。

想想,传统公关跟媒体说尽好话,也不过是在文章中植入一些信息,企业自己做很容易就能实现。再想想,很多个人、做号公司都能把号做起来,企业公关作为专业的,为啥不能做起来?再再想想,这样做几乎没啥花费,企业为啥不支持?

第二,媒体矩阵很重要。

企业媒体化并不是像现在,企业建立一个官方平台就行了,而是要有自己的媒体矩阵,用来适应在移动互联网“碎片化”时代,大多数平台的个性化推荐和用户的阅读习惯——说实话,现在大多数用户阅读,并不要求能有多精美,能有一定的信息量就够了。

比如,建立企业的媒体矩阵,前面提到的那种区域型的业务每个建立一个,还可以是每个产品一个。除此之外,在官方号外,企业可以再运营几个“周边账号”,美食的弄个吃喝玩乐推荐、视频网站弄个每日电影等等。官方账号+周边账号结合的媒体矩阵,敢问公关如有这个价值,谁与争锋?

坦白来说,现在媒体行业几乎是一片萧条,媒体的强势已经不复如初。恐怕没有比现在更好的时机让企业进行媒体化转型了。

记得是去年,很多大品牌都已经开始进行企业媒体的尝试了,可口可乐、宝洁等很多品牌,都开始收缩品牌投放的预算,进而建立自己的新闻研究中心,以此来获得更好的效果。而且,包括像腾讯,都已经有了腾讯研究院、企鹅智酷这样的组织,其产出的内容甚至超过了很多专业的媒体。

如果说几年前小米提到的企业自媒体在当时基于只有“双微”平台下还会让很多企业有所顾虑的话,那么现在的这种全量性的开放平台出现,已经是最好的时机了。

所以,企业做自己的媒体矩阵,预计在一两年之内会快速发展和崛起。由此而带来的公关人转型、媒体人转型、公关公司转型等等将会是另一片锦绣山河。

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