游戏门户衰落,用自媒体办法能够“借尸还魂”吗?

摘要: 在互联网行业最悲哀的是,什么错误都没有犯,只是因为太老了,如果企业没有“自我更新”基因和造血能力很难熬过网络大环境演化跃迁。

你有多久没有点开新浪、搜狐、网易三大门户网站了?

很多人不知道这些门户包括腾讯网也开辟了“游戏”频道。除了网易在网游领域的抢眼布局以及《梦幻西游》、《阴阳师》等现象级手游的营收成为第四大互联网公司外,新浪、搜狐的市值双双跌至谷底。

正如新浪把微博分拆上市,延续了其在SNS时代的荣光,搜狐在顶峰期所做的明智决定是保留搜狗与17173独立发展,前者为搜狐进军人工智能的前提,后者屹立中文互联网16年,依然是扎根在游戏产业之中的摇钱树。

在互联网行业最悲哀的是,什么错误都没有犯,只是因为太老了,如果企业没有“自我更新”基因和造血能力很难熬过网络大环境演化跃迁。互联网行业之中最古老架构——门户的式微已属老生常谈了,而门户与互联网最暴利的网游之间结合的游戏门户媒体,在移动新媒体的滚滚红尘之中,等待的是时间审判还是凤凰涅槃呢?

一、游戏媒体的黄金时代,首页最贵的一个广告位一天卖出200万

门户网站是PC时代浏览器的默认首页,而门户的首页是链接标题密集,是通向其他站点的总枢纽,你可以不通过门户,在搜索框之中输入网址,但用户获取信息的效率会大大降低,门户是通向信息高速公路上的“收费站”,只不过是由广告商来替用户买单的。在谷歌、百度崛起后,门户已经不再是唯一的流量分发地了。

只要稍加辨认就会发现整个中文互联网带有深刻的门户媒体烙印,点开淘宝官网首页就像进入一个人声鼎沸的菜市场,卫哲说曾经淘宝试图让首页变得简洁,但是很快成交量骤降,又改回去了。国内最早房产交易信息门户网站搜房网(现在的“房天下”)首页曾飘满了各个城市站点楼盘的促销广告banner。

处在门户巅峰期17173的游戏首页流量占据全网的90%,游戏厂商排着队送钱,最贵的一个首页广告位卖出200万/天。曾在2003年从网龙以2050万美金收购17173的搜狐曾被分析人士批评“亏大发了”,但纳入搜狐囊中的17173几乎每年纯利润就超过了本金,在钱最值钱的年代,脑补下网龙哭晕厕所多少回。

综合门户网站搜狐、新浪、网易、腾讯等均以时政、财经、科技、时尚等为运营重点,“游戏”版块放在不起眼角落,毕竟不热衷于玩游戏的大众用户,是不会关心去什么“新游”的公测、试玩及开服的;对游戏厂商来说,获取的不是流量,而是愿意在游戏世界里有爱恨情仇、不断砸钱的玩家。

(网易游戏旗下爱玩、搜狐游戏旗下畅游、腾讯游戏旗下天美工作室都处于开发和传播游戏前线)

即使是在门户网站如日中天时,17173在游戏媒体圈内几无敌手。除了腾讯、网易、360这样拥有自有强势分发渠道的巨头外,大多数中小游戏厂商把50%的广告预算投放在17173上,甚至网吧老板在接纳地推安装端游时,也要先看看它们在17173上是否有曝光。而这样的好日子很快就到头了......

二、是当“夕阳武士”,还是做机构自媒体?似乎没有选择

门户编辑的拿手绝活是筛选用户喜欢看的内容,并且起一个不点进去手痒的标题,所有站长内容运营核心就是争取首页推荐,以陈彤离职去小米及1点资讯,标志着总编辑们充当互联网新闻“把关人”和“议程设置”纯PGC(专业生产内容)时代的落幕。

当手机成为主流互联网,围绕PC电脑宽大屏幕的空间排版在移动端浏览体验欠佳,移动端更多是时间流呈现;人们的注意力不再跟随媒体推荐,而是盯着一个个人,在公众号中达到顶峰;另外,今日头条、手百、UC等采用算法机制“去编辑化”。

延续了门户内容生产风格的游戏媒体尽快有web2.0积蓄的不错家底,但危机一方面是受众注意力碎片化,另一方面是游戏媒体的核心用户是18-25岁之间,当“英雄们”开始为养家糊口奔波时,17173已成第一、第二波老用户“一起一起上”的回忆。

因此静态的“核心用户”是一个伪命题,老用户由于时间精力、游戏需求的改变而产生流失是必然,而另一家游戏媒体Taptap即使是推荐精品手游为主,也存在用户随着年龄增长而流失的情况。

笔者通过百度指数了解到,主打手游的taptap要比端游时代辉煌的17173在移动端的访问量高出很多,而核心用户上这家后起之秀的核心用户却在30-33岁,17173的核心用户却是20-29岁。这让人们以为17173是家老网站的人大跌眼镜。

行得通的解释可能是,成年人不能再想年轻时候那样对着电脑打大作网游了,而只是闲暇时打开手机“小打怡情”。但相比TapTap等手游媒体,17173在移动端流量的相对滞后是显而易见的。

媒介大势是合久必分,在移动资讯端割据和自媒体群雄并起的当下,垂直媒体或许迎来了周旋其间的机会,“走出去”培植更多内容分发渠道及攫取更多“增量”流量已成为集体选择。放开了公众号的闸门,垂直媒体就得涌向头条号、企鹅号、网易号、百家号、搜狐号、大鱼号、1点号、凤凰号、时间号……这“一处自来水供应全球”的路数,很多自媒体是不是有点眼熟?!

十多年,一向不与大众媒体平台往来的17173首页布局正透露其融入外界的渴望,最核心的位置留给了新游,并为推荐游戏厂商做导航,类似hao123。端游、手游、页游的排行榜,玩家们所聚集的UGC社区是运营重点,而本站编辑生成的PGC内容如行业新闻、游戏攻略、游戏视频等内容或蜷缩在网站中央,或深藏于二级版块,却承担了向外输出的重任。

   (17173首页突出门户导流属性,但编辑内容则需往下拉)

在人人都是自媒体的时代,原创能手也面临创作枯竭,要想保证质量就要牺牲更新频次,稳定、持续地规模化生产的机构媒体才是平台所倚重的大B。只有“走出去”,专业的原创媒体的元起才不会被削弱,《人民日报》依然是各大新媒体平台时事第一大号。

游戏圈深耕的自媒体本来就非常少,连《王者荣耀》这样2亿用户的国民手游,想要靠百度或微信搜索有实操价值的攻略也很难找到,这使得游戏编辑的专业内容日益被情感浸入度越来越高用户所重视。

“瞌睡遇到枕头”, 17173门户大约每天更新发布200-300篇稿件,笔者在其各个自媒体端看到大概有20-30篇原创稿件及视频作品向外分发。资讯端及流量平台更需要游戏媒体来完善其用户ID的画像体系,从而更精准地释放广告投放的触达率,尤其是各家以内容平台孵化人工智能,这将是不可多得一手用户数据。

(《王者荣耀》服务器爆满微信用户开到52区,攻略主要聚集在游戏媒体圈内)

王者荣耀的用户画像:1.女性用户的崛起,这与端游绝大多数是男性不同;2、25岁以下的用户占78.7%;3、消费能力惊人,并且是全国范围发布

手游的用户开始覆盖绝大多数网民,没有游戏媒体内容的研究以及用户反馈,流量平台的数据显然是缺失的

或许游戏门户的没落只是由于其信息聚合方式和导流架构的落伍,而其内容原创力和行业洞察力依然是垂直媒体生存的王牌。由门户编辑产出的PGC内容依然是突破仅社交平台和资讯端算法推荐带来的“信息茧房”弊端,游戏流量也许没有草根娱乐内容那么大,但其对今日头条等平台的精准营销来说是不可缺失的。

三、游戏媒体生于游戏产品推荐,终于要抢公关公司和4A公司饭碗了

如果产业媒体被“广告”爸爸推倒,很快就被精明的读者嫌弃,简单粗暴的硬广早就被以“攻心为上”的软广取代。

在IT圈内能向用户敞亮推荐产品,而用户不反感的商业化媒体或许只有数码媒体(如中关村在线、ZEALE、雷科技等)和游戏媒体(如17173、Taptap、畅游等),他们本身就是为用户带来决策参考的,推荐新的爆款或新游既是他们的生意,也是用户的刚需。而往往愿意在这些媒体上推广的产品,厂商本身对自身产品也有充分信心和市场期待。

(左图为中关村在线,右图为手机测评第一人王自如创办的ZEALE)

据17173总经理赵佳最近媒体采访时表示:“在2016年,17173营收硬广仅占10%,另外90%的收入为游戏厂商深度定制的内容营销收入。” 笔者在17173只搜寻到《盖世豪侠》、《功夫英雄》、《传奇世界》等款游戏硬广,媒体营收结构及转型演变折射游戏业的变迁。

从端游过渡到手游,多人在线竞技游戏(MOBA)的故事背景及战斗技巧实际上大大简化了,而厂商在推广需要抓住骨灰级玩家作为种子用户,继而60%的业余玩家及20%的小白用户扩散。

《王者荣耀》能打到“王者”的,往往是《英雄联盟》中专业玩家,对活跃在17173的资深玩家而言,只打硬广往往很难凑效。如今在腾讯、网易两家垄断手游市场近80%市场份额的情况下,中小游戏厂商更需把推广由“拉新”转到“转化”上。

supercell已经被腾讯收购,目前全球最赚钱的游戏公司在中国,而中国最赚钱的游戏公司是腾讯和网易

笔者询问一些中小游戏厂商厂商所面临的处境非常不妙,他们在应用分发渠道上需要投放很多资金,而一些网吧媒体通过硬广模式采取群控“归因”所带来的短期数据畸高,这种通过客户端模拟所有其他媒体的点击转化行为,导致发行商停掉在其他媒体上的投放,而用户盈收数据并没有实质增长。

而腾讯、网易为首的头部发行商更愿意以内容营销打造游戏品牌,内容营销已逐渐回暖,成为中小游戏厂商的选择,17173在与多个游戏厂商合作得出用户的路径,在用户接触、决策、活跃、离开等不同阶段选择不同传播策略。

(游戏媒体的内容营销策略)

一些“自媒体”在用公关公司的打法服务产业,如去年为航班管家策划“逃离北上广”活动的新世相,“一条”视频逐渐成为很多广告主追捧创作公司等,由于国内公关公司在游戏业并无建树,游戏媒体与游戏产业的用户几乎重叠,17173开始逐渐成为游戏圈内最大的策划公司。

尽管面临门户架构老化、用户分散化、手游竞技信息依赖度下降、移动端流量需重新汇聚等问题,游戏媒体在下个十年依然握有好牌:

(1)游戏门户媒体积累了从端游、页游到手游的综合性内容品类,涵盖从新游评测、排行榜到攻略、玩家活动运营全游戏生命周期服务,以KOL视角对游戏进行评判、标准及方法论推荐,为整个游戏运营商和各个应用分发市场提供支持与补充。

(2)电竞直播是除秀场直播之外能赚钱的领域,另外今日头条、凤凰新闻、腾讯新闻、界面、网易等均把短视频作为仅次于新闻导航位置,游戏媒体的原创短视频输出能获取短视频新增流量。

(3)近两亿95后、00后深受二次元文化的影响,游戏成为新生代社交方式之一,加上手游产业对游戏品质追求的回暖,用户对游戏的情感沉浸度提高,他们在游戏媒体上必将倾注更多时间和热情。

结语:

门户架构已成为昨日黄花,如今媒体竞争优势在于团队化的原创能力,传统媒体及门户网站用自媒体打法来“借尸还魂”,而“灵魂”就是输出其相对稳定的风格、观点、态度,让用户“愿者上钩”,而媒体渠道正在模糊化。

与其他媒体在产业链仅起传播作用,游戏媒体是游戏厂商还是市场渠道,游戏媒体的兴衰事关整个游戏业的繁荣,而游戏的现金流又是整个免费互联网产品的后盾;而目前取代门户的移动端新游戏媒体产品正等待被重塑和打磨…….(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者:李星,公众号:靠谱的阿星】

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李星,科技媒体专栏作者,靠谱汇创始人,公众号:靠谱的阿星(ID:lixingo2o),微信号即QQ:1598145405,欢迎交流

评论(1

  • 钛白了 钛白了 2017-07-26 14:01 via android

    看你骨骼清奇,这本价值9999元《王者荣耀攻略》十块钱就送给你啦~

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