从开发品类到开发产业链,电商正从台前走向幕后

摘要: 这是一篇《电商简史》。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

自从马云在去年10月份的云栖大会上提出了新零售,半年多以来这个概念的热度就未曾消减。最近这几天刘强东又再次发声,声称我们即将面对的其实是第四次零售革命。

半年多点的时间,两位电商大佬一前一后两次对零售变革发表看法,并创生概念。这也引起了国内从媒体到业界的广泛讨论与积极探索。这不,近几天来的无人便利店再次引发零售变革狂潮,誓要用实践来致敬即将到来的零售新世界。

按刘强东的说法,此次零售变革开始于电商,将是即百货店、连锁零售、超级市场之后的第四次零售革命。但他认为过往的电商只是一个开端,或者说是铺垫,而真正的零售变革才刚刚开始上演。

团主对电商和零售也观察多年,正好在这变革之际学学尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》写一篇《电商简史》,对过往二十年的电商发展做一个结构化的简要拆解,为大家梳理出一个能够从云端纵览电商洪流的视角,并一窥它最终可能的流向。

经过观察和思考团主发现,电商的发展大概走过了三个阶段:第一阶段主要是通过开发品类来站稳脚跟,第二阶段主要是通过开发消费者的需求来探索电商的内涵与外延,第三个阶段的主要任务则是开发新的零售甚至是整个商业的产业结构(或许就是即将到来的新零售)。

此三阶段并没有明显的交替界限,但每一阶段的核心点是明确而清晰的。接下来团主将以这三个阶段为脉络,为大家梳理出一条电商的进阶历程,希望对各位认知电商与新零售能有一点帮助。

第一阶段:开发品类

1、从易到难

对电商的历史有所了解的人都知道,亚马逊最早是从线上书店起家的,淘宝最早卖的火的品类是服装,京东最初被大家所熟知是因为它3C家电线上卖的好。这些现如今成长为电商巨头的企业,也都是从最容易的品类开始建立自己的根基。只不过越后起步的,其品类电商化难度越高。

1994年成立的亚马逊可以说是在线零售的鼻祖,也是硅谷里资历最老的那一批互联网企业之一。杰夫·贝佐斯最开始选了图书作为他电商梦想的开端,是因为图书可以说是人类历史上最标准的工业品。大家买书看的是书中的文字,只要书没有严重损坏无法阅览,一般人也不会太计较,因此其退货率天然极低。而且单本图书的SKU只有一个,这对备货来说省事不少。这样特性的品类,非常适合电商刚起步时去运营,因为对展示和库存等配套解决方案的要求不高。

2003年成立的淘宝,其母公司阿里巴巴当时已经做B2B电商有4个年头,对中国当时的产业状况有很深的了解。当时中国坚持多年的低端商品出口业务出现巨大危机,主要原因就是产能过剩。其中纺织品占了很大一块比例,当时美国对中国的廉价纺织品采取过多次反倾销贸易抵制。应对国情变化,淘宝当时提出了外销转内销的战略,大力推进在线零售业务。

由此而来,原本是阿里巴巴B2B客户的那些纺织品生产商、经销商,很多开始尝试在淘宝上进行国内零售业务。经过多年的发展,淘宝已经成为了中国最大的电商平台,其中服装类仍然是占比最大的一块。按中国电子商务研究中心最新公布的数据来看,2016年中国服装零售中的网购占比已经高达36.9%,可以说是所有品类中电商渗透率最高的几个品类之一。像韩都衣舍、裂帛、茵曼等都是从淘宝上成长起来的服装品牌。

2004年成立的京东商城,起步是以3C家电品类为主的。这主要是因为刘强东本人已经经营线下电子产品零售店多年,但遭遇非典危机而不得不关店歇业,才被迫转移线上销售。但也因为3C家电产品都是标准的工业品,因此线上的交易信息成本低;再加上京东全力打造的线下物流体系,帮助其迅速打开了线上零售的局面。

后期京东也抓准时机,迅速扩充品类,到目前为止已成长为了中国第二大的线上综合零售平台。但即使到今天,很多中国消费者对京东最深的品牌认知还是:这是一家靠谱的3C家电在线零售商。

这些综合性的线上零售平台,最早都是从简单的品类开始入手,站稳脚跟后才开始不断扩充其它品类。从易到难,从标品到非标品,从小非标品到大非标品,从快消品到耐耗品……这样一路开发不同的品类,渐渐实现了线下卖什么,线上也都有的卖。

2、「触电」成风

2009年前后,风向开始改变。原本是电商平台在费力的开发新品类,但当大家发现淘宝商城(天猫的前身)开发的「双十一」线上促销活动一天就能卖出一个亿(2009年数据)、很多淘宝卖家都发了财时,各种品类的经销商都开始考虑尝试线上销售。一时间「触电」成风,所有人都吆喝着要上线,大大小小的品牌都铺设了自己的电商渠道。
聚美优品(美妆)、唯品会(特卖品)、酒仙网(酒品)、蜜芽(母婴)、美乐乐(家具)等一众垂直品类的电商平台如雨后春笋般纷纷冒了出来。各路怀揣着平台创业梦的创业者,开始在各个垂直品类上挖掘商机,一时间线下有的品类纷纷在线上出现。甚至一些非常小众的品类,都开始尝试在淘宝等综合性开放平台上售卖。

马云在早年的演讲中讲过一个段子:绍兴梅干菜是绍兴本地人才喜欢吃的一种家乡食材,竟然有人把它放到了网上去卖,而且卖的还不错。马云当时纳闷说:绍兴才有多少人?何况会上淘宝买东西的人更是少之又少,这玩意儿(梅干菜)怎么能卖得好。后来调查才知道,是分布在全国各地的绍兴人想念家乡的这个味道,然后纷纷跑到淘宝上去网购梅干菜,没想到当时这个梅干菜一年竟能在淘宝上出一个多亿。

当时就是这样,只要还有没被电商开发的品类,就会有人想办法去开发。一时间各种线下有的零售品类,都成了创业者眼中的一个个等待开采的金矿。

而这个阶段的重点,主要就是电商平台主动的去推动各个品类的上线,从而去推动电商的发展。当消费者们发现淘宝上能买到的东西越来越多,开始网购的人也就变得越来越多,反向又推动了越来越多的创业者去把更多稀奇小众的产品搬上线。电商的飞轮在第一阶段的后期,开始飞快的转动了起来。

第二阶段:开发需求

第一阶段末期,越来越多的商品开始在网上销售,越来越多的消费者开始参与网购。网购也渐渐从一种尝鲜的消费行为变成了人们日常生活中不可或缺的一部分。而电商的发展重点,也开始从开发品类转向了开发消费者未被满足的各种需求。电商的第二阶段开幕。

电商第二阶段得以推进,其实也仰赖了很多外部条件的成熟:移动互联网的快速普及、中国人均GDP突破8000美元这个中等发达国家水平线,中产崛起引发的消费升级等。这些技术和经济大环境的转变,引发了中国消费者在品质、安全、便利、享受、省心等方面一系列高层次需求,也催生了跨境电商、生鲜电商、精选电商等一系列针对消费者未被满足需求而生的电商创业项目。

1、跨境电商

个人海淘的历史已经无从追溯了,但2014年以后,随着大量海淘需求的出现,从政府到企业都开始重视起这个未被满足的领域。各种跨境电商的网站、APP,一茬接一茬的涌现。从小型创业团队到电商巨头,甚至是国有企业,都开始涉足跨境电商。

2014年,中国网民的数量达到了6.49亿(数据来自中国互联网络信息研究中心),一线城市的人均可支配收入水平达到了近5万元(数据来自国家统计局),大量的消费者开始对国外高品质的母婴用品、美妆护肤品、高档奢侈品等产生了巨大的需求。而且当时中国的移动社交应用也已经非常成熟,国内外已经可以实现即时通讯,因此大量的消费者开始尝试代购服务。

彼时电商企业们也开始纷纷捕捉机会,为消费者提供各种低价、安全、快捷的跨境网购产品和服务,各种模式也应运而生:

马云爸爸开始周游列国,到一国便买一国,开启了血拼之旅。淘宝和天猫纷纷上线了全球购和天猫国际,邀请全世界各地的优秀品牌生产商或经销商入驻,把世界各地的优秀商品对接给国内消费者。比如巴西的牛油果、澳洲的鲜牛肉、日韩的化妆品、法国意大利的名牌包包等。

京东、唯品会、聚美优品等电商巨头也都纷纷跟进,紧急建立了自己的跨境电商业务部门,或采购或引进的为用户提供海淘服务。而新阵营里,也不缺乏后起之秀。

网易的考拉海购异军突起,在全世界各地寻找高品质的商品,然后驻地采购,国外建仓,直接对接国内的网购用户。小红书则是主打社区跨境电商,通过保税仓和直邮的模式为用户提供正品行货。

团主估计海淘这股东风还能刮很久。团主认为这个需求的出现主要是国内产品的品质升级与消费者快速提升的消费需求之间出现了不同步而引起的,而填补这个断层的中坚力量,就是中国广大的电商从业者。

而跨境电商本身就是电商发展到第二阶段,电商平台开发消费者需求的一个经典案例。

2、精选电商

精选电商的风是网易严选吹起来的。通过做考拉海购,网易发现了一个真空区域——海淘的品质+国货的价格。

所有消费者都想享受更高品质的商品,但国外大牌毕竟不是能随便买的日常消费品,国民的购买力也毕竟有限。而另一方面,国际大牌一般都采取代工生产,这已是世界性的通用方式。因此网易严选敏锐的察觉了这个空档,然后找到那些为大品牌代工的工厂,向它们采购未贴牌的大牌产品。因为挤出了品牌溢价,所以严选的商品就可以做到质优而价廉。

这种方式其实也不是网易首创,日本的无印良品早就开始了这种模式的经营,但网易严选是率先用电子商务把这种模式在中国运营成功并大火的。而且凭借电商全渠道覆盖的特性,很快就可以让全国的消费者都能享受到这种产品和服务。

而精选模式往后延伸,又挖掘了另一种需求:越来越多高品质低价格的商品被搜集出来,消费者就可以省心购物而不用费心寻找。有大平台把关,相当于多一层保障,变相享受了一种尊享服务。

同样的,紧随其后,小米的米家商城、淘宝的心选、蜜芽的甄选纷纷上线,在各个角落为消费者精选百货商品。

质优价廉,是再一个电商挖掘消费者需求的经典案例。

3、生鲜电商

严格的说,生鲜电商并不是一个品类开发,而是一个需求开发。

更严格的说,生鲜并不能算是一个品类,因为生鲜涵盖蔬菜、水果、肉品、水产、干货、熟食等几大品类。由于其中很大一部分的产品对温度、湿度、货损率等有很高的要求,因此很难用传统的电商方式进行销售。但又因为消费者对生鲜产品有非常即时性和高频的消费需求,因此生鲜产品必须能实现本地配送、及时送达、保鲜保温。

另一方面,由于现代社会节奏加快,老百姓的时间越来越紧迫,原本到线下超市、菜市场采购新鲜食材的时间成本变得越来越高。再加上很多大城市的人口疏散政策,导致很多小型的菜市场被纷纷取缔,这让居民采购生鲜的时间成本进一步加高。但生鲜产品是人们日常生活中一个非常高频且刚需的消费品类,因此省时省力采购生鲜的需求变得越来越迫切。

因为有这个需求在,所以大量的创业者和资本涌入生鲜电商,其目的就是为了让消费者可以方便省心的吃到新鲜的「蔬菜」。

也因为生鲜的复杂性,生鲜电商的发展一直没能实现爆炸式增长,截止2016年生鲜品类的电商渗透率还不到3%(数据来自新华网)。但无论是电商巨头,如阿里的天猫超市、京东的京东超市,还是新晋创业企业,比如天天果园、盒马鲜生等,都在产业链的各个方面去解决着各种存在着的问题,试图给出一个完美的生鲜电商解决方案。

生鲜电商着重开发的是消费者对便利性、即时性的采购需求,满足的是时间成本日益增高的快节奏生活下人们对过往生活方式继续低成本保有的现实性需要。这也是近年来电商对人们深层次需求开发的又一个经典案例。

4、电商的其它各种需求开发

线上超市、线上便利店、线上会员折扣店等,电商巨头们也在积极的尝试把各种传统的零售业态放到线上去试运营,为的仍是开发消费者需求——电商企业通过在已验成熟的零售模式上进行电商化创新,试图在满足过往消费者特定需求的情况下提高零售效率。

线上超市:天猫超市、京东超市、一号店网上超市等。超市是第三次零售革命的产物,通过一站式购物一次性结款的方式,为消费者提供便宜、便利、产品丰富的购物体验。经过近百年的发展,超市成为了传统零售业中最重要的一种业态。

自从2015年7月阿里巴巴宣布进军商超领域,线上超市的概念一下子被点燃,京东、沃尔玛等线上线下的零售巨头纷纷跟进。线上超市采取「一站式购齐、统一邮寄」的方式来效仿线下超市的优势,为的是满足消费者可以在家就能逛超市的需求。但线上超市要想在全国范围内发挥出优势,对物流的配送效率要求要远远高于传统电商对物流效率的要求,因为顾客到超市买的一般都是食品、家庭日用品等需要尽快消费的商品。因此巨头们纷纷下注,建设全国性的高效物流体系,以实现当日达、次日达的目标。

线上便利店:淘宝便利店、美团外卖便利店等。便利店是产生于美国、兴起于日本、兴盛于东亚的一种立足于社区的周边性零售业态。便利店主要满足的需求就是便利。消费者可以在楼下方圆500米的范围内买到日常消费品,便利店提供了延伸消费者家庭冰箱的功能。

淘宝从2016年8月份开始尝试线上便利店业务、美团外卖的服务范围也渐渐从餐饮扩展到了百货。线上便利店的铺开,必须像传统便利店一样,立足于本地,以500米为半径在全城范围内进行节点覆盖。便利店对于配送的要求更进了一步,而且线上便利店并不能像线上超市那样借助互联网进行全渠道覆盖,因为它必须立足于当地。线上便利店的尝试,是想对消费者生活圈500米半径进行消费全覆盖,真正实现即买即达。

线上会员折扣店:天猫企业购、京东超市沃尔玛-山姆会员店等。会员折扣店是美国上世纪80年代兴起的一种零售业态,主要是通过让用户购买会员资格就可以享受会员折扣价的方式来进行低价批量促销。

2016年天猫上线了企业购、京东联合沃尔玛把后者的山姆会员店搬到了线上。这种模式尝试主要是针对有小量批发需求的消费者(比如小企业采购),他们没有太大的采购量因而无法获得经销商直接供货,而零售店的价格又不够划算,因而出现了会员折扣店来满足这种特定的需求。

电商巨头们频繁用互联网技术开发消费者的各种潜在需求,这是电商发展到第二阶段的一个核心动力。但是这种发展模式也隐现了电商企业的一个野心——用互联网技术改造传统商业,特别是传统零售业。通过挖掘需求的方式在商业的更底层强行插足传统领域,然后以规模优势和效率优势去强势推动不同领域的产业迭代。

但是电商企业靠纯粹的数字信息技术,也只能是在需求端的信息匹配上做到了效率提升,但对传统产业供应链的改造还远远不够深入。因此,电商发展的第三阶段兴起——用数字智能强势改造传统商业的整个产业链。

第三阶段:开发产业链

现在业界对即将到来的第四次技术革命有了一个比较统一的共识——这个时代是以互联网为代表的信息技术时代,下一个时代将是以人工智能为代表的智能技术时代。

而电子商务企业(特别是电商巨头)有人工智能技术开发的核心要素——大数据(商业类)和超强的云计算能力。由此,电商企业就拥有了更加纵深的改造传统商业的能力,而不是简单的通过信息技术在需求端去匹配资源。

1、收购合作

阿里:2014年1月以53.7亿港元战略投资银泰商业(连锁百货)、2015年8月以283亿元战略投资苏宁(家电连锁零售)、2016年1月投资的盒马鲜生在上海开业(生鲜O2O)、2016年11月以21.5亿元收购三江购物32%股份(区域性连锁超市)、2017年1月以177亿元私有化银泰商业、2017年2月和百联集团达成战略合作(全国第二大多业态连锁商超集团)。

京东:2015年5月领投天天果园(生鲜O2O)、2015年8月以43亿元投资入股永辉超市(全国性连锁超市)、2016年6月与沃尔玛达成战略合作(世界级零售连锁集团)、2017年1月和永辉超市联合推出超级物种(新型餐饮零售)。

以上就是目前国内两家电商巨头对传统零售企业采取的竞争方式——投资收购或战略合作。

因为在过往的电商发展模式下,电商企业与传统零售企业存在着直接竞争关系,曾经双方也有过激烈的竞争。比如以3C家电起家的京东,就和传统的家电连锁零售企业苏宁爆发过针锋相对的价格大战。虽然当下电商巨头风头无俩,而传统零售企业举步维艰,但电商企业想要直接改造传统零售产业链还是困难重重。

2016年,社会消费品零售总额332316亿元,增速10.6%,其中,中国网络零售交易总额已达5.16万亿元,同比增长26.2%,尽管电商增速更快,但大头依然在线下。而且目前大部分线下零售商业对电商还是保持着敌视姿态,因此如果电商巨头绕开他们直接改造上游产业链必然会遭到极大的反制。

况且,线下丰富的场景,越来越成为电商企业获取大数据的重要的来源。因此与传统零售企业达成合作关系,就成为了打开局面的战略首选。然而为了能迅速推进电商企业的野心,巨头们纷纷采取了非常强势主动的进攻策略——能收购的就收购,不能收购的就投资入股,实在对方体量太大就积极达成战略合作框架协议。

2、技术改造

二维码支付:线下支付是阿里和腾讯这几年大力推进的一个业务,线下门店张贴的一张张付款二维码相当于一个个下沉到线下的互联网入口,帮助互联网巨头打通线上与线下的隔绝。现在普及开来的付款二维码,就是互联网巨头们第一批伸向线下的触角,既帮助自己获取更多元化的大数据,又让传统商业从业者们认识到了互联网在提高经营效率和用户体验上的惊人能力。这也是电商企业利用新技术改造传统零售业的第一步。

农村电商:农村地区常年以来都是现代连锁零售领域的荒地,和美国小镇起家的零售格局非常不同。由于农村分散、落后的客观条件,中国农村6亿多的常住人口(数据来自国家统计局2015年人口数据)多年来都享受不到现代化商业的便利服务,在村中能买到的商品很大比例都是假冒伪劣产品。这几年阿里和京东等电商巨头,纷纷开展电商下乡活动,为农村小商店提供海量商品采购入口、数据分析工具、物流配送服务等。这是技术改造传统零售业荒漠地带的一个经典案例——农村包围城市。

零售新物种:以盒马鲜生为代表的生鲜O2O便利店、以京东和永辉超市合作推出的超级物种为代表的新型餐饮零售业务等。这两年电商巨头结合传统零售业,尝试着各种新零售的可能样式。电商企业也致力于将自己的技术能力赋予给线下实体,帮助其提高效率、提升体验、降低成本。虽然目前还没有大的起色,但这种技术附能的欣欣向荣之象,的确在构建线上线下深度融合上起到了标杆性的示范作用,让很多传统零售企业也渐渐从抵制电商的态度转向寻找各种可能性的合作。

无人便利店:前两天闹得沸沸扬扬的阿里无人便利店淘咖啡、亚马逊测试阶段的无人便利店Amazon Go、开始大规模扩张的无人便利店创业企业缤果盒子等。无人便利店可以说是目前阶段对新零售在技术方面多方尝试的最立体化展示,把改造传统零售的技术扩展到了行为数据采集、人脸识别、物联网、智能购物等领域。虽然这些技术目前尚未成熟,无人便利店的成熟性仍遭质疑,但足可看出电商企业在对传统零售改造上不惜血本的技术研发和储备。

以上这些技术改造和新型零售模式尝试,是电商企业开始着力开发传统产业链的第一步。虽然大多仍是在终端店铺呈现方式上进行优化,但这样的开端阻力最小,也最容易树立标杆示范作用。而且对零售三大核心要素——体验提升、效率改善、成本降低——都有一定的铺垫和完善作用。

3、商业融合

在货架上安装传感器以检测商品销售情况、在进门处设置人脸识别以标注每个来往的顾客、对整个购物流程进行行为追踪以记录消费者到店的所有行为数据、对每次的到店数据都进行搜集整理并上传云端,在云端进行数据处理和分析并将结果反馈到店面进行运营优化等。这整个的过程就是要在线下重塑互联网环境,让用户的所有行为都变得可追踪、可记录,且能数据化保存。

对终端的创新,主要就是为了提升顾客体验;为此而增加的很多新型技术应用,则为智能运营搜集着海量且丰富的数据;而智能运营系统对于指导产业链升级改造、发挥要素之间的协同效应等都有着重要意义。

而上述基于数据训练得出的智能运营系统是过去的ERP系统无法比拟的。ERP系统只能根据预先编好的程序,进行线性的任务执行。而经过大数据训练出来的智能系统,则可以在网络的所有节点上进行动态的调节,以实现网络协同效应。一个是死体,另一个则是不断生长的活体。

而这些最终逐步深化,就能在效率提升和成本控制上把时代的水平提升一大截,同时和终端的顾客体验呼应起来,循环产生协同效应。电商领域的飞轮效应,则会在新零售上再次发生。

这样的虚实融合,全产业链的智能时代,在过去的纯互联网信息技术时代难以达成,但在数字智能时代,却有可能实现。而推动这个趋势不断向前的力量,就是来自于各路互联网企业、那些电子商务巨头和各种创新型企业。

通过技术附能的方式,电子商务正在从台前走向幕后,为新零售的出现阶段性的提供资金、技术与商业开拓能力。虽然无法预测全貌,但这也许就是马云提出的新零售该有的样子——在体验、效率和成本上实现跃迁式的提升。

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本文系作者 平川走马 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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平川走马
平川走马

评论(3

  • 平川走马 平川走马 回复李敏安 2017-07-23 23:12 via iphone

    有观察和洞见,虽然不一定对,但绝对是个值得思考的角度。佩服

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  • 李敏安 李敏安 回复aliangd 2017-07-23 11:45 via pc

    按照世界零售业的发展历史,持有物业零售才有前途。电商经济也需要商业地产增值,对持有发展无人零售的物业持有,比发展无人零售系统技术可能更潜力

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  • aliangd aliangd 2017-07-23 00:35 via android

    零售由大变小

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Oh! no

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