从大客户到中小市场-社会化营销价值观的痛苦转变

摘要: 中小企业的营销困境,就是在市场增长回归理性的情况下,如何走出一片差异化之路。而新浪商业化的转变,也需要外部力量介入,以弥补其在渠道和客户沟通上经验不足的缺陷。

330日下午,多云,朔黄大厦(新浪微博办公地点),微博服务商沙龙。

“在社会化营销上,我们正经历痛苦的转变。”当灵思营销微博营销中心总经理方俊说出这么一番话后,沙龙陷入短暂的沉默,如同当时的天气一样让人感到些许压抑。

很显然,这个话题触及了现场几十位微博营销人的真实感受。这些营销人来自北京、上海、广州、成都等多个地区,很多人在名片上的头衔是总经理、总裁、首席执行官、创始人,其中还有一批跳槽出去的前新浪员工。他们即使不是第一波微博掘金者,也至少对微博营销有了比较深入的摸索,大家所面临的共同挑战,就是在市场增长回归理性的情况下,如何走出一片差异化之路。

 差异化推动力:大虫快被吃没了

短暂沉默过后,方俊解释了自己痛苦的原因:客户需求在变大,但现有服务满足不了客户需求。在他看来,企业社会化媒体营销将经历三个阶段,分别是:

用户爆发式增长、市场规模增长的爆发期,

用户数趋于稳定、产品应用日益成熟、市场增长回归理性、广告模式初见成效的平稳期,

以及平台生态系统成熟、用户广告边际衰减的边际期。

而当下,社会化营销已经告别爆发期,逐步往平稳期推进。

在沙龙现场,微博官方公布的数据同样证明市场正步入平稳期。最新数据显示,新浪微博平台上,已有3.25亿用户关注了企业微博账号,该群体中平均每个用户关注了8个企业微博账号。此外,每个月有1000万以上的用户会在微博上以转发、评论和私信的形式与企业进行互动,平均每天企业微博账号收到的转发、评论和私信次数将近1500万,企业微博账号日均博文曝光总量超过16亿次。

随着产品的普及,微博内流动着大量的商业信息,随时都在发生着商业行为,个人用户正逐步养成在微博上和企业互动的习惯,他们可能会通过微博查看企业产品或服务的口碑,找优惠,也有可能找商家咨询投诉,或者通过微博导流进行购买行为,甚至进行购物后的分享。

早起的鸟儿有虫吃,微博营销市场从来就不缺乏高手。借助国人在两性话题上的持续开放,杜蕾斯通过积极的微博营销赢得了大量口碑,而奔驰、宝马等车企也在微博营销上玩得风生水起。许多营销公司无论是在经验分享还是在拓展客户时,都会将自己参与了某些大品牌的营销事件当成重要的资本。

但是,通过进一步的数据挖掘后,新浪微博发现,大量的企业微博效果数据集中在少数的企业账号上,他们可能由于进入早,规模大,投入高,在微博上已经形成了强大的影响力,占据了大量的用户关注和用户时间,而数量众多的中小企业只能分享这部分长尾的效果。

这就意味着,杜蕾斯、奔驰、宝马等在微博上制造的成功,很难被中小企业所复制。对第三方营销公司来说,如果微博营销永远只是大品牌客户唱主角,他们将为争取到大客户面临残酷的竞争,况且,正如方俊所说,大客户的需求也在瞬息万变,现有服务已满足不了需求,如果没有差异化,只会进一步加剧市场竞争的残酷性。

对新浪微博而言,如果不能及时培育中小企业蓝海市场,势必将影响其微博生态圈的构建与完善,更现实点说,备受关注的微博商业化的进程将被延缓。

照这么来看,在中小企业的开拓上,第三方营销公司跟新浪微博存在同样的诉求,而且非常强烈。

 

新浪的算盘:他山之石可以攻玉

“在互联网市场,很多产品通过长期的市场培育,基本都找到了自己的变现方式。”新浪副总裁王雅娟在沙龙上介绍,目前,新浪微博注册用户超过5亿,DAU(日活跃用户)超过4600万且保持稳定增长,用户粘性和热度都很高。这组数据,无疑是新浪微博当前的最大资本。

有了用户基础,摆在微博面前一个很现实的问题就是如何变现。去年4月,新浪微博推出首个广告产品即展示型广告,年度微博广告收入超过5000万美元。但问题是,这5000多万美元的广告收入,基本来自于品牌广告主,与新浪门户的广告主有很高的重合度,要想在收入上实现明显提升,新浪必须开拓另外的客户。

无论是在去年年底的媒体沟通会还是本次沙龙上,新浪多位中高层都在强调,2013年微博商业化的重点已经转向中小企业。经过前期的开拓,新浪微博企业微博账号已超过30万家,每月平均增长1万家。尽管数量不断提升,王雅娟仍然认为,除了少量成熟的品牌,大部分企业用户还需要提升微博营销的意识。

微博商业化重点的转变,对新浪来说是一次重大的转型,毕竟此前新浪在中小企业市场很少有大规模尝试,无论是渠道还是客户沟通上都急需积累经验。在这样的背景下,外部力量的介入成为新浪转型的重要战略之一。

按照新浪的设想,微博将通过开放平台跑通各种基础业务,继而在“九通一平”的基础上携手第三方共同做大市场。为此,新浪微博于去年12月推出服务商平台,迄今已吸引70多家服务商入驻。今年,服务商平台计划推出多项服务举措,大力扶持服务商,与之共同建立共赢规则。

微博广告产品方面,新浪于今年3月正式推出“粉丝通”,将其打包入中小企业套餐。在套餐销售方面,新浪并未与地方广告主过度直接沟通,而是在各地选取优质代理商,通过代理商销售广告产品。在本次沙龙会场, 新浪网行业及中小企业客户销售总监马翀专门向服务商介绍了粉丝通的产品与进展,并表示希望可以同服务商寻求合作的机会。

所谓“他山之石可以攻玉”,无论是服务商平台,还是粉丝通广告,新浪都在通过外部力量梳理渠道、开拓新客户。从更深层次上来说,新浪此举无疑也是为了实现其上线之初提出的目标——打造开放共赢的微博生态系统。

 

差异化之路:八仙过海各显神通

深圳尚道微营销总经理龚铂洋是社会化营销的忠实支持者,他的公司曾经为创维等企业策划过多个颇具影响力的微博推广案例。在他看来,传统广告的营销效果在减弱,就好比电视台播出广告时段,城市的用水量会变大,这是因为许多人会利用广告时间上卫生间,而不是看广告。与传统广告主要靠“推”相比,社会化营销的效果在于“拉”,即与用户之间建立信任而非压迫。

龚铂洋认为,微博对于企业来说,是首席聆听官和首席产品官,企业必须重视。对于公司此前在社会化营销上的探索,他做了一个诙谐的总结:苦逼的事情做多了也会做出竞争力。的确如此,2010年世界杯,号称“天使投资人”的蔡文胜在微博上做有奖转发,吸引了大量人参与,并使“转发微博圈三人”的游戏成为迄今微博上参与人次最多的活动;此后,大号转发的模式在营销圈内备受推崇。

然而,随着加入的人越来越多,有奖转发、大号转发的效果出现下滑,一些虚假广告的介入更是对整个圈子的正常秩序造成影响。营销公司们开始发现,帮助企业代运营账号、策划微博活动的活儿越来越难做,大家不得不需求差异化。

如何做到差异化?这是一个八仙过海各显神通的过程,无论微博还是营销公司都处于摸索的阶段,但这并未妨碍市场上已经做出一些不错的案例。

龚铂洋建议,中小企业做微博营销可以考虑创意、搜索和电商三个方向。据龚介绍,在深圳有一家餐厅,将店内的粉丝煲更名为微博粉丝煲,并在微博上进行持续宣传,目前已吸引了很多微博用户去体验,获得了更大的名气。此外,深圳还有一家企业,店主非常了解雪茄,于是通过微博搜索与雪茄相关信息,主动与用户交流,单月卖出60万元的雪茄,利润在30万以上。

与尚道相比,时趣互动则另辟蹊径,在APP上大做文章。据时趣互动CEO张锐透露,该公司目前基于微博平台为企业定制展示类、活动类等APP,安装量在2万左右,虽然大部分为免费安装,但的确为企业的微博营销带来了不同的味道。此外,上海的玉米网络科技公司已经基于微博做出视频会议的产品,市场前景值得期待。

当然,差异化之路并非一帆风顺。在本次沙龙现场,方俊表示,灵思已经开始尝试为中小客户提供服务,但中小客户的月费只有一两万,回报很少。另有营销人士透露,自己所服务的某世界500强的芯片公司,在微博账号代运营的考核上仍然以粉丝增长量为最主要标准,世界500强尚且如此,开拓中小企业的难度更是不容小觑。由此可见,整体市场的培育、企业意识的提升以及中小企业专属微博营销方案的摸索,还需要微博平台本身以及营销公司付出更多的努力。

本文系作者 曾文歪 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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曾文歪
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评论(20

  • 万世昌荣 万世昌荣 2013-04-03 11:26 via weibo

    //@奥克斯-盛世天下: @天津微营销@领尚微营销//@服务商平台助理: 是挑战,更是机遇!大家共同努力!!

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  • 张豆豆-kobe 张豆豆-kobe 2013-04-03 08:13 via weibo

    对于中小企业客户是机会也是挑战

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  • 万世昌荣 万世昌荣 2013-04-03 03:26 via weibo

    //@奥克斯-盛世天下: @天津微营销@领尚微营销//@服务商平台助理: 是挑战,更是机遇!大家共同努力!!

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  • 奔跑的空调 奔跑的空调 2013-04-02 23:44 via weibo

    卧虎藏龙偷笑偷笑

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  • 路边社传媒 路边社传媒 2013-04-02 21:57 via weibo

    分享即营销,内容是引发自然扩散的内在驱动力!社会化营销要充分利用好社会化即时搜索。

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  • 老严是一个好人 老严是一个好人 2013-04-02 19:29 via weibo

    方总很帅。。。@方俊

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  • 高月亮 高月亮 2013-04-02 17:43 via pc

    搜索、信息流、电商是社会化营销的主流~

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  • 毛涛涛 毛涛涛 2013-04-02 17:38 via weibo

    @彦凌 @李爽 @云洁

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  • 圣_路易斯 圣_路易斯 2013-04-02 15:28 via weibo

    微信号导航:mphao123

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  • 老严是一个好人 老严是一个好人 2013-04-02 11:29 via weibo

    方总很帅。。。@方俊

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Oh! no

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