瓜子二手车B轮融资4亿美元,但烧钱之外还得考虑如何笼络消费者的心

摘要: 如果没有良好的运营做基础,即使靠烧钱建起万丈高楼,那也会是摇摇欲坠的空中楼阁。

杨浩涌终于能松口气了。

在近日举办的发布会上,瓜子二手车CEO杨浩涌宣布,公司已获得4亿美元的B轮融资。

在融资成功前,诸如“瓜子二手车商业神话被打破,资金问题浮出水面”、“模式之殇”等报道接连不断。对于等待融资的瓜子二手车,这些报道用时下最流行的话来形容:“扎心了,老铁。”

好在最后融资成功,投资者也力挺杨浩涌。发布会上,有投资者称看好瓜子成为二手车市场中的“链家”。

不过,融资到手,杨浩涌就能解决瓜子二手车的其他问题了?

1、烧钱游戏

融资成功不过是另一个故事的开始。

手握4亿美元的杨浩涌,需要回答下一个问题:这笔融资怎么用?发布会上,杨浩涌当场给了答案:在品牌打造方面,今年将继续投入超过10亿元,以稳固平台规模效应。

杨浩涌的决定是否正确还有待观察,但2016的经历应该对他有所启发。

自2015年9月从“赶集好车”更名为“瓜子二手车”以来,瓜子二手车就一直在不断烧钱。

去年,杨浩涌提出了10亿元的品牌推广费。随后,地铁、公交车、车站、写字楼、商城LED屏幕等媒介上,瓜子二手车的广告做到了覆盖全城。而代言人孙红雷的“没有中间商赚差价”、“创办一年,成交量遥遥领先”等广告词,也如洗脑魔音般让大众记忆深刻。

和此前A轮融到的2.5亿美金(约为17亿人民币)相比,瓜子二手车的10亿推广费占比相当之高。看得出来,杨浩涌几乎把宝都押在了市场推广上。

但席卷整个市场后,瓜子二手车所获得流量尚未变现。虽然去年12月瓜子二手车完成了30亿元的交易量,但按当时3%的佣金率,全年收益和10亿元推广费相比,显得微乎其微。

而即便烧钱多时,瓜子二手车的流量依然与营销投入紧紧挂钩,自身无法产生足够流量。今年3月下旬,瓜子二手车逐步减少营销投入。随后4月,瓜子二手车的百度指数呈断崖式下跌。并在4月24日到4月28日四天内,从72000左右,一度跌到34000。

在搜索指数下滑的同时,瓜子二手车还被曝出4月销量暴跌的消息,9成城市销售量环比下跌,平均跌幅高达20%。

这就是问题所在:烧钱后流量未必提高,但不烧钱流量立刻下滑。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,目前二手车交易还处于初级市场,无论是商业结构还是经营者都未进入到成熟阶段。从行业发展来看,仅通过烧钱来换取市场份额只是权宜之法,而非长远之计。

去年的经验应该让杨浩涌考虑一下,下一个10亿该怎么烧更好。

2、行业窘境

瓜子二手车进退两难的局面,是整个二手车电商行业的缩影。

不止是瓜子二手车,但凡叫得出名字的二手车电商,都在推广上几乎都依靠烧钱大法。去年,人人车投入5亿元进行品牌建设。优信二手车CEO戴琨在接受采访时也透露,仅在2017年春节档,优信二手车的广告投放就超过3亿元。

虽然烧钱做营销对于刚起步的二手车电商而言,是打开市场的重要途径。但目前看,烧钱还没有烧出一个未来。尽管二手车各大电商之前高调宣称已取得了10%以上的二手车市场份额,但根据汽车流通协会的统计数据显示,2016年12月份,电商平台在二手车总交易量中的占比仅为1.49%。

从赶集时代开始,杨浩涌就被称为“互联网行业最会打广告的人”,为什么这次在一个朝阳产业遭遇了滑铁卢?

答案在于二手车电商本身。

和杨浩涌熟悉的赶集网等生活服务平台不同,二手车属于高单价低频次的消费品,用户在短时间内很难进行二次消费。

在过去,各地的传统二手车商主要靠人脉、资源等关系获得车源与销售渠道,不仅“接地气”而且成本非常低。但瓜子二手车等电商依靠流量获取顾客,会面临较低的转化率以及昂贵的获客成本,“开源”成本上远远高于传统车商。

同时,二手车电商还面临着低造血能力的问题。尤其对于以瓜子二手车为代表的C2C模式,“赚不到钱”已经成为行业心病。

在营销之外,C2C电商在运营方面的投入也很高。号称完成“259项专业检测”的瓜子二手车,据悉每次检测的成本约为100元。而大规模的线下门店,也成为电商的负担。

种种投入下,C2C电商收入主要来自于交易佣金。今年5月,瓜子二手车将中介服务费从3%上调至4%。

提价后,瓜子二手车的年收益按以往数据计算,可以突破10亿元,或许可以与推广费持平。但需要考虑的是,二手车单价较高,1%的服务费对于用户而言是少则上千多则上万的真金白银。对于流量不断下滑的瓜子二手车。瓜子二手车能否保持之前的交易量,来获得更高的收入,是一个新问题。

3、先天不足,后天努力?

在国内二手车电商为赚钱抓耳挠腮之际,被称作二手车电商“终极模式”的C2C模式,已经开始退潮。

美国C2C模式二手车电商Beepi在3年时间里,共融资1.5亿美元,估值曾超过10亿美元。和瓜子二手车相比,Beepi从6%上调为9%的佣金高出许多,但最终仍然入不敷出。去年年底,Beepi开始裁员并关闭大部分业务,却依然无济于事。今年2月,Beepi宣布倒闭。

潮水退去,沙滩上已经立满了墓碑。据不完全统计,目前包括麦麦车、淘车之家、你我车平台、卡卡二手车、车先生、哪有车、估车网等在内的超过15家二手车电商平台倒闭。
虽然二手车电商噩耗不断,但二手车交易市场正在蒸蒸日上。根据中汽协的数据,全国二手车交易量同比大幅增长了22%,交易额增幅更是接近40%。预计全年二手车交易量将超过1250万辆,交易额有望突破 7000亿元。

看到市场潜力的资本,选择了加注。瓜子B轮融资成功之前,今年以来优信、车300、大搜车、易鑫都宣布了融资成功的消息。

虽然资本再次加码,但杨浩涌和他的电商小伙伴们,在烧钱之外必须考虑如何笼络消费者的心。

产业经济观察家梁振鹏表示,二手车电商的盈利情况,关键在于企业自身的信誉,只有让消费者有信任感,才能带来更多的用户。
快速发展的同时,二手车电商在用户体验方面饱受诟病,正在引发顾客的信任危机。二、三、四线城市车源少、车辆描述与实车不符、客服人员相互推诿等问题始终没有解决。

今年年初,困扰瓜子二手车的里程“调表”事件再次集中爆发。消费者买到的“准新车”不但遭遇“调表”,瓜子方推诿的消极应对态度更引起不满。因此,多名消费者将瓜子二手车告上法庭,更对媒体表示要“死磕到底”。

一旦建立起负面印象,多少个10亿元的品牌营销都无法挽回。

在二手车交易市场,传统的二手车店、厂商都占据了主动权。这其中,以汽车厂商为关键。此前宝马、奥迪和奔驰都开展了二手车认证业务,无论是在接触车源还是售后服务,汽车厂商们都有着先天优势。更重要的是,相比较负面新闻不断的二手车电商,厂商们的品牌信誉更能够吸引消费者。

除了汽车厂商,BAT等巨头若隐若现的身影也在不远处。大搜车创始人兼CEO姚军红此前表示,二手车电商竞争过后,紧接着会面临汽车电商的垂直竞争。

虽然目前巨头们还未大规模进入,但只要时期成熟,他们就立刻用庞大的身躯占据主位,小公司别无他法。

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本文系作者 陆涵之 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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陆涵之
陆涵之

财经记者,关注地产和互联网消费

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