10家中超俱乐部进军电竞,“体育+电竞”会是传统体育的自救吗?

摘要: 在电竞营销公司匮乏的时代,能够聚拢这两端看似不相关联的资源并成功办赛,似乎不是一件容易的事情。

 

说真的,体育与近来火热的电竞相结合,会有怎样的火花呢?我们不妨想从“体育+电竞”的概念说起。

什么是“体育+电竞”?在圈哥看来,“体育+电竞”指的是传统体育的人、事、概念、品牌等,跨界参与进入电竞赛事或营销活动,使得两者之间粉丝、IP资源互通来实现互利共赢。

作为最早关注这个领域并提出概念的体育商业媒体之一,我们年初曾推文盘点了去年“体育+电竞”的种种案例。可以清楚的看到,以CEFL中国足球电竞联赛为节点,此前“体育+电竞”更多是小打小闹的尝试,在赛事正式推出后有着逐渐走向常态的趋势。

在这个过程中,这家国内率先进入这个领域的公司引起了我们的注意——CAEL中国体育电子竞技联盟,它以中间方的身份串联了电竞赛事和中超俱乐部,最终完成了中国足球电竞联赛CEFL这一全国首个“体育+电竞”的大型赛事运营。

在电竞营销公司匮乏的时代,能够聚拢这两端看似不相关联的资源并成功办赛,似乎不是一件容易的事情。

CAEL中国体育电子竞技联盟在做什么?

2016年11月,广州富力和河南建业在上海正大广场进行了一场比赛,但比赛的内容不是在绿茵场上踢球,而是电竞赛事FIFAOL3的比拼。

据悉,这场电竞“中超俱乐部邀请赛”不仅吸引了线上百万粉丝目光,而且也有超过200名足球粉丝、电竞粉丝来到现场为喜爱的球队加油助威,其中就包括了多家中超俱乐部的老板和现任CAEL市场总监的陈霄鹏。

“我们背后的资方是北京九九互娱,是一家资深电竞企业,而我们的员工大多来自传统体育圈,有着丰富的垂类资源,加上当时中超的老板们对现场的电竞氛围相当满意,CEFL的概念模型就在这时诞生了。”在谈到办赛的缘由时,陈霄鹏如是说道。

在加入CAEL之前,陈霄鹏曾是某国外知名运动品牌的市场部高管,在传统体育营销方面有着丰富的经验。不同于我们以往对中超俱乐部的固有印象,老牌绿茵豪门在接受电竞这一新事物时的速度非常快,都有着通过这一载体去拓展年轻用户的需求,这使得CEFL的诞生显得顺风顺水。

据了解,首批加入CEFL的有10家中超俱乐部,陈霄鹏向生态圈介绍,联盟会帮助他们建立起自己的FIFAOL3电竞分部,参赛选手会由职业足球运动员、球迷玩家、职业电竞选手三部分构成:

1、职业足球运动员方面由俱乐部直接指派;

2、球迷玩家方面俱乐部会在7月和多平台合作举办线上线下选拔赛敲定人选;

3、职业电竞选手方面由CAEL联盟和现有的F.ACE职业联盟之间敲定租借制度,因为CEFL的赛程和既有FIFAOL3-FSL职业联赛赛程不冲突,所以FSL的职业选手将会在休赛期以有偿租借的形式代表中超俱乐部出战CEFL。

放眼全球,在探索体育+电竞的方面,欧洲出现了与CFEL不同的做法。

2月14日,意甲罗马俱乐部和电竞豪门Fnatic达成合作,双方成立Roma.FNC战队,FNC主要负责选手管理,罗马负责宣发并由双方共同分成。

在这个案例上,意大利人认为传统体育俱乐部不具备电竞的管理人才,同时自己签约选手训练费用较高,这样一种类似于“冠名”的合作方式更加贴合实际。

对此CAEL方面表示,FIFAOL3项目几乎是所有电竞项目中所需要配备专业人员最少的,一般一个领队就足够,规则接近于足球,故俱乐部的专业参与意义就没有想象中那么大,算下来运营成本低廉到和他们的足球业务相比几乎为零。

更重要的是,据他们的了解,中超俱乐部的老板们一致认为自己必须要对电竞战队有100%的掌控力,不希望自己的品牌中还夹杂着某个电竞战队的IP,在宣发上保持绝对的统一和自主性。

沙尔克04进军电竞

小众电竞的达摩克里斯之剑,盈利该如何破解?

从一般的投资逻辑而言,体育项目越火热就越能吸引资本,盈利也就越容易。作为未来的体育,电竞大项如LOL、Dota2等备受资本青睐,当然,还有在暑假中DAU有望破亿的王者荣耀。

然而,我们发现CEFL所涉及项目FIFAOL3的MAU仅为300万,这样的数据相比前述的几个项目有着不小的差距,那么立足于小众电竞的CEFL盈利问题又被摆回了桌面上。

“目前CEFL的盈利模式有两个,一是招商,二是版权。”

CAEL经过联合中超俱乐部进行估算,目前球迷群体中本身玩足球游戏的人群大约占30%,通过此前进行的几场球迷玩家选拔赛进行统计,实际参与人数都超过了2000人。

陈霄鹏认为,这只是目前CEFL刚刚启动时取得的效果,未来影响力还将辐射更多的中超球迷群体,由于第一届赛事的招商由腾讯和联盟共同进行,加上中超球队的IP做背书,赛事的价值将不能仅仅以一个FIFAOL3电竞比赛来衡量。

据了解,各大中超俱乐部的电竞战队将会是和足球队共享IP的独立个体,也就意味着电竞战队将不会继承足球队的赞助商,而是走独立招商的路线,由于第一届比赛考虑到各家俱乐部的招商能力参差不齐,所以划归联盟和腾讯统一招商,未来将逐渐还权于各队。

目前,已经有来自IT硬件、日化、汽车、快销品等多个领域的商家有意赞助CEFL赛事,其中拥有包括冠名在内的权益最多的一家将会提供500万的赞助额,加上其他低席位的届时会产生近千万的赞助收入。

而在赛事版权方面,CAEL计划将以多家分销的形式售卖,其中包括体育媒体平台和网络直播平台,分发价格将会在数十万/赛季左右,目前有数家体量较大的平台正在商谈独播事宜,版权价格有望继续上升。

与CAEL思路接近的还有龙珠直播,刚刚宣布获得的苏宁百亿版权中,就包含了5年的中超。龙珠直播副总裁朱力告诉生态圈:“我们希望每一场中超直播前都能有一档自制节目,节目可以有多种形式,例如让两支队伍用FIFAOL3先踢一场电竞比赛进行预热。”

CEFL本身是一个对中超俱乐部IP要求较高的赛事,和具有中超版权的播放平台契合,并用其来为赛事进一步导量或许是一种好思路。同时各家中超俱乐部老板进军电竞的另一层初衷,也是想要通过电竞这一主题去更多抢占直播平台上年轻用户的资源,在这点上,三家公司可谓是不谋而合。

由此不难发现,CEFL赛事背靠中超这个大IP,尽管从收入数字来看不及LPL等赛事,但据于成本低廉、题材优势也能实现盈利,让电竞和传统体育的受众水乳交融。

“体育+电竞”众生相:三款体育+电竞游戏面面观

由于SPG体育模拟类游戏在题材上有先天优势,体现在便于让传统体育俱乐部的原有粉丝接受和利用垂类接近易让年轻的电竞粉丝对自身IP更有认同感,所以在“体育+电竞”赛事活动的前期几乎占据全部的载体,目前国内市场上以FIFAOL3(足球)、NBA2KOL(篮球)和NFSOL(赛车)三款为主。

在这里,圈哥通过这样一张表格,来梳理目前的“体育+电竞”在各细分领域的发展情况概述。

风口下暗藏的三大礁石:体育能改变,亦能颠覆

当然,作为风口中的风口,“体育+电竞”之后,依然也有着一些暗藏的礁石。

影响力下降的中超IP

最近,一则“体奥动力或暂缓支付中超版权费”的新闻在各大社媒产生了刷屏效果,昔日的5年80亿中超版权值不值的问题再次被摆回了谈判桌上。

此前,足协频繁出台新政策,在U23球员出场和外援身价方面做出了严格的规定。为了避免高额的“引援调节费用”,外援的身价被限制在了4500万元人民币/人——这也意味着折合后不到600万欧元的价格连购买欧洲二三流球星都捉襟见肘。

此举公布后引发了外界的一致讨论,这两年在市场化的趋势下有望成为“亚洲第一联赛”的中超,极有可能出现“急刹车”的窘境。对于CEFL这样极度依赖中超俱乐部这一IP的电竞赛事来说,一旦新政导致中超的IP影响力和商业价值下降,带来的蝴蝶效应将会很难避免。

中超公司的授权问题

或许很多人会有疑问,为什么一个形态极其接近中超的CEFL不直接用中超来命名呢?很明显这样做对认知度和影响力的提升会更大。陈霄鹏告诉生态圈,目前和中超球队合作的赛事本质上是球队自己的营销活动,而非中超公司授权的官方赛事。

据生态圈了解,中超公司曾授权拱顶石完成了一款名叫中超风云的手游,导致了FIFAOL3中的中超队伍目前并不完整,比赛也只能被迫变成了“广州富力队的C罗进球了”这样的局面。

 

先前,中超球队不愿意用冠名方式来低成本运营球队最核心的原因就是要对形象有100%的掌控力,很显然球队老板们更愿意看到自家球星在现实和虚拟中都能有所体现。据陈霄鹏介绍,这件事的主动权不在CAEL的手中,而在于游戏开发商。

不过,值得高兴的是,根据生态圈独家消息,EA方面单就FIFAOL3已经和中超公司进行了深度沟通且进展顺利,或许“富力C罗”“建业梅西”的现象将会在不远的未来彻底作古。

用SPG布局是短视还是远见?

从调查来看,中超和CBA球队就成立电竞俱乐部的形式上,产生了两种意见分歧:

CBA球队普遍认为做2KOL赚钱难,对他们来说盈利才是第一位的;

而中超球队普遍认为做FIFAOL3项目可以更好的拓展年轻粉丝关注自己球队,本身电竞队伍成本低廉,盈利与否都不重要。

如果要做个简单总结的话,就是目前SPG体育模拟类游戏能够成为“体育+电竞”营销活动及赛事的项目的核心优势,是题材贴近便于让粉丝接受交融,但短板都是现阶段赚钱太难。

因此,从CAEL的角度来分析,在初期用SPG的先天优势来说服传统体育俱乐部进入电竞,促成粉丝融合诚然是明智的选择,FIFAOL3项目也是目前国内外所有绿茵豪门想进入电竞并实现“软着陆”这一目的,共同选择迈出的第一步。

同时,联盟目前正在和国家电竞的主管部门CSIC中国体育信息中心就赛事授权事宜沟通已经进入了关键的阶段,未来CEFL也有望得到有关部门的挂牌,于电竞层面高筑政治壁垒。

但是,只经营SPG的赛事可能并不长远,就像商业公司想要健康发展就必须要盈利那样,在逐渐熟悉电竞领域后,国外的绿茵豪门纷纷组建了自己的MOBA战队,聚拢完粉丝后开始寻求更多的盈利。由于被授权的是CEFL,所以在目前尚未把握像英雄联盟、王者荣耀这样的更大的项目时,未来仍有被“跳过”和“取代”的风险。

尽管CAEL方面已经表示未来将会在王者荣耀上发力,然而,在CAEL——它的主体北京亚佰天辰文化传播有限公司背后,还有许多在传统体育资源方面更出众的营销公司也正对这一领域虎视眈眈,比如目前手上握有海量海外资源的邮人体育、Red Lantern、虎扑体育等等。

一旦CFEL的各个环节取得成功,能够在中国取得巨大的影响力,四周环饲的公司们也会跟着如法炮制——甚至他们会更有资本和能力去拓展更火热的MOBA项目里的“CFEL”。

更何况,随着中超IP逐渐走低与授权困难,在电竞中超和电竞欧冠同时到来时,面前出现了SPG和MOBA两个选项,你更愿意看哪个呢?广告商又会更乐意投谁呢?恐怕答案是不言自明的。

“体育+电竞”给传统体育提供自救方案,也有望成为未来趋势

从总局的定义来看,电竞是新兴的体育项目,但目前看来,电竞却在与传统体育争抢着年轻人的时间。

如今,从周末不打篮球而是开黑一把,到地铁上人前人后全民“农药”,电竞正在成为一个现象级社会现象。反观体育,在移动化的趋势下,传统体育的收视率正在逐渐走低。越来越多的年轻人开始选择移动化的方式来观看比赛,而这些受众又和电竞的受众存在着更多的重合。

因此,对于诞生于新时代的年轻人来说,接触到电竞反而比接触到体育更容易一些,这可能会使得传统体育球队的增粉减缓。即便咱们抛开电竞DAU、MAU、观赛PCU超越传统体育赛的爆炸数字,只从现象上谈,某种程度上电竞也正在抢占传统体育的地盘。

因此,对于依赖粉丝经济和商业价值的传统俱乐部来说,与其与电竞抗争,不如趁电竞资本和源生俱乐部运营管理还不成熟的现况下,加入其中以谋求互利共赢,这也是“体育+电竞”这一营销模式的真正初衷。

在这点上,CAEL的出现具有划时代的意义。一家传统体育俱乐部进入电竞可能会略显突兀,但是在联盟的引导下,抱团进入电竞并形成利益共同体,将会被赋予更强的商业价值,顺便还能少走点弯路。

当然,共赢互利的前提必须是盈利。在前期,与SPG体育游戏合作来维系原有、拓展新粉是“软着陆”的方法,在这个阶段CAEL起到了明显的引导作用,帮助传统体育俱乐部在电竞领域建立规模,并扩大影响力和粉丝群体。但同样受制于SPG,能够盈利的空间可能比较有限。

中期往后,“体育+电竞”从SPG转向更大众口味的游戏类型也是不可避免的趋势,利用成熟的资本、IP运作在更大的电竞市场中做出成绩,才能有望实现立足于电竞,拯救传统体育业务的重任。

回到CEFL本身,其敢为天下先的精神值得赞扬,但就目前来看本身太过于绑定SPG这一过渡者,在获得优势的同时也有一定的局限性。目前看来,其意义更多在于给目前所有想要进入电竞的传统体育俱乐部,提供一个抱团走捷径、实现商业利益最大化的引导作用。

未来,“体育+电竞”的盘子无疑还会更大。CAEL联盟给想要进入电竞的传统体育营销公司的一种参考和契机,也透露了一个趋势——结合两者制造最高盈利点的项目,最有可能取得成功。

【钛媒体作者介绍:体育产业生态圈,文/Alvis雷 ,编辑/殷豪男】

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本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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