小黄人牵手阿森纳,环球影业讲了一个体育营销的好故事

摘要: 小黄人们,或者说卖座电影背后的环球影业不再仅仅满足于依靠麦当劳等餐饮行业炒高热度,而是将手伸向了体育产业,寻求更加长线的发展。

电影《神偷奶爸3》即将登陆内地,在有着7241万美元北美票房的保证下,这股由小黄人引领的“黄色旋风”无疑将继续席卷这个夏末。

而今年,小黄人们,或者说卖座电影背后的环球影业不再仅仅满足于依靠麦当劳等餐饮行业炒高热度,而是将手伸向了体育产业,寻求更加长线的发展。

近日,宣布与共享单车公司ofo“小黄车”合作、并授权旗下著名品牌IP小黄人的环球影业并未停歇,也在职业体育领域有所建树。

据《伦敦旗帜晚报》的消息,阿森纳已经和环球影业达成了合作关系,此次合作意味着阿森纳的一线队球员有可能出现在环球影业的一系列电影宣传中,包括即将上映的《神偷奶爸3》。同时,酋长球场将在日后的主场比赛日中,为环球影业旗下电影预留场边LED广告牌的席位,环球影业也会赞助支持俱乐部其他的一些活动。

现在看来,此前小黄人和格鲁出现在阿森纳的英超最后一战谢场环节中并非偶然,而是早早地预兆了必然将发生的合作。

小黄人和格鲁现身阿森纳的英超最后一战谢场环节中

花式营销并非前无古人

环球影业牵手英超职业俱乐部球队,两个不同领域知名IP的碰撞,看似是一次史无前例的创新跨界,其实这样的合作在业内早有先驱。

2016年2月, 20世纪福克斯就和曼联达成了合作,在双方首次合作《荒野猎人》时,曼联就通过球场播放预告片、球员转发等方式来为电影造势,之后福克斯在制作《X战警:天启》的预告片时,更是让鲁尼也登上荧幕,获得了广泛的好评。

不但球员参与了电影预告片的宣传,为电影的上映造势,在此后的主场比赛日中,老特拉德福也承诺将在球场的长边广告版和赛后采访广告版中,都将为正在热映的20世纪福克斯大片留出位置。

在泛娱乐大背景下,对于曼联、阿森纳这样擅长商业化的职业球队来说,跨界合作的逻辑是合理且通顺的。

一方面,通过球队的参与能够拓宽电影宣传渠道,来帮助电影公司获得更好的推广效果。而更重要的一点其实是,球队借势电影宣传也能受益于庞大的影迷基数,在更多品牌露出的条件下收获一批从影迷过渡而来的新球迷,通过跨界IP合作,将部分泛娱乐体育迷变成自己球队的球迷,也不失为一个好创意。

营销侧重有学问:选择

虽然这次阿森纳与环球影业达成的合作细则,乍一看与曼联+21世纪福克斯十分相似,但其中的一个区别正是使这次合作更加良性的决定性因素。这个因素,就是《神偷奶爸》电影中创作的经典动画形象“小黄人”。

因神偷奶爸2火起来的球员小黄人形象

与善于讲故事和迪士尼或皮克斯不同,照明娱乐制作的动画电影往往不具有强烈的故事性,但在动画形象的塑造上却别出心裁。小黄人就是一种短胳膊短腿、颜色鲜艳的胶囊形小人,说着奇怪的语言,不但善于cosplay各种职业,还擅于将各种事情搞砸,集齐各大喜剧元素于一身,似乎天生就有让人忍俊不禁的魔力。

这样带有高辨识度的动画形象一旦走红,带来的效应几乎就是连锁且现象级的。据时光网数据显示,作为照明娱乐制作的首部电影,《神偷奶爸》仅耗费了6900万美元便获得了近5.5亿美元的票房收入,之后的《神偷奶爸2》在全球收获了9亿美元票房,小黄人翻身做主角的《小黄人大眼萌》更是在全球席卷超过10亿美元的票房。

在此环境下,环球影业选择将《神偷奶爸》这部“爆款”电影作为与阿森纳首次合作的桥梁,自然也将电影中小黄人这样一个大热的动画IP带入了合作。有了稳定观众基数的保证,并借助小黄人的“爆款”特质,在《神偷奶爸3》上映前后,阿森纳的品牌露出也将有望形成一个爆款效应。

演员会衰老,史诗大片会被代替,而一个成功的动画形象却能做到经久不衰(此处应@迪士尼),牵手小黄人的阿森纳,不仅能在电影上映时达到一个现象级热度,更能够在双方的后续合作中结合球队自有品牌进行再创作,升级为更经典的文化形象。

钟爱“强强合作”,从剖析合作对象上寻找环球营销逻辑

回顾今年环球影业赶在《神偷奶爸3》内陆上映前的两大动作,除了牵手阿森纳,还有更早些时候与ofo小黄车的合作。

因相同的品牌主题颜色,这次合作还被业内戏称为“天生一对”,而在各自实力上看来也确实名不虚传——ofo小黄车是共享单车行业的先锋,环球影业公司则是全球影业巨头。其中,ofo小黄车成立两年以来在国内市场所占有的高份额也不容忽视。

据美国纽约知名的研究公司7ParkData发布的关于中国共享单车市场的研究报告显示, ofo小黄车已占据了65%的市场份额,遥遥领先其他竞争对手;另据权威机构DCCI最新发布的研究数据表明,目前,ofo小黄车活跃用户份额占比为39.8%,高居行业第一位。

高行业占比与高利用率有效提高了ofo平台的广告宣传效果,也就是说,印有小黄人形象的共享单车一旦投入使用,环球影业便能收获国内市场达到比见面会、投放预告片更好的宣传效果。

环球影业赶在国内上映的节点跟ofo小黄车宣布合作的行为,很明显目的在于发力国内市场。据时光网数据显示,《神偷奶爸2》全球票房破9亿美元,其中在超过5.42亿美元的海外票房中,有5298万美元都来自中国市场。

据英国《金融时报》网站7月5日报道,美国大片《速度与激情8》和《加勒比海盗:死无对证》以及印度电影《摔跤吧!爸爸》成为2017年4月至6月期间中国票房最高的前三大影片——中国电影市场无疑成为了电影公司争夺海外票房的重点区域。

在这个层面上来看, 赶在电影在国内上映前就授权小黄人IP的环球影业,已具有较明显的指向性,即希望借助小黄车的普及度再次在国内创造现象级话题,继续将《神偷奶爸3》打造为新一轮“爆款”。

循着这个思路往下走,环球影业为何紧接着选择阿森纳作为职业体育领域的合作对象,目的也渐渐清晰了起来——当下,美国六大电影公司都在加大力度,娱乐营销的手段也更为丰富,而体育则成了他们的新选择。

阿森纳无疑是在中国市场上走得最远的一家体育职业俱乐部,它也是一家真正在中国大陆有成熟的落地办事机构的海外俱乐部。与其他足球俱乐部不同,无论阿森纳在中国市场上注重制定完整的规划,还是铺设属于自己的品牌专卖体系,其目的最终都指向一个:强调宣传球队的文化理念和精神积淀。

好处是显而易见的,从2011年积累到现在,阿森纳在国内收获了一定数量的忠实球迷,同时也渐渐形成一个独特的球队文化品牌,还将在今年夏天再度来华,在鸟巢与切尔西进行比赛伦敦超级德比杯的比赛。如今,当这个名词被提起时,人们不会再将它当做简单的一支球队来看,而是会带有更多复杂的情感。

不同于其他领域,体育产业中的球迷具有一定的忠诚度,除去购买主队周边,他们也会侧重购买与主队有合作的商品。也许正是这样的一个现象吸引了环球影业的注意力,从而选择与体育行业结合,对接到相对忠实的影迷资源。

进一步来说,也许正是因为阿森纳的市场占有额和品牌特性,使得它成为环球影业首都进入职业体育领域的合作对象。

这么分析下来,为何不选择多特蒙德、密歇根大学狼灌队等主题颜色更加符合“设定”的球队进行合作,也从侧面佐证了环球影业是站在海外市场观察、多角度比较下推行的营销计划,“同色”只是一个能够锦上添花的元素,而并非主导因素。

中国本土影视跨界体育商机

说回国内,其实看到影视跨界体育商机的人也不在少数。

胡歌去年参与拍摄的足球类影视《旋风十一人》、鹿晗主演的拳击类连续剧《甜蜜暴击》,以及TFBOYS饰演的棒球少年的《我们的少年时代》,列举下来不难看到,这些合作都秉持着“强强合作”以创造爆款的愿景,邀请的主演都是国内颇有名气的一线明星,只不过实际操作下来效果如何,是否能达到期待值,还得再等时间告诉我们答案。

总体来说,与电影相似,足球产业的受欢迎程度是全球性的,每个人都可以乐在其中。

而这两大领域中的强强跨界联合,不仅能够让双方通过互相平台的利用来实现球迷、影迷的资源优化,双方的合作也可以把各自现有的粉丝资源进行引流和推介,为全世界的球迷和影迷们奉献出更多的体育+娱乐元素。

【钛媒体作者介绍:体育产业生态圈,文/施苑 ,编辑/陈思怡】

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