OTA 之后,飞猪如何再次变革酒店业

摘要: 或许外界还在争议淘宝逻辑能否做好酒店市场,但刚成立2年多的飞猪的确成为了全球第一大高星酒店直销平台。

当“屠龙勇士变恶龙”的故事在酒店行业里上演,以万豪、希尔顿为代表的高星酒店集团将橄榄枝抛给了飞猪。

6月26日,希尔顿酒店集团旗舰店正式在阿里巴巴旗下旅行平台飞猪上线。据悉,希尔顿旗下酒店遍及全球104个国家和地区逾5000家酒店,包括希尔顿酒店、华尔道夫酒店、康莱德酒店和希尔顿逸林等14大品牌,悉数将在飞猪平台实现直连。

飞猪副总裁蔡永元对钛媒体记者表示,两年多的时间里,以万豪、希尔顿、雅高、开元、金陵等高星酒店集团为代表,接入飞猪平台的高星酒店集团有60多个,其中与飞猪实现会员互通的高星酒店集团有20多家。

相比OTA10%~20%的佣金,飞猪作为平台,只向酒店方收取2%~8%的软件服务费,表面上看是通过”低价“吸引高星酒店集团入驻。但在酒店“去OTA化”、追求直销的大背景下,酒店集团将会员体系这样的核心资源也开放给飞猪这样的第三方渠道,有着更深层次的原因。

或许外界还在争议淘宝逻辑能否做好酒店市场,但刚成立2年多的飞猪(原阿里旅行)的确成为了全球第一大高星酒店直销平台。

”万豪们“为什么要“起义”

早在2012年,为了打开中国市场,万豪就与携程达成合作协议,根据这份协议,携程会员登记为“万豪礼赏”会员,每消费1美元可累积10-20分的“携程分”。

其实一直以来,对流量渴求始终萦绕在酒店心头,但对带来流量的第三方渠道却是爱恨交加。

上世纪80年代,国内酒店行业刚刚起步,获客多数依靠传统旅行社在线下的批发。这种分销模式,在过去的岁月,获客方式传统但简单直接有效,不过旅行社也因此控制了行业的议价权,酒店行业更是长期被禁锢在信息不对称的牢笼中。

1999年,艺龙、携程等OTA先后诞生,将酒店预订转移到了线上(PC端),对酒店行业做了第一次信息化的改造。酒店行业沉疴已久,OTA的出现让酒店价格公开透明。携程、艺龙为酒店带来客源的同时,也让商旅用户的出行更加便捷,亦是一种革命。

“在外界眼中,对万豪这种国际品牌有着刻板的印象,有些人认为酒店的思维比较落后。但我看到的是,包括万豪、洲际很多的大牌酒店他们其实有很多创新的想法,只不过它创新落地的时候会比较谨慎一些。”蔡永元对钛媒体说,万豪并没有选择Expedia、Booking等大型OTA作为会员互通的合作伙伴,而是与携程达成协议,可见当时万豪对中国市场的重视,也是对携程的认可。

“实事求是说,在中国的酒店在线预订领域肯定是携程最大,而且这个不是一般的大,特别是它并购了这么多公司以后,基本上它是一个巨无霸的。如果纯粹从订单来说的话,现在它给酒店的订单量是没有任何平台能够给到的。”

很多人都认为,各大OTA、平台追逐高星酒店的市场是因为客单价、利润更高。但蔡永元表示,其实OTA最赚钱的不是高星,大量的中小规模酒店的利润更高,这些酒店没有品牌、营销的能力、资源、资金、技术,就不得不依赖线上渠道的导流。

不过,渠道与酒店的会员互通,并不只是系统间的简单对接,实际上需要做核心利益的交换。随着国内在线旅游市场的整合,情况起了变化。凭借着自身的流量优势,OTA对中小酒店、单体酒店形成了绝对的话语权。有实力的酒店集团虽然仍需要OTA的线上导流,但对已经混迹国内市场几十年的大型酒店集团,眼中已经把携程系OTA看成了“屠龙勇士变恶龙”的翻版。

事实也证明,在携程整合了在线旅游市场后,酒店对OTA的态度有了明显的变化,两者间的利益也没有那么牢固。

2016年2月,万豪推出了会员奖励营销活动,在保证“官网最低价格”的同时,如果客人发现比官网还要低的价格,万豪会在其他渠道的最低价基础上再优惠25%。而作为回应,携程降低了万豪的搜索排名。

据悉以往OTA为了自家平台房源供给的充沛,经常一边与集团官方合作另一边去线下与门店接触,扰乱了酒店的价格体系。酒店看重自身会员的利益,对会员往往有特惠政策,对扰乱市场价格的行为深恶痛绝。而OTA则要求酒店必须按照价格一致性原则将酒店对会员的特惠价给予OTA。

在去哪儿和携程合并后,携程多次上调了佣金比例,中小酒店碍于对OTA流量的极度依赖,可以忍气吞声。但酒店集团尤其是高星酒店却不愿坐以待毙,越来越多的玩家开始另谋出路。

渠道与生存压力下,线下酒店一直在寻找与线上渠道结合的最佳姿势。

直连、信用与差异化

2017年,万豪与飞猪实现了会员互通。具体细节是:一定等级的飞猪会员,可以直接成为万豪金卡会员,免费获得价值不菲的万豪双人早餐、行政酒廊以及房型升级等服务。未来,万豪与阿里的会员体系也将实现互通。
万豪与飞猪会员互通后的权益

万豪与飞猪会员互通后的权益

“坦白说,2014年第一次跟万豪接触时,他们对阿里旅行的认知还停留在对淘宝的理解上”。蔡永元对钛媒体表示,飞猪与万豪是在合作中相互建立了信任。

蔡永元介绍,作为世界最大的酒店集团,万豪在2016年的直销渠道预订间夜数远超携程。与中小酒店不同,虽然客源同样重要,但高星酒店更为珍视的是品牌、会员体系,以及收益构成的多元化。

但在过去,国内外的酒店与OTA渠道合作的方式,其实很简单:酒店为OTA提供最优价格(所谓价格一致性原则),并支付10%~20%的佣金给OTA;OTA则负责在线上为酒店引流,为消费者提供酒店预订服务。

如今,消费者已经形成线上预订的消费习惯,这样的合作模式中,酒店的收入大多是客房收入,收益构成相对单一。除了已经建立了会员体系的酒店品牌,大部分酒店的客源都需要仰仗OTA。在OTA巨头面前,酒店们渐渐失去了对房价、客源渠道以及运营、营销活动的话语权,反倒沦为OTA的“打工者”。

蔡永元认为,酒店与OTA之间存在着一个悖论:酒店希望更多的参与预订环节的运营营销,与用户互动;而OTA则更加珍视自己花高昂流量成本抓住的用户,对用户信息数据的打通实际上并不积极。于是乎,酒店与渠道方间的罅隙才会越来越大。

蔡永元一再强调,酒店选择飞猪做直连并打通会员,就是因为在飞猪平台能够将用户信息数据开放给酒店。酒店方可以根据飞猪提供的用户大数据分析,做线上的营销、运营,拥有极大的自主权。

“和OTA不一样的是,我们给酒店商家自运营套餐,带动他们闲置资产的利用,商家可以卖餐饮、SPA、健身房季卡等酒店边缘性商品,去拉动整体酒店的盈利。”

飞猪在实现与酒店的房态直连、会员数据打通后,将信用在酒店住宿的场景探索发展到了新的高度,也逐步在实现用户与酒店互动场景的多元化。

“去年飞猪为高星酒店拉新会员达600万”,阿里巴巴副总裁、飞猪总裁李少华告诉钛媒体记者,有了万豪、希尔顿、首旅、金陵等国内外高星酒店的预计今年飞猪将助高星酒店拉新会员1000万。

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高梦阳
高梦阳

关注旅游、物流、部分汽车相关行业。微信787196473

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