这一次消费升级,升级的到底是什么?

摘要: 消费升级,从价格敏感到品质敏感,从追求稀缺到追求体验,从财富区隔到能力区隔,从注重实用到追求精神

不久前,一位做茶生意的创业人,通过朋友找到厂长,咨询品牌创建的问题。其间聊到,为什么由供应商转做品牌商。他略为兴奋地回答到,是因为这两年,生意圈里常提到的消费升级,这是反三公消费之后,茶品类的好机会。而这一波新中产阶级崛起带来的消费升级的红利,只有作为品牌商才能拿到,所以,铁了心,创建自己的品牌。

于是厂长问,消费升级后的新消费,和原来的旧消费,有什么不同呢?他说,近年来,大受新中产阶级欢迎的产品,比如日本的马桶盖、陶瓷刀、药妆,新西兰的奶粉、蜂胶,都比国产产品品质更好,卖得更贵。消费升级,就是生产更好的产品,卖得更贵呀。

这位朋友的答案,也是我们对消费升级的常识看法。但是,更多的消费现象,完全不按这个套路来:

  • 新中产不再热捧奢侈品了。奢侈品销量持续下降,2016年一年时间,LV关店20%
  • 他们喜欢小米优衣库等高性价比品牌,3月8日,雷军在央视演讲《买贵的VS买对的》,继续推行“高性价比”战略。
  • 他们平均花钱花时间跑步、健身、瑜伽,却不愿意为视频前广告等上两分钟。
  • 她们既热衷于断舍离,又要集齐6色星辰口红;
  • 他们既参加付费学习社群,积极提升自己在职场的地位,又忙着逃离北上广。

有这样一个段子,话说有三个农民干活之余休息闲聊,躺在草地上,望着悠悠白云,一个就说:“如果我们能当上皇帝那该有多好啊。”中间一个也说:“是啊,不知道皇帝过的是怎么样的生活。”另一个则肯定地说:“嗨,还用问么,人家皇帝肯定是天天白面馒头管够,锄地用的也是金锄头!用一个流行的说法,低维与高维。当我们用低维的观念去思考高维的事情,得出的结论往往是不准确的,而我们作为当事人往往并不自知。

现代经济学认为,随着经济发展,人均GDP每进入某个新阶段,就会引发消费偏好的变化。所以,消费升级,不是消费品的升级,而是消费者价值观的升级。“有钱了后买两辆宝马车,开一辆拖一辆”这样的简单在消费数量上的和价格上升级的逻辑,根本上来说属于上个消费时代的消费价值观。

一句话表达厂长的假设:这一次消费观的升级,是从“拥有更多”升级到“成为理想自我”。

与旧消费观所处的商品稀缺时代不同,现在商品的丰富程度非常高。于是,个人的时间、体验、注意力等,超越商品成了稀缺资源。所以人们对待商品的态度也就发生了改变,由“以物为中心”到“以人为中心”,即由我消费是为了拥有更多财富、物质、资源,升级到了我消费是为了成为理想中最好的自己。

这就是为什么,有的品牌广告,即使用了全新的创意,流行的表达,画面也精美,可是我们总觉得不属于这个时代,也提不起购买的欲望。原因是你的消费价值观变了,而这些品牌的价值主张(不论是否有直接提出)没有办法符合你的价值需求所导致。

那么,消费者在“成为理想自我”的消费观,有哪些消费行为的转变?

  • 从价格敏感到品质敏感
  • 从追求稀缺到追求体验
  • 从财富区隔到能力区隔
  • 从注重实用到追求精神

从价格敏感到品质敏感

价格曾是消费中最重要的决策指标。但是当消费观转换为“成为理想自我”后,消费从追求得到更多(获取效率)到追求成为更好(成就效率),而产品的品质是决定成为更好的重要因素。所以,在新消费观中,消费者会非常注重消费品的品质——消费决策天平的支点会偏移,由价格敏感变化为品质敏感。

品质的微小提升即可平衡较高的价格,产品品质成为购买决策的最重要指标。也就是说,在产品开发上,能够以微小的品质差异,撬动较大价格的提升。

2015年,农夫山泉推出婴幼儿的天然饮用水,和农夫山泉的普通产品之间的差异,主要在于这款水的主要矿物元素含量与普通农夫山泉有微量的不同,符合世卫组织对婴幼儿饮用水的建议值。这是一个品质的提升,但是非常微妙。价格上却翻了2.2倍——1升装零售价10元;普通饮用水0.55升零售价2.5元。微小品质撬动了产品价格的上扬。而新消费观的消费者之所以对这个产品认同而对价格并不敏感,是因为不再只想用更少的钱“获取更多”,而是想“成为理想的自己”:做个好父母,一定要给孩子喝最适合的水。

从追求稀缺到追求体验

过去的广告文案中常用唯一、稀有、至尊,来强调产品本身的价值,而获取稀缺资源极大满足了短缺环境下旧消费观念“拥有更多”。这种情况就像前苏联所处的短缺环境下,什么商品都供不应求,都要排队购买。于是,国民后发养成了一个习惯,看到有人排队时,也不顾排队是为了买什么,反正先排着,买什么都比错过买不到要好。

面对新消费观念“成为理想自我”,一个产品让消费者拥有感觉良好的体验,帮助消费者更加接近理想自我,远比这个产品是否稀缺来得有吸引力得多。

同样是针对产品本身的品牌广告,王品牛扒提出的价值主张就是,王品提供的牛扒很稀有,供不应求,难有机会吃到,对应的是旧消费观念“拥有更多”。

近期很火的乐纯酸奶乐纯酸奶针对产品的口感和体验,提出“每一口都像是舔盖”,“三三三倍的零添加营养”,对应的是新消费观念,这个酸奶的味道和品质都很好,帮助我“成为理想的自己”。

 PS:单从价格上看,乐纯酸奶是在价格上提升很厉害的产品。厂长随意抽取一款产品对比了一下,96元/ 135g*6盒=12元/ 100g,对比中国最大酸奶品牌的光明莫斯利安酸奶,56.9元/ 110g*18盒=3元/ 100g。这款酸奶比大众酸奶零售价格翻了4倍。

从财富区隔到能力区隔

 

十五年前,上一次消费浪潮中,核心的消费人群,是第一批富裕起来的人。为了迅速拉开与其他人的身份差异,在具有强烈社交属性的商品选择上,消费的都是能明确显示出财富差距的商品——那个年代最能体现差异的,也是财富。所以,许多品牌商也在不断标榜自己的产品奢华,我们常常在广告中看到大气、尊贵的文案和画面。

在两个时代,人们的消费清单中一定会有社交属性的商品,不论是服装,汽车,还是手机(原来是手表)。但是在新消费价值观下,却呈现出截然不同的意义:同样是iPhone,在“拥有更多”的旧消费观在意的是它不菲的价位,购买iPhone意味着使用者的消费能力和财富。

而在“成为理想自我”新的消费观中,在意的是它强大的功能,购买iPhone意味着使用者拥有使用这个功能强大产品的技能(智商)。在新消费观下的身份区隔,更多的是以能力区隔,而不是财富,从“买得起”,变成了“玩得转”。

从注重实用到追求精神

日本消费社会研究家三浦展也在《第四消费时代》中提出,在日本上世纪80年代的消费升级中,消费教义由“越多越好”到“精炼考究”。这个变化体现在连快餐食品的生产都在追求极致的高级化。而这种高级化带来的体验,并非仅仅是物质上的考究,还有精神上的考究。日本社会的这个精致化的过程,今天正在我们社会上发生。

吴伯凡老师曾做过一个比方,同样是茶叶,用户不会再为柴米油盐酱醋茶的茶而付钱,但是会为琴棋书画诗酒茶的茶而买单。如同文章开篇提到的那位想创造自己茶品牌的朋友,在他的观念,依旧是旧消费观,茶的上升空间,是更好的茶。即使加入所谓的茶文化,也是为了证明这是个正宗的好喝的茶。

按照这个思路,无论怎么努力,做出的茶,也是更高级的“酱醋茶”,而不是精良考究,有情怀有故事,让一部分人疯狂喜欢的“诗酒茶”。

这里用另一位朋友的品牌,山田土做例子。这款礼品茶,是山田土的产品之一。从收到产品到泡茶之前,每一个步骤都被设计成为有仪式感的体验的一部分:取袋,开封,实木盒上铅字姓名,打开盒子后,书写在宣纸上的问候。体验完成,所感受到的仪式感。山田土为消费者带来的基于茶的创新精神体验,对应了新的消费观念。在今天,我们每天使用的产品,消费的品牌,组成了我们每天的生活,这些消费,让我们“成为理想的自我”。

新的消费时代来临

《第一财经周刊》中曾刊登过某跨国公司市场人的一篇采访,他说过去很多西方的公司认为在中国卖东西非常简单,无需考虑中国消费者有什么样的需求,对品牌有怎样的理解,只要给他们提供奢侈品,不管多贵都有人愿意埋单。而今天,这样的现象正在逐步退去。

是的,厂长很高兴新的消费时代来临。虽然,中国作为世界上最大、最纵深的市场,旧消费观依旧会存在一段时期,但是在新消费价值观催生的新消费环境下,粗暴的品牌标签将逐渐失效,更多深耕细致,匠心独具的品牌商,会有巨大而广阔的成长空间。

这篇文章写到,厂长补充一点:

新的消费时代,纯功能型产品不会消失,但是利润会约来越低。面对纯功能型的产品,消费者的心态是,“采购”。经历过制造业衰退的同学应该特别能明白这个意思。

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本文系作者 刘厂长 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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刘厂长
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