高星酒店挂起“去OTA”风, 高佣金成导火线

摘要: OTA佣金过高已经被酒店行业广为诟病,动辄20%的高佣金使得酒店方的利润被极大压缩,酒店方成为OTA的线下“服务方”,未能分享OTA蓬勃发展的改革红利。

2015年携程和去哪儿合并,业内曾普遍认为作为OTA模式会成为酒店行业线上化的不二选择,携程此后也将进入独孤求败的美好时期。但事实上,合并之后携程并未进将OTA行业带入理想状态。

2015在收购如家之前,首旅酒店联合阿里、石基实行战略合作,针对酒店PMS进行开发,布局酒店O2O。2016年,如家集团网络营销创新中心表示,如家将加强自有渠道建设,以期提高如家自有电商平台转化率实现收益多元化。

这股“去OTA”风在高星酒店更为猛烈。

2016年12月,酒店直销平台铂涛旅行App2.0全新上线,据悉,通过铂涛旅行可预订铂涛、锦江和维也纳旗下酒店,覆盖全球4500家酒店,总房量突破45万间,以此打破OTA对酒店业的流量垄断。

此外,华住为代表国内酒店企业也积极通过微信等社交工具,加速自有会员建设,截至2016年第三季度,“华住会”会员数超过6900万。

就在最近,新浪微博上认证为“豪华酒店评论人、微博签约自媒体的”网友“HOTEL-ZHANG”发布微博称,“携程即日起降低万豪国际旗下酒店流量,排名置底。”有媒体认为,这是双方多年矛盾积累的必然结果。

此前,OTA佣金过高已经被酒店行业广为诟病,动辄20%的高佣金使得酒店方的利润被极大压缩,酒店方成为OTA的线下“服务方”,未能分享OTA蓬勃发展的改革红利。

这成为酒店行业尤其是高星酒店行业对以携程为代表的OTA企业不满且开始离心离德的主要原因。

OTA的酒店行业的傲慢开始成为其发展的最大制约因素,也正是如此,给了行业颠覆者众多机会,如美团旅行开创CD模式(Cross & Direct),积极争夺高星酒店市场,截至目前,高星酒店覆盖15000家,高星用户超1000万,每月新用户增长占比60%,其中佣金低至10%。

阿里旗下旅行平台飞猪也通过多种手段来争夺高星酒店市场,继在三亚美高梅酒店推出免押金、免查房、免排队的全场景消费模式之后,在6月26日,希尔顿酒店集团旗舰店正式在飞猪上线,包括希尔顿酒店、华尔道夫酒店、康莱德酒店和希尔顿逸林等14大品牌,边际全球104个国家的5000家酒店。

此中重点:飞猪作为平台,向酒店方收取的软件服务费(类比OTA收取的佣金)仅2%~8%。

在飞猪官方的宣传中,其已成为全球第一大高星酒店直销平台。

高佣金只是分歧导火线 ,会员是关键

关于OTA与酒店业的矛盾源头,相当部分观点认为是OTA的高佣金政策。酒店方不满高佣金,为保证利润率自然要选择多种销售渠道的建设。

这自然有一定道理,但在铁哥看来,酒店行业与OTA最大分歧在于后者的销售模式已经难以满足酒店行业的发展需求。

OTA的商业模式其实很简单,即,将酒店房间进行线上销售,酒店方承担服务,OTA企业对外购买流量进行营销,获得销售并取得佣金收益。

此模式中,虽然酒店方可提高入住率,但要被平台抽走不菲的佣金,最为要命是,酒店将品牌溢价的机会交给了OTA平台,平台通过搜索排序以及广告位来决定酒店在线上的关注度。

当然,OTA平台也很是委屈,认为其需要花费技术费用、营销成本以及高昂的流量费用,去哪儿投靠百度也是看好后者的流量优势,对酒店收取20%的佣金也并非不合理。

携程首席运营官孙茂华近期在2017中国酒店营销峰会中公开表示:“携程做流量很辛苦,要去机场发卡,要向百度买流量。目前有3万多名员工需要养活,一不小心就亏损了,前年就亏得很厉害。我们希望能够维持这样的佣金水平,相信酒店能够理性看待这个问题。”

在此商业模型中,酒店方与OTA平台很难实现双赢,但由于可解决酒店方的入住率问题,在PC时代双方仍然是以合作居多。

但在移动时代,高星酒店方面越来越重视高端会员用户的获取,希望借助移动工具来获得高粘性会员用户,这显然是OTA平台无法解决的,也正因为如此,近几年高星酒店屡次叫板OTA。

颠覆OTA的机会也正在此,以飞猪为例,其作为酒店直销平台,通过全球直连和会员互通,消费者在飞猪的预订可享有和酒店集团官网一致权益,并获得双向积分。在双11期间,万豪集团已经把自己的会员体系与飞猪会员打通,一定等级的飞猪会员,可直接享受万豪金卡待遇,免费获得价值不菲的万豪双人早餐、行政酒廊以及房型升级等服务。

借会员互通,飞猪用户的身份认同感得到提升。

此前,雅诗阁作为国际高端酒店服务公寓跟飞猪建立了会员合作,并实现了全球直连。接下来,飞猪还将实现洲际酒店集团、法国雅高酒店集团建立全球直连。

根据相关媒体披露,去年飞猪为高星酒店拉新会员达600万。

与酒店方共享会员,在此模式中,飞猪变OTA的为酒店导流为给酒店方带去会员,阿里巴巴副总裁、飞猪总裁李少华曾告诉记者,阿里巴巴有超过5亿的活跃用户,能给高星酒店带来超级流量,预计今年飞猪将助高星酒店拉新会员1000万。

飞猪背靠阿里,具有模式的可行性。

赋能酒店,三方获益是未来主旋律

如前文所言,在OTA的商业模型中,酒店方与平台之间是有着天然不可调和矛盾的,用户也成为模式的受害者,如越来越多用户表示OTA平台越来越难以获得优质房型,酒店方面越来越倾向于将好房型专供自营渠道。

用户、平台以及酒店方三方皆输。

无论美团的CD模式,亦或是飞猪的直销智慧型酒店,均希望平台能与酒店方进行深度融合,双方的合作不再止于流量的接入。

以飞猪为例,其已经在技术、用户以及营销等方面与酒店方进行全方位的绑定。如飞猪的信用住,其全场景的消费模式,以互联网为工具对酒店服务进行优化升级,在其场景之内,服务的提交与预订可在线完成,用户的消费结账与支付宝绑定,解决了服务、支付和酒店三方的关系,飞猪开始贯穿于用户在酒店入住的所有环节,提高了酒店方的服务水平,加速了酒店行业的信息化建设。

此外,直销模式也提高了酒店方的营销积极性,酒店方也在飞猪销售自运营套餐,如酒店可自组合卖餐饮、SPA、健身房季卡等边缘商品,拉动整体盈利。

在此商业架构中,用户获得便捷性、酒店提高服务获得用户粘性,平台获得行业认可,呈三方共赢之势。

此次希尔顿上线飞猪,说明飞猪正在收获模式红利并将坚持下去。

在移动互联网时代,高星酒店在会员、营销以及服务的升级需求更为明显,高星酒店也成为撕破OTA垄断的先行军,OTA之后,酒店行业加速去OTA化,如平台再无变革,恐怕真的危险了。

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O2O解决方案提供者,专栏作者。微信平台:科技说 微信号:kejishuo

评论(2

  • 钛An7lF4 钛An7lF4 2017-07-05 23:35 via android

    不是一个级别,没可比性。曾用过阿里去啊,飞猪曾安装过一次,一比价格,太贵,立马卸载。

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  • 小小阿怪 小小阿怪 2017-07-05 14:26 via pc

    给飞猪打广告,也没必要这么贬低携程吧。讲真,携程不是一只两只猪就可以干掉的。

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Oh! no

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