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新零售“爱上”形象类 IP ,但单纯的植入已经失灵

摘要: 中国的零售业是以品牌为核心,品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式,主要解决的是这个形式该如何去赚钱。

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

自从去年“新零售”这个概念甫一提出,便大有成为“新风口代名词”之势。

于是大家都变着戏法在往这上面靠。比如说今年的618,就成了各家实践新玩法、背书新零售的大好时机。

线下品牌更加不敢闲着,618当天,良品铺子就和IP同道大叔,在武汉开张了自己的第一家线下主题联名店。没记错的话,这是国内传统领域的行业大咖与新兴IP第一次以开店这种较深度的形式展开跨界合作。

IP在今天已不是什么新鲜事物。迪士尼、漫威、DC、三丽鸥、Line等外来者,近年在中国大刀阔斧地扩张,已经展示了IP强大的影响力和吸金能力。精明如马云,也早已看到IP的价值,甚至,阿里系将其视作“新零售”的连接器,早就开始了囤积、孵化IP的动作。 

就在2016年的CJ博览会上,万代南梦宫娱乐宣布授权阿里影业对经典IP游戏Pac-Man(吃豆人)大中华地区的衍生品进行整合营销。刚刚过去的六一儿童节,阿里影业又联合The Pokémon Company(精灵宝可梦)在杭州城西银泰城举办精灵宝可梦嘉年华活动,双方将通过新零售的形式进行衍生品的合作,并据相关媒体披露,此次与精灵宝可梦的衍生品合作预估成交额就在2亿以上。

只是,这就真的万事大吉了吗?

零售与形象IP的跨界,似乎是“情理中的必然”


稍微梳理一下,就会发现,零售行业(尽管不知道这到底是不是新零售)与形象类IP的跨界合作,是当前环境下,各取所需的必然结果。

一、 同质化的零售业需要新出差异

同质化是目前零售行业共同面临的坎儿,功能、风格、甚至销售通路、营销模式都大同小异,用户难以遴选。即便是目前极为火热的儿童业态,也陷入供大于求的泥潭难以独善其身。

再说对于传统零售,多数处于形象老化,营业过于“稳定”的境地,做生意尚可,但要做热度、做话题、做品牌形象就“廉颇老矣”。以良品铺子为例,这家起家于湖北的零食连锁行业大佬,不得不面临品牌形象老化等问题。从大多数线下店铺空间,到品牌自有的形象“良妹”(有趣的是,良妹的原型似乎就是良品铺子的店员),多少都透着“年代感”。近年来植入《欢乐颂》等热播影视剧、不断更新代言人、升级店面,也反映了其自我调整的欲求。

尴尬的是,不论是零食,还是快消、鞋服、餐饮、生活服务,这些领域,本身就与生活方式息息相关,做的就是新生代的生意,就是不创新不行、没互动性不行、形象差不行。这就逼得这些行业的大佬们难以高枕无忧,必须持续地寻求突破。

而在这个过程中,形象类IP被委以重任,也成了香饽饽。

诚然,相比其他方式,形象类IP也确实对零售有着直接的促进作用,比如:

1、商品内容化,可提升用户有效决策:商品与IP结合后,和用户的距离更近,带内容、带话题的商品,更能触达年轻消费者的内心。

2、社交属性带来传播裂变:IP的重要属性就是自带人群标签,搭上IP 的车,更容易找到强针对性的人群,这些人由于意见领袖效应、圈层效应、口碑效应,带来的二次传播是裂变式的。

3、提高销售效率和转换率:同样,有IP加持,很大一部分人将缩短甚至直接跳过购买决策过程,直接掏腰包——IP本身的大热,就说明愿意“为脸买单”的消费者大有人在。

所以,越来越多的“IP+”产物出现,就不奇怪了。

远有优衣库每年的IP联乘系列UT红炸天,漫威的超级英雄们几乎占领了大众消费全部品类,最近2年从韩国来的Line friends因为更高企的价格和对合作品牌的高额授权费用,喜获“抢钱天团”花名。

近有阿里影业刚签下Pac-Man,就联合阿芙、AMH、得力等平台内12个商家一齐推出系列衍生品。

不过这样单纯的IP植入越来越不灵验,人人都在扎推关联IP妄图“搭车”原创卡通形象与故事,但除经典形象IP外,大部分都缺乏亮点,再次进入同质化的怪圈。这对零售业态和IP来说,又不得不去探索更多的组合形式,让“IP+商业模式”诞生出更多可能。

二、虚拟中强势的形象IP需要在现实中找到依靠


简单的说,形象IP多产生于网络、书籍、小说、动漫等,强在虚拟世界(或者说,“二次元”),具有极大的流量势能,但弱在不同细分行业的实体经营,如何将形象类IP的流量优势转化到线下,需要具有线下优势的零售品牌支持。

一方面,做实体店一直被视为重资产的投入,有的IP在初级阶段过早或者过多开设实体店,投入产出比太低,或者有的IP走的就是小众路线,不适合以这种方式走进大众市场。典型例子就是Line friends,其零售+咖啡结合的cafe store经过去年连开3家的火爆后,如今店内的消费转化率已经越来越低。据其华南某家店的投资方透露,由于高昂的前期投入和运营成本,实际上现在每个月都在略略亏损——看的人多、买的人少,IP方曝光了,合作方吃哑巴亏,也着实不是一个可持续的模式。

这样,IP就需要和有行业经验、经营经验的实体零售合作。开头说的阿里影业和精灵宝可梦、同道大叔和良品铺子,他们就是一个是实体零售操盘经验,另一个则拥有原创内容做背书,IP方所持有的形象(精灵宝可梦的各种宠物精灵、同道大叔的十二星座)形象能持续提供内容,且具有一定的用户数量作为基础支持的稳健合作。

一方面实体市场对IP的宽容度不够。IP的孵化、转化、形成需要一个相当长的时间,但国内市场往往急功近利,追求短期商业价值,这导致多数实体零售对于IP利用停留在概念炒作阶段。实体在挖掘IP价值的同时,需要IP原创主扶持和督导,因为购买或合作还仅是开始。

于是,零售与形象类IP你唱我和,走到了一起。

三、中国对IP的价值开发仍然只到冰山一角


同样在经营IP,国内外的差距可不止点点大。以迪士尼为例,在其2016年第三季度财报中,仅有20%营业收入来自电影业务,剩余80%来自公园度假区、消费品产品、互动娱乐及媒体网络。即便是在迪士尼乐园中,门票收入也只约占比30%,另外餐饮占15%,住宿13%,购物25%,其他17%。迪士尼盈利的真正来源是游客在园区内的第二次消费。

反观我国的IP经济,还处于初级阶段,仍严重依赖于流量和人头(卖票或卖广告),对于IP的衍生品、跨界合作以及其他开发的成功案例少之又少。

首先,国内优质的IP其实数的过来。喜羊羊、熊出没固然全民皆知,但毕竟是幼龄化IP。老少咸宜的,就真不多了。暴走漫画、同道大叔、B.duck,算是其中商业价值较为成熟、积累了一定的影响力和粉丝群体的,更多的IP如吾皇、十万个冷笑话等,还在探索自身商业变现模式的路上。

并且,除了IP本身的品质外,另一个原因是未在多元联动前提下,深入挖掘IP的文化价值和商业价值。有些国内企业意识上也不够,将跨界单纯视为营销的噱头,与IP的联合多止于蜻蜓点水的方式;再加上销售渠道的混乱、国内对知识产品的轻视,使得版权方难以在混乱的市场中取得合作业绩增长的商业增量。

这样,那些第一梯队的形象类IP就需要打开局面。

想必圈内人,不少都知道暴走漫画和卫龙辣条的合作。从2015年开始,卫龙本身就有晋升“网红”的趋势——一包几块钱的辣条,净整些苹果风旗舰店、辣条体验店的“幺蛾子”,次次刷屏,不服不行。这两位善于折腾的主,可谓是一拍即合,赚足了眼球。

而自2014年创立以来,同道大叔这一IP牢牢占据了中国星座领域的第一入口——而星座又是几亿年轻人日常社交话题中的刚,这种心智卡位可谓凶狠。自去年开始,欧诗漫、良品铺子、唯品会、携程、民生银行信用卡、韩都衣舍、ofo…只要做“新生代、新女性”生意的,都陆续与其搞起了合作。

是真爱还是假意,零售和形象类IP需直面两大考题


但光有意愿还不够,在零售与形象IP的合作中,决定其成败的至少还有两大必选题。

必选题一:零售品牌和形象类IP,谁在当家作主?

即谁是主,谁是次?是以零售为主导还是以IP为主?

前漫威主画师Walter McDaniel指出:“很多IP不能叫做IP,只能叫品牌。品牌有生命周期,到了一定时间就会死亡,但IP不会。”

且不论其概念正确与否,这一语算是道破零售业和形象IP的差别和地位差异。

中国的零售业是以品牌为核心,品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式,主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把IP理解成一些角色形象和故事(内容),然后把这些披在商品上进行售卖。

可这只是比较表层的东西,而非IP的实质。大量事实证明,这类披着IP外卖的打法越来越行不通,比如“好声音”节目大火而其大电影却极其惨淡。零售业态更是,比如如今购物中心引进各类IP进行主题展渐成潮流,在短期内这能提高商场话题度并为其带来更多客流。但一旦IP撤离,商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失,许多商场便又重新回到缺乏自主造血功能的尴尬境地。

而IP和品牌的最大区别是,真正的IP有自己的价值观和哲学。同道大叔那12个萌宠萌宠的卡通形象只是表,作为星座吐槽、星座娱乐文化的载体,不同星座代表的价值取向和生活方式才是用户真正喜爱和为之着迷的。

《美国队长》创立至今经久不衰,周边产品热销不止,也是因为它建构了完整的价值观、文化和哲学体系。

而且,IP产业的核心是用户,是粉丝经济,需要关注的是粉丝的心理需求。

如Walter McDaniel所说:“对真正的IP而言,故事的职责不是要去定义和塑造角色,而是故事开始前,角色就已经存在了。好故事是好载体,可以为角色加分,但绝不是一整套商业设计的核心,真正核心反而是罗杰斯(响铃注:美国队长)这个有血有肉的人,具体而言,就是他的价值观,他身上体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。”

然而,目前以购物中心为代表的零售业态,对IP的理解和塑造都还处于浅层次,这主要限于两方面的原因。

1、零售卖场与粉丝的连接管道缺失:粉丝类顾客没有渠道与卖场进行高频次的交互连接,而卖场也很难高效率的与顾客产生深入的情感关系并进行维系。

2、卖场的内容空间不足:比如商场目前所能提供的内容大部分还是服饰、餐饮等相对标准化的产品,既缺乏想象力又缺乏与顾客的深度互动,此外,商场也缺乏能够容纳海量内容的虚拟空间和平台。

也正是这样,零售品牌在释放IP的价值上需要塑造新的空间,这就能解释同道大叔与良品铺子为什么要开联名店,场地空间都是自己的,才有可能在人和商业之间铺设新的通道,并在实体空间的基础之上架设一个虚拟空间,让粉丝去体味IP的所有元素和精神气质,进而自然而然掏钱付费购买完成价值兑现。

从这点上说,新零售借势形象IP ,需要将以品牌营销为中心,逐步转变为以粉丝为中心,关注产品、IP、互动、粉丝触点等新维度。

必选题二:形象类IP带给零售品牌的只有“名“还是也有”利“?

多数这类跨界合作中,IP赋予零售品牌的只是”声量“—曝光、流量,即通过线上线下的整合营销最大程度引流,但不对销售转化负责。

我们就事论事,这还远远不够。若只停留在声量上,只做简单的植入、定制版,这和普通的广告基本没有区别,IP发挥的价值就只是张皮囊。

而真正的核心价值是直接带来零售转化,这对于积累了千万粉丝的IP来说,将粉丝从线上引导到线下并不难。但是真正要让流量转化成消费者,也需要看线下商业的区位条件是否能够满足消费者的需求。

在与阿里的合作中,Pokémon的价值不是停留在商场里举办个展览,而是“线上+线下”、“玩法+流量互通”。具体来说,Pokémon在线上与聚划算一呼万IN、天猫超市、淘抢购等阿里旗下的平台开展合作,在线上推出正版的精灵宝可梦授权周边商品,从服饰、食品、美妆、家居百货到文具、箱包、数码3C商品达到一百多种,在线下联手实体店为粉丝打造主题体验空间,从而直接带动销售。

与良品铺子的合作也是,同道大叔直接管到了“销量”。比如从店内空间来说,为迎合消费者尤其是年轻女性对美、对拍照、对萌的事物和社交的追求,同道大叔的12个星座形象,搭配各种与零食、与吃有关的“扎心文字”,分布在店内各个角落,消费者一进店就可以从星座开始,产生共鸣,不断拍照,并且化身自媒体分享出去。再加上动线设计和良品铺子产品的错列组合,消费者步入其中像是在探索新奇的同时直接下单购买。

在这个合作中,还有个细节其实值得注意——双方共同推出了良品铺子的新会员卡“星座会员卡”,用了ip形象和同道擅长的内容是自然是一方面,更有意思的是,“星座”一来直接关联到每个人的生日,二来每个星座可以直接圈起来一群人(即每个星座的人,他们会有人群认同感和共鸣感)。在这个会员体系的基础上,做会员关系管理,甚至社群营销,有着大把大把的操作空间。如此看来,良品铺子这次算是把“星座”的价值压榨足了。

跨界合作时,在视觉、空间、推广、营销上多种结合,在IP与其它品牌的合作中,应该算是首例。

由于受众群体的高度契合,以及这两家在落地执行上互相嵌入地足够深,最后的效果不可谓不喜人——据了解这家店面,营业面积不过170多㎡,开业当天就完成10万元销售,截止到开业一周,日均销售量比良品铺子体系里近似面积和区位条件的店铺要高出1倍多。 

如要厮守远行,形象类IP先定好“择偶标准”


当然做好了选择题仍然不够,形象类IP与零售商要想成就完美姻缘,不是胡乱搭短途车,就还得坚持一些原创。

一、千般好,也得保证调性相符

并非所有IP都适合与零售业产生关联。

如果对同道大叔的微博和微信公众号留言稍作整理,就可以看出,同道大叔的粉丝群体,主要为城市中高净值的女性群体。他们多为学生、公司职工,痴迷于星座文化,热爱生活、有态度、够自信。这些人活跃于各类社交媒体,也是线下强购买力的支持者。

而另一个有超强内容能力的IP暴走漫画,其风格又完全不同,恶搞、屌丝文化,更多是男性化的内容倾向。无怪乎圈内有总结说“中国女青年在同道手上,中国男青年在王尼玛(暴漫主编、主要角色)手上”。

除了调性,营销节奏匹配也是重要的一环,比如麦当劳快闪店并非哪个IP红就选择哪个,而是将IP与门店的自有营销节奏相匹配。比如,很多快闪店的主题与儿童套餐中的玩具