大举进军女装市场,卖羽绒服的波司登能否摆脱寒冬宿命?

摘要: 服装领域产能过剩、过度扩张、品牌形象模糊、产品差异化不足以及电商冲击等因素,加上市场竞争激烈,消费者选择繁多,市场经营环境充满挑战。

波司登集团由董事局主席高德康于1976年在江苏省常熟市创立,是一家以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团,自1995年开始崛起,成为国内羽绒服行业的标杆,曾拥有“中国最具品牌企业”、“中国市值最高的服装行业”等称号。除波司登、雪中飞和冰洁等羽绒服品牌外,旗下还拥有波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺及柯罗芭等非羽绒服品牌。

随着近几年,服装领域产能过剩、过度扩张、品牌形象模糊、产品差异化不足以及电商冲击等因素,加上市场竞争激烈,消费者选择繁多,市场经营环境充满挑战。服装品牌发展受挫颇深也见怪不怪,即便作为国内羽绒服行业大佬的波司登,也与其他众多服饰企业一样难逃业绩下滑的态势。

波司登在2013年录得全年93.25亿元的营收,净利为10.79亿元,此后业绩出现下滑,2014财年营收虽然达到82.38亿元,但同比却下跌11.7%,净利润为6.95亿元,却同比下跌35.6%;2015财年营收为62.93亿元,直接减少近20亿元,同比下跌23.6%,净利润减少近5亿元只有1.32亿元,同比直跌81%。2016财年,波司登收入仅为57.87亿元,同比下跌约8%。

疯狂关店近千家,波司登终于有了回暖迹象

波司登之所以业绩连续亏损,不外乎其主营业务羽绒服极强的季节依赖性、设计落后不时尚、过度扩张店铺、业务单一淡旺季明显等因素影响其利润下滑严重。

在面对业绩下滑时,波司登积极从传统的批发业务模式,逐步探索向更贴近市场和消费者的零售模式转型。剥离了康博、摩高、海外自营旗舰店等部分亏损业务,并在在清理库存和优化销售网络上发力。

波司登库存从16.29亿元下降至14.37亿元,其中制成品从14.2亿元下降到11.61亿元。在销售网络上波司登延续了关店策略,羽绒服零售网点净减少979家至4292家,相较于前一财年的1300余家已经大幅度缩小,目前其羽绒服主品牌的库存清理以及整体的门店调整已经基本稳定。

在严格控制生产产品规划下,避免产生不必要的库存,确保库存维持健康水平。随着库存结构得到改善,波司登逐步增加羽绒服新产品的开发,并提高产品的时尚度以满足市场需求,为消费者带去新鲜感,使得今年产品适应性增强,提高了羽绒服业务的销售额。

根据波司登发布截至2017年3月31日业绩公告显示,波司登总体收入为68.17亿元,同比上涨17.8%,毛利率上升1.3个百分点达46.4%,净利润为3.92亿元,同比上升39.5%。这是近五年来,首度实现全年营收和净利润双增长,刷新了集团营收、净利润、毛利率等重要业绩指标的增幅记录。

从公告看,目前,羽绒服业务、非羽绒业务、贴牌加工已是波司登收入的重要组成。

羽绒服业务仍为波司登集团主要收入来源,其经营的三大羽绒服品牌波司登、雪中飞和冰洁,共收入为45.792亿元,占集团收入的67.2%。贴牌加工制造业业务收入7.777亿元,按年大跌21.0%,占比11.4%;非羽绒服业务占比上升至21.4%,收入同比暴涨76.7%至14.597亿元。去年同期上述三项分別占集团收入的68.7%、17%及14.3%。

非羽绒服业务的大幅提升,由男装、女装、居家生活服装等组成。波司登男装是非羽绒服品牌中销量最好的品牌,报告期内销售额为3.30亿元,占非羽绒服品牌22.5%的销售份额;

其余依次为女装品牌杰西、邦宝、男装品牌摩高(已于今年2月售出)、家居品牌波司登家居等,销售额分别为3.26亿元、2.99亿元、2.48亿元及1.86亿元。

可以说,2016年的波司登似乎更懂消费者,在产品方面做了许多的新尝试和创新,推出更多新产品系列,更加注重时尚元素的运用,为市场和消费者带来新鲜感,成功为波司登品牌注入年轻、活泼和时尚的形象。

进军女装市场,试图摆脱固有的羽绒服品牌形象

尽管2017财年波司登集团的销售额有所复苏,下滑最严重的品类就是波司登核心的羽绒服部门,据数据显示,波司登集团销售额从2013财年的93.25亿元连续3年下跌至2016财年的57.87亿元,复合年跌幅超过20%,2017财年更是仅录得45.79亿元。

对于羽绒服来说,很显然季节性的地域性都比其他服饰要来的更为明显。不论波司登业绩做的在如何出色,广告打的有多频繁,或是代言明星有多走红,其产品销售只能是针对特定的季节和特定的地区,波司登开始越来越重视多品牌策略。

集团执行董事麦润权在财报发布后的电话会议中表示,女装市场将成为公司未来发展重点,而他本人已于本月26日起调任集团女装事业部总经理。

对于麦润权的职务转换,公司称,将业务延伸至非羽绒服领域,实行业务多元化,以降低对季节性产品依赖。并预计2018财年女装将会取代贴牌加工管理业务,成为集团第二大盈利贡献来源,未来收入占比可增至20%至25%左右。

事实上,过去几年,波司登积极通过收购不断扩大女装业务。2009年,波司登集团成立合资公司买下了美国街头潮流品牌洛卡薇尔经营权,并投资打造中高端时尚女装品牌瑞琦。

2011年,波司登收购获得中高端女装品牌杰西。2016年,将其在女装邦宝公司的股权从30%增持至70%,正式将该品牌收入囊中。今年3月以6.8亿元收购了女装品牌柯利亚诺及柯罗芭。

除女装业务外,国内校服市场也成为波司登集团新开发的业务领域,并透露已与内地国际学校达成合作协议,校服业务收入将在下财年报表独立显示。

同时,波司登集团已将此前授权第三方经营波司登内衣的业务转为直接营运,并把业务从原本的保暖内衣延伸至多品类的居家生活服装方向发展,把单季经营模式成功转化为四季经营。波司登家居生活馆目前在国内已开设了15家门店,集团预计今年将增加到50家。

在面对业绩下滑,很多服装品牌意图通过业务调整缓解尴尬。这也是波司登加大女装品牌发展,致力于品牌多元化发展的原因。但对于波司登集团的品牌扩张计划,有分析师认为似乎过于激进,未能把握优势,对传统强势羽绒服业务进行有效革新升级,转而扩张非季节服装品牌,容易造成消费者定位混乱,最终可能影响品牌的持续发展。

走多元化之路,并不意味着就能进入安全区

正当波司登偃旗息鼓之时,国外两个同样以羽绒服产品为核心的品牌Canada Goose与Moncler,近年来的业绩一直维持着积极的上涨趋势,始终在拳头产品上不断押宝,更成为明星与时尚博主的冬季必备单品,正不断获得消费者的追捧,使波司登渐渐丧失了在羽绒服领域的霸主地位。

据时尚头条网数据,法国羽绒品牌Moncler第一季度销售额较去年同期的2.37亿欧元增长16%至2.76亿欧元,计划今年新增15家门店,去年销售额更是大涨18%挺近10亿欧元俱乐部。

加拿大羽绒品牌Canada Goose也陆续出现在纽约各路明星和超模身上,紧接着又出现在周冬雨、胡歌、井柏然等中国明星的微博自拍照里;据谷歌趋势统计显示,全球用户对Canada Goose的搜索热度每年冬天出现一次高峰,且从2013年至今峰值越来越高。

将功能主导的羽绒服转化为一种时尚消费品,是这家公司的升值之道。截至12月31日的财年内,Canada Goose销售额则大涨38.8%至4.038亿加元,毛利率达52.5%,今年3月上市至今股价累积涨幅已达38%,目前市值约24亿美元。

服装是时尚度比拼的残酷生意,波司登在羽绒行业已树立了口碑,产品与品牌之间具有良好的关联,当务之急应该是更精深地深入羽绒服领域,完善设计与品牌营销,维持自身形象。作为国内羽绒服龙头品牌波司登,却在服装行业的阵阵寒意还尚未消退之时,宣布进军女装业务,似乎正在想方设法的摆脱“羽绒服”这一固有印象。

虽然女装是服装行业里最活跃的板块,但早已经进入了一个激烈竞争的状态,快时尚品牌以丰富多样的款式不断占领女装市场,中高端女装则扎堆上市,谋求更大的市场份额。仅2017年第一季度以来,太平鸟、日播时尚、安正股份三家女装品牌上市成功。

拉夏贝尔也于近期冲刺A股成功。而且在我国女装市场居前十位的品牌中,前五名全部为国外品牌,依次为艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末和VEROMODA。

此前,波司登已经在女装行业的布局发展,都未能达到理想的发展目标。根据公告显示,2017财年内,虽然新收购的邦宝女装业绩表现不错,但杰西收入为3.24亿元,下跌2.8%。而其余两个新增品牌柯利亚诺、柯罗芭有还待市场观察。

未来波司登要在女装行业有所作为,首先要分析市场格局,找准细分领域,突出自己的优势。更重要的要细化市场运营,不断延伸已有的品牌价值。

对集团来说多品牌战略是一把双刃剑,布局女装一方面会增加品牌协同效应,获得更多的市场资源,但另一方面要注意多品牌运作带来的管理和资金分散问题。而且在中国服装品牌趋于饱和的激烈竞争下,新创服装品牌的难度非常大。波司登推行多品牌战略,而不是借助波司登原有的影响力推出新品牌,成功的可能性非常低。

总之,“多条腿走路”并不代表品牌就能进入安全区。不过对于波司登而言,把业务范围扩展至多品类的居家生活服装领域,从只卖羽绒服的单季经营模式转为四季经营模式总归是件好事。

【钛媒体作者介绍:摩登故事,公众号:ModengGushi】

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评论(3

  • 东野至辰 东野至辰 2017-06-30 09:30 via pc

    这一步走对了!

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  • 夏茂林 夏茂林 2017-06-30 08:51 via pc

    only是国外品牌 不是凌致

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  • newface123 newface123 2017-06-29 17:25 via android

    传统企业不容易

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Oh! no

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