收购Hourglass,联合利华与宝洁的战争开始烧至彩妆领域?

摘要: 通过收购Hourglass,联合利华在与对手宝洁的竞争中再加一码,只不过联合利华能靠这砝码对抗得了日化霸主宝洁吗?

大企业收购小公司并不是什么新鲜事,不过从去年开始大公司出现了新的收购趋势,那便是在彩妆品类大搞收购。雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际巨头纷纷通过收购,在彩妆市场发展。终于,日化巨头联合利华也将日化业务扩展到了彩妆领域。

联合利华在彩妆领域的第一步便是收购彩妆品牌Hourglass,此前,联合利华已经开始在高端护肤与洗护用品领域开始布局。通过收购Hourglass,联合利华在与对手宝洁的竞争中再加一码,只不过联合利华能靠这砝码对抗得了日化霸主宝洁吗?

收购Hourglass,走近年轻消费者

近日,联合利华宣布已经与美国彩妆品牌Hourglass达成收购协议,但具体的交易细节还没有透露,目前正在等有关部门审批,预计在今年下半年完成。如果此次收购成功,将意味着联合利华的日化产品业务将拥有自己的彩妆品牌。

关于联合利华的收购对象Hourglass,是创立于2004年面向中高端消费人群的彩妆品牌。去年Hourglass因为一款“五花肉”的腮红走红网络,在中国的社交网络上受到年轻女性和美妆博主的关注。Hourglass的创始人是美妆专家Carisa Janes,其品牌除了彩妆效果之外还带有一定的护肤效果。

Hourglass在2014年开设直营店之前,一直在丝芙兰等彩妆集合店进行售卖。

Hourglass之所以大火,除了其彩妆本身的特点之外,与社交媒体的推广不无关系。联合利华的个护部门总裁Alan Jope也表示:随着社交媒体的兴起,越来越多的消费者开始关注新兴的美妆产品,Hourglass在该领域有一定的影响力,也拥有很大的市场潜力。

目前,个人护理板块是联合利华所有营收中增长率最低的一项。根据联合利华进件一季度财报显示:其饮料部门销售额达23亿欧元,同比净增5.4%;家居护理部门销售27亿欧元,同比净增4.1%;而联合利华的个人护理部门销售额达51.4亿欧元,同比净增却只有3.1%。

尽管个人护理这方面的增长率最低,但不可否认的是这一板块的毛利率最高。正因如此,联合利华近几年越来越重视个人护理这方面的运作,并试图将这一板块发展为集团的核心业务。

从集团收购男士个护品牌Dollar Shave Club、天然护理品牌Seventh Generation以及护发品牌Living Proof,可以看出联合利华正在将经营重心慢慢转移到日化业务。

由此可见,收购Hourglass并不是联合利华加强日化的第一步,其主要目的是为了加强日化个护业务。而Hourglass在社交媒体曝光率高、深受年轻一代消费者的追捧,尽管不想欧莱雅等国际品牌家喻户晓,但对于联合利华来说,距离喜欢社交的年轻消费者又进了一步。

寄希望成为对抗宝洁的突破口

联合利华之所以开始在日化业务这一板块加强,主要原因有以下两点∶

首先,联合利华的日化市场份额逐渐占下风。相比之下,宝洁比联合利华更加注重市场占有率和产品细化,品类多样齐全,且广告投放多元化,在价格方面层次分明。

而联合利华的日化业务相对于食品业务来说更像是“副业”,其日化产品与宝洁相比大同小异,以洗发水为例:清扬PK海飞丝、多芬PK沙宣,而且联合利华旗下品牌清扬和多芬的市场份额远不及宝洁的海飞丝和沙宣。

尤其是在中国市场,宝洁一直稳坐洗发水市场霸主的位置,联合利华紧靠旗下的清扬、夏士莲等品牌根本无法撼动宝洁的地位。在洗化领域上,奥妙不仅遭受汰渍和碧浪的夹击还被本土品牌蓝月亮和立白的打压,中华和佳洁士的品牌影响力更是霄壤之别。

而在护肤品领域,联合利华的旁氏曾一度在玉兰油之上,获得优势,但宝洁收购了一直走高端路线的SK-II,旁氏的优势也慢慢弱下来。

其次,随着消费需求的增长,日化产品对联合利华的业绩增长一直在加强。于是,联合利华也开始在日化业务方面加重筹码,并有将日化业务发展为集团核心的趋势。

据调查:联合利华的业务板块包括个人护理、家庭护理、食品和冰淇淋四个方向,而在日化领域,相对于家庭护理如洗衣粉30%左右的毛利率,个人护理产品中如洗发水、护肤品有60%—80%的毛利率。正是受高毛利率的诱惑,近几年来联合利华越来越重视日化业务的运作。

由此看来,联合利华之前一直在走淡化企业品牌,让产品品牌引领企业的道路,与宝洁的风格不同。此前,联合利华一直坚持同步发展快消品和个人护理产品,而现在联合利华逐渐与宝洁的发展策略一致,用企业的强势产品带动其弱势产品品牌,多品牌占据细分市场。

联合利华的野心:成为霸主

从2015年开始,联合利华销售业绩像是打了一场翻身仗开始强劲增长。通过清理库存、收购各种护肤品牌等集团策略,联合利华的家庭估计业务增长了8%,个人护理部门业务也增长了4%,像力士、多芬等日化品牌的表现也十分强势。

另外,联合利华在新兴市场的业务增幅也达到了7.1%。而其对手宝洁从2015年开始,连续几个季度出现销售额和利润双下滑的现象。

到了2016年,全球快消行业市场萎靡不振,联合利华的营收同比下降了1.05%,宝洁下降了7.7%。2017年年初,经济开始有复苏的迹象,联合利华与宝洁也为了销售业绩,各自施展拳脚。联合利华的策略是强化日化业务,希望年底之前完成Hourglass的收购。

目前,Hourglass的年销售额在7000万美元左右,据说有双位数增长。它的畅销单品包括修容和高光以及妆前乳,单价主要集中在30~60美金的价格带。加入联合利华后,可能会为其业绩有很大的帮助。

达成收购协议后,Hourglass 创始人表示:合利华一直致力于创新和社会责任方面的工作,这点与 Hourglass 未来的发展愿景完美契合。联合利华有了知名彩妆品牌Hourglass的加入,日化业务又向着霸主宝洁进了一步。

宝洁和联合利华虽然都是全球大型的日化企业,但是在各个方面的发展中,宝洁还是压了联合利华一头。联合利华的全面销售中有近一半的业绩是由食品和饮料业务所贡献,尽管日化领域有所增长,成功收购Hourglass,但要在日化业务赶超宝洁依然很困难。

总而言之,收购确实能够在短时间内吸引众多年轻消费者,但千禧一代的消费者对品牌的忠诚度很低,当小众有个性的Hourglass变得大众化之后,还能够吸引多少追求个性的消费者呢?(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者:摩登故事,公众号:ModengGushi。】

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