金小妹代言的The Estee Edit宣布关停,雅诗兰黛年轻化策略遭重击?

摘要: 年轻人已经逐渐成为消费主力,如何将这群消费主力拉拢过来成为困扰雅诗兰黛最大的难题。年过古稀的雅诗兰黛,在追逐年轻人的脚步上似乎有些吃力。

护肤品、彩妆品能够延长人的青春,雅诗兰黛作为美妆巨头也希望能延长自己的青春,重新走上年轻化的道路。

如今,年轻人已经逐渐成为消费主力,如何将这群消费主力拉拢过来成为困扰雅诗兰黛最大的难题。年过古稀的雅诗兰黛,在追逐年轻人的脚步上似乎有些吃力。

专设千禧一代产品线尝试年轻化,但市场意外遇冷

近日,雅诗兰黛针对80、90后千禧一代推出的化妆品生产线The Este`e Edi因业绩不理想,宣布关停。该品牌目前的销售渠道是丝芙兰和雅诗兰黛官方商城,停产后,库存产品会在丝芙兰七折销售。另外,The Este`e Edit将于9月份在加拿大丝芙兰以及Selfridges和位于伦敦的独立门店停止销售,而所有的线上销售也将于年底结束。

The Este`e Edit是雅诗兰黛通往年轻化发展的重要一步,面向千禧一代推出的美妆品牌。该系列产品由雅诗兰黛集团旗下品牌雅诗兰黛和丝芙兰于2016年3月合作推出,由网红Kendall Jenner(外号“金小妹”)和韩裔美妆博主Irene Kim代言,在社交媒体传播。The Este`e Edit的主要销售渠道是雅诗兰黛的电商平台以及丝芙兰实体店和电商平台。

这似乎是一个很容易靠近年轻消费者的品牌,拥有全球最大的高端美妆集团雅诗兰黛做背景,选择有个性的网红和美妆博主做代言人,而且不论是营销渠道还是产品包装,都符合千禧一代的美妆追求。丝芙兰的零售高级副总裁Artemis Patrick曾说:“对于丝芙兰的消费者来说,这是一个很棒的品牌。而对于雅诗兰黛来说,也是一个靠近年轻消费者的好方式。”

然而,The Este`e Edit的种种表现还是让人不称意,距离雅诗兰黛当初计划的6000万销售额还差很远。不仅如此,根据Tribe数据显示: The Este`e Edit虽然主要在社交媒体传播,但其影响力远不如其他品牌。在过去一年,同期彩妆品牌Anastasia Beverly产生的媒体价值高达4.96亿美元,而The Este`e Edit产生的媒体价值只有500万美元。

由此可见,The Este`e Edit并没有迎来预想中的成功,辜负了雅诗兰黛对其寄予的厚望,意料之外的在市场遇冷。年过古稀的雅诗兰黛似乎还没有解开该如何讨好年轻消费者的难题,在追逐年轻化的道路上,初步尝试就碰了一鼻子灰。

一味迎合却难通年轻消费者心理,是网红策略失灵原因

1982年雅诗兰黛推出了经典的小棕瓶,长期以来雅诗兰黛的护肤品就有了抗衰老的口碑,无形之中让人产生了适合30岁以上女性的品牌印象。对此,雅诗兰黛为了打破消费者对其品牌适不适合年轻消费者的质疑,与丝芙兰联合为年轻人专门打造了The Este`e Edit这一系列产品。很遗憾,The Este`e Edit让雅诗兰黛品牌变年轻的任务以失败告终。

关于The Este`e Edit的失败,外界有很多不同的意见,但主要要原因有两个:

首先,雅诗兰黛对品牌年轻化的认知太过简单,难以引起千禧一代的消费共鸣。The Estée Edit这一系列的产品只是在代言人、营销和产品包装上做话题,该系列的产品功能却几乎没有引起过话题。千禧一代虽然张扬有个性、接地气、喜欢社交,雅诗兰黛在个性和社交方面都做了努力,但是还不够接地气。

千禧一代并不只注重产品的营销和代言人,也会根据产品的功能选择适合自己的美妆和护肤产品。根据雅诗兰黛发布的2017年二季度财报显示:

雅诗兰黛集团的销售和利润增长速度一直在放缓,虽然营收增长了2.6%达到32.1亿美元,但是净利润同比下降4.2%为4.3亿美元。从财报来看,雅诗兰黛似乎并没有抓住年轻消费者的心,The Estée Edit的尝试还是失败了。

其次,雅诗兰黛在塑造品牌年轻形象方面缺乏经验,缺少社交媒体推广。留心一下就会发现The Estée Edit的代言人Kendall Jenner,其实很少在她的Instagram账号上发与The Estée Edit相关的内容。而在现实生活中Kendall Jenner是一个不注重化妆的人,甚至在The Estée Edit的活动上公开表示:“我不太精心化妆”。

尽管Kendall Jenner在千禧一代中比较有代表性,但并不适合做The Estée Edit这条产品线的代言人。

因此,雅诗兰黛在The Estée Edit系列走向年轻化失败,并不只是“网红失灵”。 一味的迎合年轻消费者而不注重产品的功能,很难得到年轻消费者的认同。The Este`e Edit经过一年多的尝试,雅诗兰黛仍然不具备针对千禧一代推出独立品牌的完善经验。

 雅诗兰黛的试水失败,说明其除了收购还未找到更好出路

想要通过The Estée Edit走上年轻化道路失败的雅诗兰黛,砍掉该系列产品,难道是要放弃品牌年强化吗?当然不是。雅诗兰黛怎么会轻易放弃让品牌变年轻的机会,任其衰老下去呢。目前,雅诗兰黛仍然和丝芙兰保持合作关系,但能不能开发出新产品在自己身上产生抗衰老的效果还很难说。

关于The Estée Edit停产的原因,雅诗兰黛则闪烁其辞,在官网发布了这样一则公告:雅诗兰黛和丝芙兰共同开发了The Estée Edit这条产品线吸引年强消费者。

同时,雅诗兰黛这个品牌已经通过数字传播等方式接触到了这个消费群体。经过一年多的洞察和学习,我们认为在北美市场专门做一个产品线来吸引年轻人没有必要,我们仍然和丝芙兰是合作关系,希望我们可以继续和丝芙兰开发出新项目。

雅诗兰黛将The Estée Edit这一系列产品的失败说的很委婉,仅仅是品牌年轻化的的一次试水。雅诗兰黛的语气之所以这么狂妄,似乎不止是为自己的失败找借口。

事实上,雅诗兰黛是为了吸引更多的年轻消费者。在宣布The Estée Edit的第二天,雅诗兰黛集团又宣布入股2013年传力的化妆品公司Deciem。而Deciem旗下销售最好的品牌The Ordinary的消费群体主流便是80、90后,很显然雅诗兰黛还没有放弃让品牌年轻化。

雅诗兰黛的这次投资无疑是向年轻的消费者又走进了一步,是雅诗兰黛品牌年轻化战略的一部分。去年年底,雅诗兰黛连续斥巨资收购澳洲彩妆品牌Becca Cosmetics和美国加州独立彩妆品牌Too Faced,已经足够表明雅诗兰黛要进入千禧一代消费市场的决心。

雅诗兰黛在收购千禧一代喜欢的美妆品牌这一方面,也取得了比The Estée Edit还好的成效。根据雅诗兰黛集团最新的第三季度财报显示:新品牌刺激该集团总收入达到28.57亿美元,比2016年同期增长7.5%,雅诗兰黛已经从收购中获利。

雅诗兰黛通过收购美妆品牌快速占领“千禧一代”的市场份额,的确是一个明智之举,但是很难让自己的品牌变得年轻化。

总而言之,雅诗兰黛的产品还是主打抗衰老,主要消费群体依然是60、70后,人们对雅诗兰黛的品牌形象已经固化。她可以通过收购年轻品牌进入年轻消费者的市场,但是在品牌定位上很难发生抗衰老的奇迹。

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