三年试错后,五星汇杀回在线旅游代理,掀OTA革命?

摘要: 十三年前携程曾因收购运通成就神话,三年前运通创始人又获携程创始人季琦的天使投资创办五星汇,主打高端餐饮团购。然后三年却证明高端餐饮团购路不通,五星汇 杀回在线旅游代理商之路,并誓言要革OTA的命。

季琦/ 五星汇 王胜利

携程创始人季琦/运通和 五星汇 创始人王胜利

 

【钛媒编辑/叶元】2000年10月,携程整体收购现代运通,震动了整个业界。现代运通当时是国内数一数二的客房预订企业,此次收购奠定了携程在在线订房领域的老大地位。也这是这次收购帮助携程完成了第三轮融资,让还处于亏损状态的携程获得了支持其快速发展的资本。

10年后,现代运通的创始人王胜利在团购大潮中,看中了高端酒店的餐饮团购业务。2010年的一天,王胜利在和携程创始人季琦会面时,聊起来自己的想法。

当年季琦花了大半年时间,无数此的会面,才说服王胜利同意把公司卖给携程。时过境迁,此时两人已经非常熟稔,王胜利很快就拿到了季琦和北极光创投合伙人、原阿里巴巴CTO吴炯的天使投资。

“第一,他这么大年纪创业;第二,又是我的老兄弟、老伙伴、老部下。他创业我总归要支持一下。王胜利的为人很不错,很有商业脑筋,我看好他,觉得他行。”季琦在一次采访中如是说。

在拿到季琦等的天使之后,王胜利创立了名为“五星汇”的高端餐饮团购业务。

 

三年创业却证明了高端餐饮不适合团购

 

当时王胜利看到了团购业务的不足:保持价格体系和增加业务量之间存在着很大的矛盾。“团购可以带来一时的增量,但这是以破坏价格体系为代价的,并不利于它们的持续发展。高档酒店是个相对稳健的行业,供大于求,它们希望能有一种长期健康的合作模式。”

五星汇的模式是试图在不破坏商家价格体系的前提下,提供相应的折扣服务。他们是做法是让五星汇“两条腿走路”。“精选酒店”频道展示的都是长期的合作伙伴,五星汇的价格和商家的市场价相同,但它通过“五星奖励”(一种积分返利形式)把价格拉至较低价位,并且这些积分在所有的签约商家中是通用的。而“限时特惠”频道则更像是团购,产品直接以较低折扣的价格出售,没有积分,而且必须在限定时间段里消费。

五星汇的想法固然不错,但是在浩浩荡荡的团购大潮这,这种复杂的规则,小众的定位,并没有让五星汇在腥风血雨中杀出一条血路。

季琦曾说过“企业基本上在三年之内就完成了企业主要的成长。”他认为,创业公司三年是一个坎,三年到了一定程度以后发展的希望比较大。

时至今日,五星汇已经上线2年多,但原来设想的模式并没有成形。

餐饮方面必须得停止,他确实满足了消费者的需求,但不可持续。“五星汇副总裁刘志刚在接受钛媒体采访时说,很多供应商在一两次团购以后,不愿意继续进行。“像炒股一样,必须得止损,继续烧钱没意义。”

 

杀回OTA

 

在团购模式被证明在高端餐饮行业不可持续时,五星汇决定完全放弃原来的模式,杀回原来熟悉的OTA(在线旅游代理商)领域。

在今年4月1日愚人节,五星汇将改版成为“一条热门航线+一家热门五星酒店”形式的高端OTA网站。

“我们将从最热门的18个目的地城市开始,在每个城市提供1-2家五星级酒店选择。"刘志刚表示“产品端,我们只提供基于五星级酒店和大型航空公司的高端五星自由行产品。“

五星汇的服务特点是只提供“机+酒“或者”机+酒+车“的打包折扣预订服务,而不提供单独的机票、酒店、租车服务。

这样的定位是出于对供应商的价格体系的保护。

“在国外,越大的旅行社就能获得酒店越高的折扣,比如我通过港中旅定房,肯定比小旅行社便宜很多。”刘志刚说,“但在国内却不行,很多小公司和酒店签的协议价远远低于大型代理商获得的价格。这是个不正常的现象。”

出现这个现象的原因是,国内的旅行社代理商一般都是对拿到的房间进行裸价销售,在拿到的价格上加上相应的利润点就对外销售了。由于OTA领域竞争非常激烈,各大代理商为了争夺市场,打起了价格战。前段时间去哪儿和携程之间的口水战就可以这个领域竞争的白热化。

但这样的销售对于品牌酒店来说是十分致命的,因为酒店有自己相应的价格体系,特别是高端酒店,其卖的不仅仅是酒店的房间,还有其品牌和服务。赤裸裸的的比价对酒店来说不利于其整体的品牌形象。

此前就有消息称去哪儿网、淘宝平台遭300多家高档酒店封杀。1月底,淘宝旅行的金冠网店“番茄假期”经理余汉勇在新浪微博中透露,包括凯悦、香格里拉、万豪、希尔顿、喜达屋、雅高及锦江等国际国内酒店集团在内的至少300家酒店,拒绝接受来自淘宝网及去哪儿网的订单,同时对已经在这些平台上销售的裸价销售产品进行封杀。

随后,实名认证为“凯悦酒店及度假村集团中国区市场策略总监”的 Peggy 张佩吉发微博称,“凯悦酒店从未授权任何代理商在淘宝与去哪儿上进行客房销售,任何一个比官网低的价格均是通过非官方认可渠道骗取。”

当然,淘宝上卖的酒店客房,不可能是假的,但是这些给旅行社和代理商的客房,通过种种途径流通到网上裸价销售是酒店方面不愿意看到的。

于此同时,由于这些年酒店行业的过度发展,以及对三公经费的限制。大多数酒店的入住率并不是那么理想,酒店一方面需要通过多种分销渠道对客房进行消化,另一方面又要维持其价格体系,这是个比较矛盾的问题。

而在消费者这边,动辄几千元/夜的价格,对于大多数人来说是无法接受的,在没有优惠的情况下,普通消费者不会选择这些酒店。

新版五星汇就是试图通过打包自由行产品,一方面提供相对廉价的5星级酒店产品,以扩大产品的受众,消化闲置客房;另一方面避免裸价销售对酒店价格体系的冲击。

由于在旅行、酒店行业长时间的浸淫,五星汇拥有比较好的线下资源。

“我已经在这个行业做了15年了。”刘志刚说。刘志刚此前是现代运通公司的副总经理,和王胜利一起创办了现代运通公司。“我们的产品价格有很大的优势,五一期间双飞+北京至厦门三天两晚威斯汀酒店的价格为2999元/人,相比原价低了40%,比竞争对手便宜了一半。而且我们都是早上出发,晚上回来的航班,让顾客可以舒舒服服的来回,不用起大早赶飞机。“

 

当“小而美”遭遇规模化

 

在五星汇给钛媒体的材料里,提到了Onefinestay、Inspirato、Luxury Restreats等新“小而美”型的OTA,并把自己和他们归为一类。但只要稍加研究就会发现,虽然都定位高端,五星汇的模式和这些高端OTA还是有本质上的区别的。

像Onefinestay之类的新型OTA出租的是闲置的豪宅,这些服务商把闲置的豪宅配置标准化的家具,床单等设备,并提供礼宾服务。从而盘活这些闲置的资源。其发力点其实是线下的配套服务。

而五星汇主打的仍然是线上预订业务,只是通过精细化的运作,打包实现了相对精品的优选组合方案。其发力点为机票、酒店、租车的资源优化组合,并不需要建立相应的线下服务组织。

相对于国外豪宅租赁型的OTA,五星汇的模式更轻便,但也带来了相应的问题,就是因为更轻便,其竞争门槛也并不是特别高。原来的的其他OTA企业,只要对旗下的产品进行整合,便可以很快的推出类似的服务。

早在今年的1月8日,携程便推出了“机"+"酒”预订平台,其模式和五星汇的新模式非常相似。不同的是携程包括更加广泛的目的地和酒店组合。

就目前推出试验性的线路来看,五星汇的线路相比于携程的确更具价格和质量优势。以之前提到的五星汇提供的4月29日-5月1日,北京到厦门的3天2夜的组合做对比。

携程“机"+"酒”平台在3月30日给出的最低价格为3233元/人,入住的是“厦门GO欢乐”酒店,这是一家快捷酒店,飞机航班是两个晚上的航班:4月29日20:15起飞的国航CA1801;回程是5月1日18:20起飞的山东航空SC1197。

五星汇给出的组合给出的价格为2999元/人,入住的是厦门威斯汀酒店,飞机航班为4月29日早上 08:50 起飞的CA1809,以及5月1日晚上20:10 起飞的CA1816。

这两条线路的比较的确是五星汇给出的组合吸引人的多,可以说在此线路上五星汇秒杀携程。但需要注意的是,此线路只是目前推出的试验性线路,而且作为一款新上线产品,以低价吸引消费者建立口碑是比较合乎常理的做法。问题是,到五星汇新版本正式上线,进入一个可持续运行的阶段以后,其价格和品质优势是否可以继续保持。同时,保持价格优势的同时,要如何平衡利润也成为一个关键问题。

“我们还不打算建立呼叫中心,控制团队规模。”刘志刚表示。虽然做的是高端“机”+“酒”业务,五星汇还是希望尽量减少人力资源的投入,通过自动化来节约成本,并通过其积累的线下资源,提供“小而美”的精品线路。

相比之下,携程等传统OTA虽然有着巨大的运营成本,但是其海量的用户使其实现了规模化,规模化可以摊薄其运营成本,而且呼叫中心对高端用户来说还是有不少吸引力的,其路线选择也丰富的多。

如果五星汇可以一直保持其在成本控制和路线品质上的优势,并保持一个合理的利润率,其在自助旅游市场上还是大有可为的。但如果具有规模优势的传统OTA企业加大对相关产品的投入,也许其竞争优势可能就没有那么明显了。

当然五星汇也不惧怕竞争,“旅游行业是一个信息不对称的行业,加快信息流动就可以把提高入住率的需求和人们对降低客房的价格的需求结合起来。”五星汇CTO王思锋说,“他们现在做的还不够好,我们要掀起第二次革命。

“那不是要革你们老东家的命?”钛媒体小编开玩笑道。

因为五星汇从投资人季琦,到创始人王胜利、刘志刚都和携程有着诸多的联系。听到那么直接的问题后,刘志刚打趣的补充到:“携程是个伟大的公司,我们对携程充满敬仰。”

据悉,五星汇在年前获得鼎晖和IDG的A轮投资。

 

 

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本文系作者 叶元 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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叶元
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