如何通过数据技术看穿客户的心,“云上营销”可能是一种路径选择

摘要: 随着机器视觉、机器学习预测和智能推荐技术走向成熟,越来越多的智能化、精细化的营销工具帮助企业以崭新的营销方式联结消费者。这就使得数据的规模化和采集能力决定了企业跟客户之间的距离,而真正实现“云”上营销的企业,正是用数据技术看穿了客户的心。

Chinapex创略中国联合创始人兼总裁 Tiger Yang

企业对数据技术的需求,正逐渐从基础设施和硬件的建设上,过渡到构建软件和系统能力上。大数据分析研究机构Wikibon的调查数据显示,企业对数据技术软件和系统的需求市场将非常可观——2016年全球大数据市场规模达到281亿美元,且将保持12%的年增速,其中数据技术软件和系统构建的市场需求则将保持30%以上的强健增长速度。

企业构建软件和系统能力,这就主要表现为如何通过数据采集、分析和应用来帮助自身提升效率和效果,这不仅关系到企业自身的第一方数据即客户数据,也涉及到营销数据。从整个大数据产业来看,主要表现为实时行为数据采集(包含企业与消费者接触)以及数据打通、匹配与分析,包括360度人群画像、对外应用场景、数据驱动的营销(个性化推送)、客户体验优化、客户生命周期管理以及相关决策,实现数据驱动的BI和AI应用。

而目前,企业在构建软件和系统的能力方面还稍显薄弱。

首先很多传统企业目前只有CRM系统,或者只有传统数据仓库,而这样的系统没有办法去支持PC端和移动端的实时行为数据的收集和存储。其次,传统企业仍然存在数据孤岛。即便是一些非实时数据,也没有打通。再次,在没有数据收集和积累的情况下,涉及到对外营销推广、对内消费者生命周期管理的能力就会非常薄弱。

传统企业必须面临一些挑战和转型,以前靠买流量的办法已经不能让企业获得更多的提升。随着市场、生态和技术的成熟度,与技术被理解、接受到怎样的程度,这两者是齐头并进的,即使有时目标确实是为了创造洞察和价值,有时也会忽略明确的目标,只是为了“大数据“而”大数据”,而现阶段这一现象再正常不过。如何通过数据技术去打破传统企业原有数据的瓶颈?

作为国内营销技术及数据技术的先行者,Chinapex创略联合创始人及总裁Tiger Yang告诉钛媒体记者:“从广告技术到营销技术,再到基于消费者生命周期的管理技术,到更大层面的大数据技术,Chinapex创略正式依仗着先进的产品及平台理念和独创的技术模式,打造一站式数据驱动营销云平台与数据云平台,帮助客户统一管理纷繁复杂的营销工具、资源及数据,提升效率降低成本,并最终帮他们获得最佳的营销效果。”

智能技术,解决企业数据陈疾

传统企业相比互联网企业,在数据的拥有与使用方面并不占优势,甚至说完全不在同一个量级。如何让传统企业实现数据驱动,就需要从三个方面入手:

第一方面,第一方实时数据(客户数据)收集。

中高端酒店品牌费尔蒙在2009年才进入中国市场,截至2017年5月,酒店数量仍然不超过10家。由于目标客户定位于中产阶级新贵,费尔蒙酒店面临着知名度低的挑战,是无法通过传统营销方式来解决的。费尔蒙酒店找到了营销及数据技术公司Chinapex创略来解决品牌知名度和客户挖掘的问题。

刚进入中国时,与其他酒店一样,费尔蒙通过携程等酒店预订网站进行破冰引流。但却无法对用户进行数据监测。也因为缺乏客户数据管理平台,无法对用户到达酒店官网后的诸多行为细节进行分析,无法有的放矢地提供更有针对性的营销服务。

“我们碰到很多客户只有CRM和支付数据。而其他营销触点的实时数据没有被搜集下来,这是比较可惜的。”Chinapex联合创始人Tiger Yang表示。

 Chinapex采用跨触点实时数据收集平台APEX PRISM,将代码容器部署到企业能够跟消费者接触到的多个触点,帮助搜集客户自己的实时数据。比如PC端通过埋点的智能容器获取数据,而移动端则通过SDK或者API接口接入数据。

“这样可以了解到用户实时的行为轨迹,比如他在官方网站上看了哪几种房型?看了多长时间?地理位置是哪?每一个页面停留了多久?访问频次是怎样?是不是试过这个产品······所有这些信息搜集下来,可以让企业更好地了解这个客户。”Tiger说。

第二方面,多触点数据打通。

对于一个真实的用户来说,他的行为轨迹会遍及线上、线下各类触点。因此,希望借助某单一平台的数据就实现潜在客户的精准定位,几乎是天方夜谭。唯一的解决方案是:将尽可能多的触点数据打通,获得更为丰富立体的数据库,为用户的精准画像提供更丰富、更多的细节。

Tiger举了金融业的例子,“传统做法是:每个月都要给所有信用卡用户打电话问要不要分期,如果打通了还款数据和客户中心数据,就可以根据用户查看分期页面的行为数据有针对性地进行营销。这就是在实时数据和非实时数据的打通和匹配后可以实现的。”

客户可以根据他的需求选择公有云、私有云或本地部署的选项。“他的数据完全在自己的掌握范围之内。” Tiger介绍说,“一些高端客户还需要做数据加密等。我们提供技术,但是完全可以不碰他的数据。”

第三方面,数据分析与用户画像。

收集和打通数据之后的下一步,就是对数据进行分析,建立人群标签,从而为个性化营销提供基础,甚至帮助企业做营销决策。

企业级智能客户数据管理系统APEX NEXUS能够根据用户特征画像贴标签。标签可以根据客户自己定义,也可以是按照行业既有标签直接使用。例如费尔蒙选定了高端消费者的如下特征作为标签方向——基础属性为35-54岁、年收入高于100万;从购物行为来看,他们喜欢爱马仕、香奈儿、卡地亚、劳力士等高端品牌;兴趣爱好则集中在旅游、高尔夫、滑雪、健身等;他们也会搜索相关高端酒店如洲际、卓美亚、安缦等。

Tiger表示,“基于这些行为属性,我们会认为他是一个重要客户,可以预估他有可能在费尔蒙酒店或者其他酒店、汽车等方面产生消费,消费的意向有多大。然后再通过APEX IQ来做一些判断。”

APEX IQ作为Chinapex数据云解决方案中的关键一环,通过与跨触点实时数据收集工具APEX PRISM、智能数据管理平台APEX NEXUS紧密关联和结合,打造一个智能数据服务的闭环,针对不同的行业及业务需求,为客户提供一个结合数据收集,汇总,分析及预测的一站式行业客户数据解决方案。

智能数据帮助企业实现“云”上营销

传统企业的营销人如何从粗放式流量采购的时代转型为精细化高效管理?答案自然是智能数据的应用。“智能数据的定义,即为最有价值,能够帮助商业决策,并能有效提升营销效果的数据。”Tiger表示。

随着消费者向线上转移,营销活动的主阵地也随之转上“云”端,通过技术手段来更准确的触达消费者成为大多数企业的第一选择。

而从营销技术的发展来看,则呈现出营销自动化,到第三方数据为主的DMP,再到CDP(客户数据平台)的发展趋势。Tiger表示:

“第一阶段的营销自动化阶段没有涉及到数据运用,主要以技术取代一些需要人工去做重劳动的工作,包括营销端的短信、邮件、呼叫中心等系统性工作以及在展示广告层面上程序化购买DSP等。

在第二阶段,主要用技术来提升营销效率效果,则以第三方数据管理平台为主的DMP为主。这部分企业在整个数据行业里面处于供应端,通过积累一定的数据(包括搜索数据、电商数据、社交数据等)提供更精确的广告投放推送或者以其他方式让客户使用来进行变现。

在当下,CDP是基于企业自己的第一方数据(客户数据)为基础,第三方数据作为丰富数据的来源与第一方数据进行匹配,并增加一些标签,在应用场景上,不局限于广告投放,对于CDP的定位,更多的是全渠道的营销推广。”

Chinapex创略正在帮助企业建立这样的能力。APEX NEXUS智能数据管理平台通过包括运用机器学习算法在内的数据分析、打标签,可以将原始数据转化为可以被使用的有价值的智能数据,从而建立用户画像,判断用户行为喜好。在确定应用场景之后,Chinapex创略将数据激活到企业内部做管理决策、营销推广、风险控制等环节。

“比如我看一下今天的订单数多少、或者每天订单的走势提升还是下降、转化率是否提升……基于算法组合,帮助企业预测客户流失率等。”Tiger表示可视化报表不仅是营销效果的总结,更可以给到企业营销决策的建议,比如:是否增加营销投放、是否提高服务质量、是否放弃某些沉睡客户、是否应该推出新品等。“数据显示,在进行了一系列大数据营销之后,费尔蒙的品牌知名度大幅提升。”

Tiger认为,未来大数据营销的趋势是自动化和智能化。“让机器去取代一些人类可以做但是重复性的劳动。现在说到人机共生,是把一些重复性机械劳动交给机器去做,然后人去做最后的决策。但是坦率说,其实机器的效率会更高。人工智能也在改变着营销决策的方式。从实时数据搜集到数据打通再到数据应用,如果基于消费者360度的数据实现全部整合,就可以辅助营销部门去做一些决策,比如新品开发、定价、客户体验等,不仅限于促销推广的范畴。智能数据里潜在的洞察,将给到营销部门至关重要的支持。”

数据驱动的营销之路还有多远

就在近期举办的2017中国国际大数据产业博览会(数博会)期间,最大的看点莫过于马云的“机器智能”与李彦宏的“人工智能”为代表的两大阵营以及对数据是否是第一驱动力之间的博弈,尽管看法不一,但都认为数据是很重要的驱动因素。

“在国内数据技术、数据科学在营销领域才刚刚起步,相比国外至少要滞后三到五年时间。”Tiger表示,这样的情况就使得在这一领域,一定会由数据供应端先起来,之后才会有需求端,从营销技术发展的角度,正好印证了以第三方数据为主的DMP到企业自建客户数据平台的CDP发展历程。其次,对于大多数国内传统企业来讲,没有那么多懂数据以及数据技术的人才,只能从数据需求的角度,让供应商提供整套解决方案,包括工具和系统,实现所有应用场景和价值。

对于正处于转型升级的传统企业如何实现数据驱动,Tiger表示,从第一方数据的收集和管理开始,打通并同步多方数据,将数据运用到多渠道的营销推广中,对内结合分析及BI工具,产生有价值的基于数据的营销洞察,协助营销部门进行客户体验、产品、定位以及促销活动等决策优化,甚至与其他职能部门实现联动,共同使用客户数据到企业内部的更多应用场景。

截至目前,Chinapex创略的智能解决方案已经在汽车、金融、旅游等行业的标杆企业中应用,帮助客户在其关心的核心指标上,短期内均实现高于30%的提升。而随着AI等人工智能技术的兴起,Chinapex创略也将进一步利用AI技术,帮助客户将收集并打通的数据进行更好地分析和应用。(本文首发钛媒体,记者/徐有伟)

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徐有伟
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