没了Papi酱和王思聪,今年的微博红人节透露出哪些信息?

摘要: 去年的微博红人节还是作为“微博回归”的标志化事件,那时的微博尚是一块“价值洼地”。今年,随着MCN的蜂拥而入,微博作为社交媒体平台的营销成本正在快速上升。

“400块一张,好位置,要不要?“在距离上海世博中心还有一百多米的路上,我们就被热情兜售的黄牛围了上来,等近到2号门口,才发现已经被不得其门而入的粉丝和逢人便问的黄牛包围了。

不知情的路人,还以为这是某位明星的演唱会现场。实际上,即将走上红毯的,不过是微博平台上坐拥数百万粉丝的一众网红。曾几何时,她们的影响力已经冲破“次元壁”辐射到了线下。

艾瑞咨询发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》也佐证了网红势力的快速崛起:从2016年到2017年,微博上10万粉丝以上的网红数量增长了57.4%,而网红粉丝的数量也从3.9亿增长到了4.7亿。

然而,亲耳听到粉丝的欢呼并不能使她们满足,她们更想摆脱污名化的舆论形象,获得主流社会的认可,甚至与“正能量”挂上钩。

作为微博超级红人节第一个登场演讲的网红,雪梨对于与王思聪的情事只是轻描淡写,反而以创业者身份倾吐白手起家血泪史——因为与黑车司机讨价还价而甘冒雨淋,因为不舍得买一台面单打印机而趴在地板上写面单写到睡着……当天“雪梨 演讲”登上了微博热搜榜,从网友的评论来看,她的“创业者”人设算是立起来了。

更有网红当场会为其他被泼污水的网红打抱不平。在朴尔因子CEO吴大伟演讲时,另一位网红张沫凡就在直播评论下面和网友“对战”,

“微博愿意组织网红活动我第一个站出来,希望微博可以改变现在人对网红的认识,我觉得网红都是好样的,非常棒。”在当晚发布的《中国红人价值榜最具商业价值红人TOP10》榜单上,张沫凡力压雪梨、Papi酱、张大弈,排名榜首,而她“网红班”小队长的角色也足够称职。 

虽然现场粉丝热情欲与天公试比高,然而网红粉丝的主力军却注定无法来到现场。因为,他们54%分布在三线城市及以下地区,61.4%为男性用户,他们用樱花雨和小火箭支撑起了中国网红经济半边天。另外一半,则由跟着网红买买买的女生贡献。

去年超级红人节上最大的亮点无疑是Papi酱和王思聪,双星之下其余网红光芒黯淡,今年这两位千万粉级的“全民明星”双双缺席,走上台的却是粉丝只有数百万的垂直领域网红,正如微博副总裁曹增辉所说:“在美食、母婴、游戏、运动、健身等领域,正有越来越多的网红走出来。”

去年,艳压群芳的Papi酱还是网红中的一股清流。今年,清流遁入幕后,Papi酱成立的MCN机构Papitube带来了一股泥石流。Papitube COO 霍泥芳晒出了成立一年来的成绩单,Papitube签约的网红已经将泛娱乐、美妆、美食、影视、科技、汽车等领域全数覆盖。

Papitube也展现出了以一带多、矩阵增长的“造星”能力,主打“影视歪说”的张猫要练嘴皮子签约Papitube十个月的时间从粉丝8千涨到138万。

Papitube能帮助网红的,不止只有涨粉,“除了不断提升视频内容之外,也通过粉丝头条、粉丝通这种方式,使粉丝对他的内容产生兴趣引发关注,后来办了现场粉丝见面会。”霍泥芳告诉钛媒体记者。

从Papi酱到Papitube只是微博网红生态升级换代的一个缩影。2016年,微博合作的MCN数量只有150家,2017年一季度已经增长到了480家。

无论是MCN本身还是微博本身,都把网红的“MCN化”与淘宝的“代运营化“相提并论。思凯文化传媒公司总经理吴永荣告诉钛媒体记者:

我自己做了十年的电商,想从事电商这个部分80%的淘宝店主都死到人均0-100单的过程中,想把他们自己做成了每天100单的店,80%挂在这个路上。现在我要做的就是帮助我们的网红在三个月、六个月时间内,粉丝可以很快跨过10万这一行业门槛。

而在红人节当天,微博也仿照淘宝的TP(Taobao Partner)体系,推出了认证的WEB(Weibo Ecommerce Parter),这些WEB可以为想借力网红营销却不知道怎么寻找、孵化、运营网红的天猫店、淘宝店和传统品牌,提供红人孵化、内容运营、供应链整合强化等服务。

而“WEB化”、孵化运营能力输出也是那些遇到瓶颈的MCN机构的一条可行的出路。

在接受钛媒体记者采访时,因为登陆新三板而享受“网红第一电商”的荣耀,同时也被放在显微镜下彻底“扒光”的如涵电商创始人冯敏透露:

如涵现在更专注在于信息化和SAAS软件上,做一些信息化的综合解决方案,不管是供应链还是产品选型方面,为整个行业做底层支撑。

登录新三板后发布的首份年报显示:如涵2016年营业收入4.45亿元,其中,张大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕电子商务有限公司作为主要子公司,实现营业收入2.28亿元。头牌张大弈一人创造的价值超过了其他近百名网红,如涵的“批量化”复制网红的能力遭到质疑,这或许是它转型的主要原因。

去年的微博红人节还是作为“微博回归”的标志化事件,那时的微博尚是一块“价值洼地”。今年,随着MCN的蜂拥而入,微博作为社交媒体平台的营销成本正在快速上升,不只是冯敏,缇苏电子商务有限公司CEO施杰也注意到了“微博红利”正在消失:

随着微博生意参谋、超级粉丝通等工具越来越全面,精细化运营成为趋势,新的孵化器不断涌入,导致微博广告成本会越来越高,与(淘宝)站内广告相比,将会出现临界点。

或许正因为流量成本的快速上升,网红电商公司们希望微博的“卖货“效率能够更高——开辟更多入口,通过每一种社交动作提高转化率。在面对微博CEO王高飞的提建议环节,美妆网红电商达人说CEO刘晔就开起了脑洞:

为什么不可以把粉丝经济变成共享经济,网红卖货给粉丝,为什么不带粉丝一起赚钱?如果粉丝每转发一次,在信息流里成交就能够分账,岂不是每个粉丝都成了淘客?

他“无节操”的脑洞还包括:“在商品下面评论就自动私信发一张优惠券”、“一赞就能添加购物车”、“加购物车后直接跳转到手淘”。

很显然,网红电商们最希望把微博变成“社交版手淘”,虽然2017年,微博通过原生化的的微博橱窗中间页提升了响应速率,也将加入视频模块和买家秀的功能,还与淘宝合作推出生意参谋,利用微博的大数据指导卖家运营。然而,很显然,合作伙伴们希望它将“社交电商”的潜能发挥到极致。

2016年,微博平台上实现的电商变现达到了108亿,如何在不伤害用户体验的基础上更上一层楼,微博正在面临与微商泛滥的朋友圈一样的抉择。(本文首发钛媒体,记者/张远)

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张远
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