增长持续放缓,想要轻装上阵的耐克还是疲态尽显

摘要: 耐克还没有到日暮穷途的地步就已经开始被唱衰,人们似乎已经忘记了NIKE的另一种翻译“胜利女神”。

很多人都知道“NIKE”是知名运动品牌耐克的英文名字,其实他英文的原译是 “胜利女神”,而耐克的标志象征的就是希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度。在运动品牌发展的道路上,耐克就像征程中一位远远超过别人的“胜利女神”。

如今,这位“胜利女神”似乎在前进的道路上有些疲乏,开始慢下脚步休息,却浑然不知其他一同前行的人正在慢慢靠近她,甚至即将赶超。在女神猛然惊醒的时候,发现自己的脚步已经慢了很多,于是卸下身上的一些装备开始轻装上阵。只是,这样真的可以加快脚步,守住运动王者的位置吗?

增长放缓,耐克难掩疲态

耐克作为运动品牌中的老大,业绩曾一直保持较快的增长速度,曾连续三年占领运动品类球鞋最大的市场份额。近年来却出现了增长放缓的趋势,在最具消费潜力的中国市场也出现了连续6个季度营收增长放缓的现象。

根据耐克发布的最新财报显示:2016年12月1日—2017年2月28日之间,耐克营业总收入为84.32亿美元,同比增长5%,净利润为11.41亿美元,同比增长20%,毛利率为44.5%,比去年同期下降1.4%。虽然营收仍在增长的状态,但与曾经一度占领运动品类球鞋最大市场份额的耐克相比,营收增速已经明显放缓。

为了应对营收放缓的情况,耐克推出了一项“Consumer Direct Offense”的计划。根据该计划要求:耐克将会裁减全球2%的员工和25%的鞋款。目前,耐克在全球约有七万多名员工,裁员2%意味着耐克在全球至少减掉大约1400名员工。同时,减少四分之一的鞋款,似乎是要将精力聚焦于ZoomX、 Air VaporMax、Nike React等核心品牌。

耐克针对集团增长幅度不断下滑的现象,采取了大多数品牌营收下滑的方法——裁员。不过,耐克裁员的目的与他们并不一样,耐克裁员的目的可能是想通过电商渠道发展,减少实体店铺的数量和人员。而减少鞋类的款式,则是为了集中精力打造旗下的爆款品牌。

另外,“Consumer Direct Offense”除了裁员和减少鞋款这两个应对措施,还计划将旗下的业务部门从六个减为四个,新组建的四个业务部门分别是:北美,欧洲、中东和非洲,大中华区,亚太和拉美区,与原来的六个区域格局相比有些变动。耐克的计划业务将集中于10个国家的12个主要城市,其中12个城市包括:纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰,预计到2020年80%的销售业绩将来自这些城市。

尽管耐克对集团营收增速变缓,及时做出裁员、减少鞋款种类得措施,以及对耐克未来的规划,但耐克仍然改变不了连续三年营收变缓这一事实。在应对增长放缓这一事件上耐克老大展现更多的似乎是信心十足的状态,不过有很多人发现在这信心的背后耐克疲惫尽显。

竞争对手包抄围堵的同时品牌形象下滑

营收增长缓慢只是耐克疲态的一个小反应,更多的还是市场份额不断被蚕食。运动品牌老大疲态尽显,自然有很多竞争对手对这一位置虎视眈眈。其中,对耐克造成威胁最大的还是他的老对手阿迪达斯。

三年前,耐克的球鞋远超其他竞争对手,是球鞋转售市场的霸主。2015年1月份,耐克旗下的Jordan Brand占领球鞋转售市场96%份额,当时的阿迪达斯在市场占据不足1%。而现在阿迪达斯旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列已经成为市场的新宠,占据球鞋转售市场45%的份额。胜者为王败者寇,耐克在运动品牌中这占据王者的位置似乎已经开始晃动。

根据阿迪达斯发布的2016年财报显示:阿迪达斯的营收达到创纪录的192.91亿欧元,同比上涨14.0%,持续经营业务净利润为10.19亿欧元,同比增长41.5%。其中在中国区内,阿迪达斯2016年营收29.44亿欧元,同比增长28%。同年耐克在中国区的的增长速度却出现放缓的迹象,在2016财年的四个季度中,耐克在大中华区的营收增长分别为30%、28%、27%和23%。

虽然整个耐克集团销售市场增幅最大的区域是中国区,但是耐克的增长速度在中国市场明显放缓,前两个财季的营收增长率分别为21%和17%,增长速度依然呈下滑趋势。

不巧的是,在增速不断下滑的情况下,耐克又被曝出“气垫门事件”。耐克在中国区销售的Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋,并没有跟宣传中一样嵌入Zoom Air气垫。尽管耐克已经对300多双球鞋进行了退款,并向每一位消费者赔偿4500元人民币,但是耐克在中国国市场的形象已经严重受损,短期内无法挽回。

由此可见,耐克作为全球最大的运动品牌正面临市场销售放缓、被竞争对手阿迪达斯赶超等危机,市场份额正在一步步减小。加之在中国市场还没有走出“气垫门”的阴影,品牌形象大跌,集团危机渐显。

断腕自救不被看好,耐克仍被唱衰

从耐克的发展方向来看,精简和优化集团架构,以及实体和数字零售相结合对耐克来说还是有用的,这样会让耐克与消费者的距离变得更近,更好更快的为他们的“运动员(消费者)”服务。这也是耐克需要勇气和决心的地方,目前更多的人对此并不看好。

推出“Consumer Direct Offense”的计划,耐克希望通过结合实体和数字零售,更好地为消费者服务。耐克的董事长、总裁兼首席执行官Mark Parker表示:“未来在体育市场中能够通过满足消费者不断变化需求的公司会抢占先机。通过Consumer Direct Offense我们在数字市场会有更大的作为,也会更加重视关键市场,还会比以往任何时候都更快速度的进行配送。”

耐克还表示:他们正在实施的Express Lane 计划能够将生产周期缩减为原来的一半。该计划已经在北美和西欧开始运营,将于今年夏天在上海、首尔、东京投入使用。“Consumer Direct Offense”的计划还包括组建全新的团队Nike Direct,专注对耐克网站直销和电子商务以及战略批发合作伙伴等方面的问题进行整合。另外Heidi O`Neill将会担任Nike Direct的总裁,Adam Sussman担任首席数字官。

尽管耐克在“Consumer Direct Offense”计划中,列出一系列挽救运动品牌巨头的方法,但是资本市场对经历了销售增长放缓、竞争对手挤压的运动品牌巨头耐克,还是持唱衰的态度。他们并不认同耐克这种裁员、减少鞋类款式“断腕自救”的方式。

不仅如此,投资机构也集体加入唱衰耐克的阵营中来,6月16日耐克股票评级遭到摩根大通的下调,随后耐克公司的股价下跌了3.38%。在此之前,美银美林也指出,耐克集团目前高库存、市场份额被阿迪达斯集团抢夺以及关键高端产品销售疲弱。

如今,耐克还没有到日暮穷途的地步就已经开始被唱衰,人们似乎已经忘记了NIKE的另一种翻译“胜利女神”。被唱衰是裁员公司一直以来的特点,尽管耐克在不断创新,推出实体和数字零售结合的计划,缩小与消费者的距离。但在这种被唱衰的环境中,耐克老大的位置依然岌岌可危。

总之,耐克营收增长放缓,是推出“Consumer Direct Offense”计划的主要原因。至于“Consumer Direct Offense”能不能重新超越竞争对手,扩大市场份额,挽救耐克运动品牌老大的位置,还很难说。

本文作者:摩登故事。时尚产业第一新媒体,关注时尚流行消费与新生活方式。公众号:ModengGushi。如需转载,请注明本信息。

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