一个资深传统媒体人的反思:该放下“内容为王”的圣经了!

摘要: 在未来,一家好媒体一定缺少不了超群运营能力。你不一定需要最优质的内容,因为你可以整合内容,还可以借助用户生产内容(UGC的内容同样具有巨大价值),替代“内容为王”的,是“用户为王”。

传统媒体

“内容为王”,这是被传统媒体人奉为圣经的四个字。跟所有的媒体人一样,从开始做记者、写稿子的第一天起,这四个字就是我职业的最基本准则。最近这一两年来,业界内外出现了很多对“内容为王”的争论,这是我这个码了六七年字的传统媒体记者所始料不及的!

要说“内容为王”错了、过时了,我跟很多传统媒体人一样,是在感情上难以接受的!但是吧,现实就是这样残酷!环顾当下,那些没多少原创内容的新媒体,个个风光无限;而那些在吭哧吭哧做内容、搞采编的,反倒给新媒体给冲击的东倒西歪,赚钱的没几个!

现实正在告诉我们,新媒体时代,“内容为王”不仅错了,而且大错特错。反思传统媒体今天的窘境,我们错就错在“内容为王”上!那些还在一天到晚喊着“内容为王”的媒体,再不明白这一切,会是死到临头了都不知道自己为什么会死!

那么,在新媒体时代“内容为王”为什么就错了呢?到底错在哪里?

在回答这个问题之前,我们先来看看什么是“内容为王”,以及在传统媒体时代“内容为王”对在哪里!

“内容为王”的提出者,是维亚康姆公司(viacom,全球闻名的传媒集团)总裁雷石东。他是这样阐述的:“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容,内容就是一切!”雷石东一直强调:受众接受一个媒体,不是因为这个媒体的技术,而是它所传送的内容。任何节目如果不能做到以内容取胜就不会长久。

这位雷老大,真不愧是做内容的祖师爷,几句话就把内容的价值说的很明白、很到位了。我再狗尾续貂几句:所谓“内容为王”,就是媒体对高质量内容的不断追求,这是一家媒体存在的价值核心。只有拥有高品质内容,才能得到受众的接受,才能长久立于不败之地。

雷老大的逻辑非常清晰:只有做出更优质的内容,才有更多的受众接受!受众接受广,媒体发行量大,也就意味着更大的影响力和市场占有率,这才能卖出更多、更高价的广告!这就是传统媒体商业模式的核心:以内容吸引用户,以用户量来卖广告,发行量或收视率的高低就是广告价值的标尺。

可以看到,“内容为王”的实质,就是生产环节的质量控制。这在传统媒体环境下,当然是没有错的,“内容为王”恰恰就是抓住了最上游的起点、最关键的卖点。但是,但是,各位亲们,别忘了,现在已经是新媒体时代,媒体的生态环境、受众的阅读习惯、内容的生产机制、信息的流通渠道,等等等等,已经发生了天翻地覆的变化!此时还坚持内容为王,那就真正是刻舟求剑、缘木求鱼!

为了说明“内容为王”的错误有多深,我们不妨来问这样几个问题:

第一:优质的内容就有更多的受众接受么?

在传统媒体时代,这个逻辑是靠谱的,重要的原因有两个:1.好内容的稀缺性;2.读者获取内容的不便捷、高成本。所以,优质内容要远比质量不那么好的内容受众接受度高,受众也更愿意花更多的时间、更多的金钱在好内容上。

在新媒体时代,这个逻辑存在的基础已经发生变化了:1。这是一个信息泛滥的年代,信息爆炸带来的信息过载,让优质内容的价值急剧降低。大量同质化内容的出现,使之前那些有着很强质量吸引力的内容,很容易就被替代。在新媒体时代,如果你的内容不能做到绝对的独家、绝对的不可替代,那“内容为王”就是没有任何价值的一句空话。

2。互联网和移动新媒体的出现,让内容获取变得极其便捷、并且成本超低。不用再去订报纸、不用去报摊,只要打开新闻网站、下载一个APP,动动手指,读者的新闻获取需求就可以得到满足了。

这就是用户阅读习惯和传播渠道的变化,这个变化足以对“内容为王”的信条带来致命一击。在这个新变化下,渠道与终端的价值在不断提升,内容的价值则在下降。内容有价值,但无论如何是不能再称王了,因为:再好的内容,不能被读者看到,那都是白费;而拥有渠道与终端优势的内容,即使是不那么好,但依然受众巨大、传播甚广。

在这里,我们可以举个例子。网易新闻客户端,3月17日公布的数据显示,其用户总数已突破7200万,日活跃用户超2800万。敢问,中国现在有哪家报纸的用户群体有这么庞大?对于这样的一个新媒体,它的渠道与终端价值有多大,各位可以自己掂量掂量去!你有好的内容传播不出去,网易新闻客户端没什么原创的内容,也有七千多万的订阅,你说你还在死硬地喊着“内容为王”有何价值?

第二:受众需要的内容,是越优质越好么?

这个问题,看起来好像是对的,读者当然希望看到更优质的内容了。但是,实际情况并非如此。很明显,看新闻不是买白菜,用不着货比三家,读者一定会是优先选择最便捷、最容易获取、最低成本的新闻阅读。比如,读者看了微博140字的内容,扫一眼手机客户端的新闻推送,获取到了最基本的新闻讯息就足够了!如果没有特别需求,他用不着再去翻原文,把每个字缝都研究个清清楚楚。

这就是新媒体环境下,读者需求的变化:快阅读、轻阅读、易阅读!读者需要的,只是50分,你需要做的就是把50分的内容给他就够了,最多超越预期给到60分就行,你用不着费心费力的搞到120分。读者说:人家需要的已经够了嘛!你还非得说:我“内容为王”,给你的都是好东西!可问题是:你这好东西,谁看啊?

所以,媒体要转型,就必须跟上读者口味变化的节奏!首先是思路必须得变,不应该只顾自的搞什么“内容为王”,而是要明白读者的真实需求是什么?读者的内容获取习惯是什么?围绕这两点,把满足他需求的内容让他舒舒服服的接受到,这才是正途!

第三:好内容就能卖出好价钱么?

如果给予这个问题一个否定的回答,很多人肯定立刻要跳起来三尺高了!很多人还会这样扯着嗓子反驳我,好内容卖不出好价钱,那差内容就能卖出好价钱了?为了顾及一下这些人的幼小心灵,我还是说“不一定”吧!是的,好的内容,真就不一定能够卖出好价钱。

要说清楚这个问题,我们必须厘清这样一个事实:媒体卖的是内容么?其实不是,是品牌价值和影响力!广告主愿意投你,第一考量的并不是你的内容有多好,而是影响力有多大、名号有多响、影响的受众有多广!好内容,只是构建起一家媒体品牌价值和影响力的要点之一,而不是有了好内容就一定有影响力。

在新媒体时代,媒体传播不再是承载内容的那一页纸,而是全方位、多介质的传播,是整合传播,最后需要达到的是一个综合性的传播效果。好内容必须还得有优秀的传播运营,否则内容价值就大打折扣,要打出影响力和知名度是很难的,更别谈卖出好价钱了!

在未来,一家好的媒体,一定缺少不了超群的运营能力。你不一定需要有最优质、最顶尖的内容,因为你可以整合内容(这样子成本要低很多),你更可以借助用户生产内容(UGC的内容同样具有巨大价值,比如雪球网的),但无论如何,你必须要有最优秀的传播运营能力,这才是王道!

总结一下,上面我无非是说了这么几点:

1、信息爆炸、内容泛滥,用户阅读习惯已改变,渠道与终端的价值在不断提升,内容的价值已不能称王。

2、读者需求在变化,更倾向于快阅读、轻阅读、易阅读!媒体需要跟上这个变化,提供满足其需求的内容即可,而不是教条的坚持内容质量越高越好!

3、现代传播是立体传播,要有良好的运营能力才能打响影响力和知名度。靠内容包打天下的时代已经过去,媒体必须要善于传播、精于运作!

好吧,对“内容为王”的反思到此为止。既然“内容为王”已经过时了,那么新媒体时代到底什么才能为王?媒体人的思路应该往哪里转?我个人认为,替代“内容为王”的,应该是“用户为王”!“内容为王”的最致命错误,就是对用户的不尊重,对用户需求的漠视!至于为什么这么说,还是留待下一篇文章再做交代吧!下一篇文章的名字都想好了,就叫做《“内容为王”已亡,“用户为王”当立》。

 

(本文系作者授权钛媒体编辑并发表,作者微信号“传媒汇”(mediaunion))

 

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评论(348

  • 李巍David 李巍David 2013-10-13 23:32 via weibo

    “未来不是内容为王,也不是渠道为王,而是掌握用户资源和喜好的界面为王。”——黎瑞刚

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  • 蒲亮 蒲亮 2013-06-26 17:45 via pc

    你的下一篇文章應該直接叫“內容為亡,用戶為王”

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  • 天涯来客飞到东北 天涯来客飞到东北 2013-04-09 18:02 via weibo

    给力[赞]//@晨报张晓琳: //@某小记者://@王以超:资深传统媒体人的反思,值得一看。 //@支英珉: 看 //@传媒梦工场:

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  • 天涯来客飞到东北 天涯来客飞到东北 2013-04-09 10:02 via weibo

    给力[赞]//@晨报张晓琳: //@某小记者://@王以超:资深传统媒体人的反思,值得一看。 //@支英珉: 看 //@传媒梦工场:

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  • Michael_Z_J Michael_Z_J 2013-04-09 01:37 via weibo

    市场

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  • 苏湘迅 苏湘迅 2013-04-08 11:40 via weibo

    回复@Doris樱桃:那是

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  • Doris樱桃 Doris樱桃 2013-04-08 11:37 via weibo

    回复@苏湘迅:yes 票房不知道多高了,反正那几个名字都出名了~盖过了pm2。5

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  • 苏湘迅 苏湘迅 2013-04-08 11:32 via weibo

    回复@Doris樱桃:票房说了算

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  • Doris樱桃 Doris樱桃 2013-04-08 11:25 via weibo

    回复@苏湘迅:用户心理是说观众么~呵呵。。谁在用谁?

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  • 苏湘迅 苏湘迅 2013-04-08 11:09 via weibo

    回复@Doris樱桃:不过导演还是蛮懂用户心理的

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Oh! no

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