大妈们最爱的周大福押宝钻石业务,年轻人会买账吗?

摘要: 虽然市场潜力可观,但想要摆脱只售黄金的品牌形象束缚,加码钻石行业,对于在钻石行业扎根未稳的周大福来说面临挑巨大战和风险。

周大福最近的发展似乎并不是很顺利。根据周大福发布的2017财年上半年业绩报告显示,其营业收入、毛利润、主营业务利润等各项指标均大跌,成为上市5年以来最差业绩。

而同样是以黄金饰品为主的谢瑞麟、周生生和六福珠宝与周发福可谓是难兄难弟。他们日子也并不好过。都开始呈现衰落的趋势。但与之相反的是,以钻石主打的通灵珠宝在2016年的全年净利润增加了22.10%。

近些年来,钻石改变了中国人婚庆以配戴黄金、翡翠的传统局面,进而形成了中国新婚人们“无钻不婚”的全新理念。如今,传统黄金卖家的衰落,更应征了钻石的强势崛起。风光一时的周大福在这一趋势之下,似乎也坐不住了。

耄耋之年的周大福押宝钻石业务,尝试求变结果难料

人们对黄金店印象只有两个场景,一个是“中国大妈抢购黄金”的风潮,另一个是婚嫁市场的“结婚N件套”。但卖黄金的传统珠宝商周大福,近年来已不再满足于单一的黄金业务,开始向钻石等其他品类拓展。

周大福始创于1929年,至今已有88年历史。上世纪90年代初,周大福通过推行珠宝首饰“一口价”政策,迅速在香港、澳门积累人气,并于1998年正式进入中国内地市场,自此,周大福的发展如同踩了油门,开始在内地密集开店。到2017年,门店已经开了超过2000家,遍布中国四百多个城市,其中大多数集中在二三线城市。

受宏观经济下行的影响,消费者购买力下降,在珠宝等奢饰品方面的需求及开销减少,整个珠宝行业进入了萧条时期。电子商务兴起,个性化的珠宝饰品电商发展迅速,加上3D打印、私人定制等新模式出现,抢占了珠宝实体零售商的客流和份额。

自2015年以来,周大福集团营业收入开始呈现下滑态势。2016年到2017年中期营业收入持续下滑,集团营收、毛利润、主营业务利润等各项指标均大跌,创上市5年来最差业绩。其中,中国内地珠宝业务同店销售同比下降20.9%,香港及澳门地区同店销售同比下降25.7%。

在周大福们还在苦心经营传统黄金市场的时候,潘多拉们定位的珠宝消费品市场却悄然成长起来,面对国内逐渐成长起来的中档珠宝消费市场,以销售黄金起家的周大福也决定开始转型,有意借加码钻石业务来扭转公司产品单一、业绩下滑的现状。

2010年,周大福曾以3530万美元买入名为“库里南遗产”的巨型钻石毛坯,后加工制成成品首饰;2014年,公司以1.5亿美元的价格收购了美国高端钻石品牌Hearts On Fire;2016年,周大福以1680万美元购入一颗绿钻,创下世界绿钻拍卖价格的最高纪录;同年,周大福宣布将在美国市场开拓钻石批发业务,销售裸钻和钻坯。

此外,2016年周大福还推出了自有钻石品牌“周大福T MARK”,并成为公司重点推广品牌;2017年3月,周大福还在内地推出了另一个针对年轻人的珠宝品牌“Monologue”;4月还以7120万美元竞得全球最贵的60克拉切割钻石“粉红之星”;5月特别推出轻奢珠宝品牌“SOINLOVE”,主打婚嫁钻戒定制。

周大福为SOINLOVE”请来的品牌代言人是电视剧三生三世里的翼族公主和大皇子离怨。而且与欢乐颂2的独家珠宝品牌合作。此外,还拍了一条称得上“浪漫求婚指南”式的广告宣传片,来表达“爱情原本的滋味,就像蜜糖和甜品一般甜腻而诱人”的主题。很明显,这跟那个说着“只有真诚,感情才能永恒”的老老实实的周大福不一样。

但即使真的不一样了,新用户的接受度是多少,还有待市场的检测。

对年轻人失去吸引力,周大福进军轻奢市场困难重重

和黄金比起来,年轻人更喜欢闪闪发光的钻石,数据显示,中国年轻消费者钻石消费比重高达67%。而形象老化、定价高昂、迭代速度缓慢的周大福也正在失去对年轻人的吸引力,想要正确的迎合年轻的消费者形式,通过新的品牌彻底改头换面进军轻奢市场,并不容易。

截至3月31日的12个月内,2017财年周大福全年营业额512.46亿港元,同比下跌9.45%,净利润则上涨3.87%至30.55亿港元,而周大福2016财年净利润则大跌46%,创五年新低。周大福2017财年上半财年和下半财年表现各异,上半财年收入大跌23.5%,下半财年则反弹4.4%。其中,香港、澳门及其他市场的营业额在下半财年上升0.8%,中国内地回升6.8%。

黄金产品依然对周大福贡献最多,且在2014财年占比大幅下滑后,过去三年黄金产品销售占比又逐年回升,其中下半财年由于黄金价格偏软提高了黄金产品的销量,占比达60.1%,较上半财年升650个基点,全年占比57.4%。

据不完全统计,美国钻石消费市场规模早在2015年时,已经达到近60%-70%,而中国的钻石消费市场规模仅为20%;美国的黄金饰品消费市场规模已经下跌至6%-7%,但中国目前的黄金饰品消费市场高达60%。而2015年,美国、中国、日本、印度等四大钻石消费市场中,千禧一代消费者共购买了价值约260亿美元的钻石饰品,占四地市场零售总额的45%。而中国年轻人对钻石的喜爱尤为突出,在中国钻石饰品的消费大军中,千禧一代的消费占比接近7成,远高于其他主要钻石消费市场。

据钻石开采零售商De Beers数据显示,2016年美国钻石需求同比上涨4.4%突破400亿美元,占全球钻石需求的一半。婚嫁钻饰一直是美国钻饰市场的重要部分,除此之外,近年亦见越来越多单身女士为自己选购高价钻饰,也有助推动钻饰的需求。无可否认,无论是单身抑或已婚女士,她们为自己购买钻饰的情况也越来越普遍。

为自己购置钻饰的消费者中,已婚女性占了57%。当中三分之一属千禧代的年轻消费群。珠宝零售商续指,尽管美国经济不景气,珠宝普遍产能过剩,但在千禧一代对钻石的消费热情下,钻石销量仍在上涨。越来越多消费者对于单颗钻以外的钻石首饰感兴趣,她们选购钻饰时所此花费亦较过往提高,目前热销钻饰的零售价在1,000至4,999美元。

在各种名贵首饰中,钻石向来最得女士们青睐。那些拥有较高收入的年轻女性成为主要消费者,她们选择犒劳自己的方式,不在只是买一套化妆品、买一双鞋,还可以选择一款设计师限量手链。比起上一代对玉和黄金的喜爱,具有时尚配饰功能的钻石明显要更受年轻人的喜爱。而千禧一代的消费崛起正在改变钻石的传统形象,这一爱情和婚姻的象征已渐渐转变为一种自我表达的时尚标识。

用黄金留住大妈的周大福,可能再难用钻石留住年轻人

面对潘多拉、施华洛世奇在购物中心化妆品、鞋包店的隔壁越开越多。周大福今年计划在中国内地增加70至100个销售点,并继续拓展副线品牌“Monologue”及“SOINLOVE”的发展,未来会持续做到多品牌发展,包括针对80后及90后的年轻一族。

在吸引年轻人这件事情上,周大福的对手们也都在行动。上海老凤祥市场部经理王恩生就曾宣称要为追求时尚的中国年轻女性打造价格更低、更强调设计的定制饰品,这样她们就能购买多件商品,用于不同场合的搭配。香港珠宝商六福珠宝的做法更加露骨,为了吸引年轻女性,他们将在中国内地的部分门店中增设美甲师席位,并聘请“帅气的”购物大巴司机。

除本土珠宝品牌在市场拼杀外,国外珠宝品牌大量抢占中国市场份额。靠“小串珠”红遍全球的丹麦品牌潘多拉,保持着每年7次上新的频率,且价格选择范围很广,一颗银饰串珠单价可低至200元。而受到周迅、周冬雨等明星追捧的摩纳哥品牌APM Monaco,风格年轻时尚,材质也多采用银饰,定价在800-2500人民币之间。

周大福在细分出不同产品线的同时,也在积极将自己的传统业务进行互联网改造,集团旗下的品牌已先后入驻了天猫旗舰店和京东,同时也拥有自己的品牌官网、新浪微博、腾讯微博及微信客户端。

尽管电商渠道增速较快,但是对于周大福集团来说仍贡献极小,2017财年中国大陆市场电商渠道销售占比3.3%,收入增幅达41.4%。电商渠道销售额占集团零售销售额的9.3%,平均售价约为1200港元,电商渠道的销售能力远差于传统渠道,在线渠道消费仍以平价和低价产品为主,这亦是奢侈品行业不得不面临的电商渠道现实,只能销售低单价、小件、边缘产品。

在行业竞争激烈的环境下,周大福想要做高端钻石业务,想想都觉得困难,“黄金卖家”的观念太过深入人心。虽然市场潜力可观,但想要摆脱只售黄金的品牌形象束缚,加码钻石行业,对于在钻石行业扎根未稳的周大福来说面临挑巨大战和风险。

可以说,周大福的出身是标准化旗舰店模式,想要做高端钻石业务,店铺改造难度系数高,企业现有的专卖店专柜体系,空间本身受限,这种模式注定该企业无法在高端钻石业务中获利。而且以实体门店、零售点为主要销售渠道的周大福,在运营方式上也要做出更多新的探索。

除此之外,如何进一步打破中国市场只在婚嫁时购钻戒的传统消费观念束缚,如何通过产品创新、营销创新吸引年轻消费人群的注意。也是周大福应该考虑的一个长远问题。

一向以黄金为主要业务的周大福近期可谓动作不断,除了钻石业务之外,还拓展其他产品线,去年便收购了一个巴哈马度假村,设有赌场、高尔夫球场、酒店等。而在家千年,周大福也没有放过母婴市场和能源行业,投资母婴在线问诊平台妈咪知道,并与香港联合医务集团达成战略合作,共建国际标准儿科医疗,还以31亿美元收购澳洲能源企业Alinta Energy。

从丰富产品组合到丰富业态发展,周大福的“摊子”越铺越大,当然这就意味着经营成本的提高,这样丰富的业态组合,让人不禁疑惑,它会让周大福触底反弹还是成为下一个乐视?(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者:摩登故事,公众号:ModengGushi】

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评论(1

  • crossme crossme 2017-06-14 12:08 via iphone

    周发福是什么鬼哈哈哈

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Oh! no

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