【妙史】可口可乐给你2000万,你接不接

摘要: 淘宝不接可口可乐2千万单子的往事,也是中国企业野蛮生长又一经典案例。淘宝最初很快默认了这笔单子,但在最后签合同时,却突然决定放弃,因为:担心淘宝积分通货膨胀。担心有合理性,但决策过程却很典型。

 

可口可乐

可口可乐给你2000万,你接不接

可口可乐公司的2000万营销单子,你接吗?一般人的反应自然是要流口水的,因为有诸多的理由接下这个单子:金额足够有吸引力;可口可乐是一个百年企业;可口可乐是全球最大的饮料公司;可口可乐曾经是美国文化最为标志性的产品。

如果你还不足够强大,如果你之前一直没有与可口可乐公司合作过,那么这个营销单子就是名利双收的一张单子。但是,近日有消息爆出来:在2010年,淘宝放弃了这样一张单子。

淘宝不接可口可乐千万单子的往事,也是中国企业野蛮生长的又一经典案例。钛媒体本期【妙史】就是讲这么一段中国互联网企业野蛮生长过程中的小插曲。

2010年初,可口可乐公司开始了2011年旗下品牌“可口可乐”年度营销方案的招标计划,可乐每年都会在5月-9月期间开展一场主题性活动,为整个夏季可乐最热销时期打造声势。这也是可乐每年投放金额最大的广告定单,各主流媒体平台都虎视眈眈,以最强势团队投入PK中,期待能一举拿下这个名利双收的单子。

可乐已连续几年与腾讯QQ合作,玩出各种创意案例,但年年都和同一个平台合作,局限性也逐步显现,所以2010年春天,可乐开始考虑与互联平台中飞速成长如日中天的淘宝网合作的计划,当时淘宝网在用户数,流量,活跃度,创新互联网营销案例等方面都表现突出。如KFC“晒梦想”活动,上线当天导致网页当机。

百事可乐揭盖有奖活动、麦当劳超值套餐倒拍活动等,都表现突出极具创新的营销亮点,麦当劳案例更是获得当年互联网创新营销大奖。这也是当时淘宝PK的年度最大广告定单,所以当时淘宝广告部上海团队也投入了巨大的精力力争拿下这个定单。漫长的创意提案,资源PK,讨价还价,对可乐和淘宝双方的团队来说,都是辛苦但充满希望,因为涉及双方资源互换的部分,大家都希望能做出一个让双方都满意的又极具创意的经典案例。

对淘宝来说,既能获得一笔巨大的广告收入,又能获得可乐的品牌传播资源,增加三四线城市的新用户数量,又能进一步提升淘宝的品牌形象,无论从哪一个角度来说,都是皆大欢喜的事情。“可乐的团队,专业、敬业、nice”,这是当年参与项目的其中一位人士对可乐团队的评价。

淘宝最初很快默认了这张营销单子,细节也都谈完了,但是在最后签合同的时候,在8月,淘宝却突然决定放弃可口可乐这张单子,理由是:担心淘宝积分通货膨胀。这种担心是存在一定的合理性的。

跟随着这张2000万单子的附加条件是——可口可乐与淘宝商城的资源互换:10亿个可口可乐的瓶身将会印上淘宝商城的LOGO、网址以及活动信息,然后在全中国投放。购买这种瓶身可口可乐的消费者,有可能获得一定的淘宝商城积分,淘宝商城将为可口可乐预备了2亿元的积分。——假如说,所有的积分都顺利到达消费者手中,所有获得积分的消费者都登陆淘宝商城并且兑换积分的话,淘宝商城将要如临大敌。

但是经历当年这个营销案的相关人士说,所有的积分都到达消费者手中,并且全部被兑换是不可能的。相类似的营销经验在淘宝已经有了很多,可口可乐瓶身发出去到消费者手中转化为积分,再到消费,会打很多折扣。在定下2亿元积分方案前,已经对可能的结果做了充分的评估。而且,消费者在使用积分的时候有严格的限制,一个人一个账户只能领一定数量的积分,每一笔消费只能使用一定数量的积分。

可口可乐方面做出了退让,愿意调低淘宝商城兑换的积分总金额,从2亿元调低到1亿元,再调低到几千万,再变更成发放购物券。但是,淘宝商城最后还是说“算了吧”。上述相关人士说,“就这样,一点点把可口可乐的nice毁灭了,最后可口可乐的高管十分震怒。这个2000万的营销方案,在可口可乐公司是经过很详细很详细的论证出台的,但是对于淘宝来说,整个过程更像是一个领导个人拍脑袋的做法。淘宝内部有句话:‘说你行你就行’,是非常草率的。”

其实,选择与可口可乐合作或者不合作,都是淘宝的权利。重要问题在于,整个的过程,比较可口可乐,淘宝的决策过程是非常草率的,显示出对合作对象的不尊重,以及对淘宝内部团队的不尊重。

与可口可乐这样传统的大公司不同,淘宝的权利都下放到业务第一线,下面的人机动性非常大,通常都是一个领导拍脑袋就可以决定一件事,上述人士说,“比较可口可乐这样规范的企业,淘宝是想到了马上去做,做错了再改。”。这种管理文化,使得淘宝具备了快速爆发的生长力。

但是这种快速生长是非常野蛮的,是一把双刃剑。野蛮生长在创业初期对企业有着极大的推动力,但是也给企业的未来预埋了地雷,因为野蛮生长导致最后倒下的企业案例在中国已经太多了。

今天爆出来的这个胎死腹中的营销案例,让我们看到,阿里巴巴作为今天最为星光闪烁的企业,依然布满了野蛮生长的痕迹。我们不知道谁能够成为百年企业,但是对于已经百年的企业,我们必须要认真学习,认真比较。

 

本文系作者 何十 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(21

  • 各种桃网 各种桃网 2013-04-05 23:01 via weibo

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  • 紫蔷薇的秘密花园 紫蔷薇的秘密花园 2013-04-05 03:56 via weibo

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  • 紫蔷薇的秘密花园 紫蔷薇的秘密花园 2013-04-02 19:33 via weibo

    其实淘宝很多宝贝都有隐形折扣的,在这个网站搜索再去淘宝购买,最高可优惠35%。买件100多元的衣服,确认收货后多的能返好几十少的也有几块钱。常网购的孩纸,赶紧注册省钱,看看返利教程吧:http://t.cn/zYRGls3

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  • 给力返利网官方网站 给力返利网官方网站 2013-04-02 09:49 via weibo

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  • 青年设计联盟 青年设计联盟 2013-04-01 16:47 via weibo

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  • Kinny9623 Kinny9623 2013-03-29 22:44 via weibo

    原文体现的很有代表性,野蛮式增长过后怎么做百年店,值得好好思考 //@钛媒体:#野蛮生长#淘宝不接可口可乐2千万单子的往事,也是中国企业野蛮生长又一经典案例。淘宝最初很快默认了这笔单子,但在最后签合同时,却突然决定放弃,因为:担心淘宝积分通货膨胀。担心有合理性,但决策过程却很典型。

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  • yao_qq yao_qq 2013-03-29 21:01 via weibo

    #野蛮生长#淘宝不接可口可乐2千万单子的往事,也是中国企业野蛮生长又一经典案例。淘宝最初很快默认了这笔单子,但在最后签合同时,却突然决定放弃,因为:担心淘宝积分通货膨胀。担心有合理性,但决策过程却很典型。

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  • 浪漫主义情怀 浪漫主义情怀 2013-03-29 17:32 via weibo

    同志你错了,说明你不懂中国企业,不懂企业的人

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  • 薛凯-又重名了 薛凯-又重名了 2013-03-29 15:49 via weibo

    说明淘宝已经有大企业病了,这显然是某淘宝高层突然问了几句,执行层就立刻大转弯。只看过程不问结果,唯上不唯事,不求有功但求无过。教主式的企业特别容易出现这种问题

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  • 杨文超_deepin 杨文超_deepin 2013-03-29 15:08 via weibo

    淘宝是不是以为可口可乐在搞什么自己搞不定的阴谋?这样的决策是有些莫名其妙,淘宝有学数学的吗?脑子有时候太好使了也是问题...

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