旗下品牌“捣乱”让雅诗兰黛躺枪,背后折射出过于依赖收购的隐忧

摘要: 虽然收购品牌的努力让雅诗兰黛业绩开始向好,但这真的是万能药吗?

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

因为一句自我介绍,美妆品牌Smashbox陷入舆论漩涡。

近期,有网友发现,Smashbox在图片社交平台Instagram的官方账号介绍中,刻意说明“零残忍(我们不在中国销售产品!)”,“零残忍”和不在中国销售的原因是,Smashbox以不做动物实验为卖点,而中国对进口化妆品要求进行动物实验。

事实上,进口前做动物实验以保证化妆品使用者的安全性,一直是很多国家的惯例。在韩国、日本、澳大利亚等国家都有类似要求。Smashbox此举,对中国网友而言着实刺眼。不过被曝光后,Smashbox很快删除了这句表述。

相比Smashbox这个陌生品牌,中国消费者可能更熟悉其母公司——赫赫有名的雅诗兰黛。令不少人好奇的是,放纵Smashbox如此“捣乱”,雅诗兰黛这是连旗下的品牌都管不住了吗?

依仗收购品牌

Smashbox虽然在国内查无此“牌”,但对于雅诗兰黛集团而言却是心头宝。

根据雅诗兰黛集团今年前三个月财报,化妆品部门成长迅速,销售额同比增长9%至近12.7亿美元。而其中,雅诗兰黛方面尤其强调汤姆·福特、Smashbox和海洋之谜三大品牌表现最稳定,录得强劲增长。

或许正是这份成绩单,让Smashbox行事格外有底气。作为集团旗下增长最稳定的品牌之一,Smashbox在官方宣传上不顾母公司形象我行我素就有了答案。

而从另一个角度看,雅诗兰黛堂堂一个国际美妆巨头,为什么会连旗下品牌都管不住?

这缘于雅诗兰黛自创品牌的业务危机。

2015年,雅诗兰黛集团罕见地出现负增长,当年净利润同比下降9.6%。截至2016年12月31日的财年二季度,净利润录得4.28亿美元,同比下跌4.3%。其中,集团自创品牌雅诗兰黛和倩碧领跑下跌榜单。

而收购的外来品牌则完全相反,最近几季财报中,除了上述三个增长稳定的品牌,新收购的Becca Cosmetics和Too Faced业绩表现均超预期,集团增加的净销售额,有一半来自于这两个品牌。

当然,虽然收购品牌能撑起一片天,但雅诗兰黛还是很快修改了官方宣传的用语,这表明集团方面未完全失去控制能力,Smashbox表现固然好,中国消费者也不能得罪。

尤其是雅诗兰黛自创品牌在中国市场遇冷的关口,更不能再消耗消费者的好感。据财报披露,今年以来雅诗兰黛、倩碧和悦木之源持续疲软,这几大旗舰品牌在亚太地区,尤其是香港地区的表现也持续被点名批评。而此前雅诗兰黛在中国区的销售业绩仅次于拥有兰蔻的欧莱雅,位列护肤品牌第二。

内外承压

雅诗兰黛的压力不仅来自于内部,外部对手们欣欣向荣,也是一件难过的事。

日化巨头宝洁虽然在去年狠心卖了40个品牌,但仅剩的SK-II却在中国市场高歌猛进。2016年“双十一”期间,SK-II成为第一个突破1亿元销售额的高端化妆品牌;始终压雅诗兰黛一头的欧莱雅集团,则凭借兰蔻继续稳坐中国高端化妆品市场第一品牌的宝座。

老对手们各有各的优势,新对手也卯足劲进入中国市场分一杯羹。2011年才正式进入中国市场的韩系品牌雪花秀,在2015年销售额突破66亿人民币。同时凭借其在中国市场的强劲表现,2016年企业整体营收每月以80%的速度增长;日系同样不甘示弱,资生堂通过高端品牌Shiseido、CPB、IPSA的助力,2016年在中国区业绩增长了11.4%。

核心品牌遇冷让雅诗兰黛有了危机感,而过去一段时间的调整措施,则显得有些“病急乱投医”。

2016年12月,顺应税收政策的调整,雅诗兰黛宣布旗下多个品牌将采取降价,最大下调幅度达18%。降价看似能提高销量,不过对于走高端线的雅诗兰黛而言,这其实不是一个好主意,对于品牌溢价和高端形象的伤害不是一星半点。

化妆品行业资深人士汤琦君评论说:“雅诗兰黛品牌的降价策略,感觉就像是业绩压力过大后,一种慌不择路的应急反应。”而从实际销售情况来看,降价也并没有给几个自创品牌带来太大的提升

扭转形势的唯一办法,似乎就只剩下了收购。根据财报,雅诗兰黛去年在营收上能实现单位数的增长,完全是依靠此前收购的祖马龙、海蓝之谜和汤姆·福特等品牌的优秀表现,抵消了护肤产品的负增长。

而今年依靠收购品牌,在2017年前三个月,雅诗兰黛集团更是实现营收28.6亿美元,虽还远不及欧莱雅,但是雅诗兰黛集团增长率比欧莱雅高出0.5%达到8%,净利润更是增长12%至2.98亿美元。

治标不治本

虽然收购品牌的努力让雅诗兰黛业绩开始向好,但这真的是万能药吗?

新品牌给雅诗兰黛提供了新鲜血液,但雅诗兰黛遗漏了一点:哪怕它靠收购获得了新消费者,集团仍然还面临不断拖后腿的自创品牌。

自创品牌的问题其实不在于质量,而在于老化。雅诗兰黛第一款明星面霜面世至今已经过了70年,这期间,雅诗兰黛品牌早就和“抗衰老”三个字紧紧相连,这对年轻消费者并没有吸引力。

另一个自创品牌倩碧近几年的产品更新速度也较为缓慢。除了2014年倩碧黄油45年来首次升级外,倩碧只在2014推出祛痘升级新品和声波洁面仪,2015年推出倩碧男士声波洁面仪和专属洁面泡,即使算上2016年发布Pop Artistry彩妆新品,倩碧的新品发布数量还不及集团收购品牌的数量。

曾有媒体表示,从雅诗兰黛和倩碧这种针对“中老年龄”消费者的护肤品销量下降中,确实能看到消费者对创新产品的需求。

而当选择够多时,新鲜感会主导消费者的消费习惯。这方面,2016年欧莱雅旗下的彩妆品牌YSL已经用一支口红给雅诗兰黛上了一课:10月,YSL的星辰系列口红在国内网络上爆红,推动YSL连续4个月在百度上的搜索指数上稳坐第一,将雅诗兰黛甩在身后。

业内人士称,YSL星辰系列口红在质量上其实与其他品牌并无太大差异,但其星光闪闪的包装和名称,直接帮YSL打开中国年轻消费者市场,消费者追捧的不只是口红,还包括全新的销售思路。

雅诗兰黛也已在尝试倾听年轻消费者的心声,在2016年的财报中,雅诗兰黛专门提到了需要抓住Z世代(1998年后出生的人)的心,如果能有对应的计划并坚定执行下去,或许能找到不再依赖收购解决问题的治本之策。

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陆涵之
陆涵之

财经记者,关注地产和互联网消费

评论(4

  • 王新一 王新一 2017-06-10 09:59 via pc

    品牌老化严重!

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  • 亚鱼 亚鱼 2017-06-09 09:57 via pc

    确实雅诗兰黛的本产品线的新产品推出有限,对手欧莱雅、资生堂各种产品发布、更新,这样就会造成关注度越来越少。收购也是一把双刃剑,要管理要明确定位,搞不好自己就是在后面擦屁股的老妈子。

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  • 虫儿飞 虫儿飞 2017-06-08 22:48 via android

    加油哦。

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  • xzavier xzavier 2017-06-08 16:44 via iphone

    单独挂出来真的很欠

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Oh! no

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