阿里成为二股东后,联华线下3618家门店会怎么变

摘要: 通过对商超市场的布局,从狭隘的线上市场走到现在市场,阿里大电商平台上,存量用户的变现价值,还有很大可以挖掘的空间。

在签订战略框架协议三个月多月后,阿里系与百联集团资本层面的合作终于落地。

日前,阿里巴巴集团受让了易果生鲜持有的联华超市18%的内资股权,成为联华超市第二大股东,而联华超市的控股方正是百联集团。

在阿里的大电商板块中,从此收购中,获益最多的板块,应该是天猫超市,3618家门店如同生猛的线下部队,和天猫超市的空军部队联合作战,如何改变商超格局?

扩大一线城市优势

牵手阿里的联华超市,其大本营位于上海。

阿里此次并购的联华超市,属于百联集团控股企业。后者作为上海市国资委全资拥有的大型零售企业,不仅坐拥半条南京路,还拥有消费者熟知的世纪联华、华联吉买盛、联华超市、快客便利等超市便利店品牌等,全国范围内有4700余个网点。

作为仅次于大润发的国内第二大商超集团,联华超市拥有3618家线下门店。自1991年开业以来,已经发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的连锁零售超市公司,经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态,旗下品牌包括“世纪联华”、“联华超市”、“华联超市”、“快客便利”等。其半数以上门店位于上海地区。

换句话说,联华超市是一家全国性的连锁超市,而在上海地区具有垄断性优势。

因此,借道入股联华,阿里系首先实现了全国布点,同时,彻底收归了上海市的主流商超市场。

收复上海市场的意义还在于,这里是2008年上线的网上超市一号店的总部,而去年6月,一号店委身京东。此次阿里系联手联华布局上海,相当于一举占领了京东系商超最有优势的核心地带,建立了自己的根据地。

在收复上海之前,天猫已在北上广深等一线城市动作不断:2016年9月,天猫超市在京沪两地力推“订单价对折”,订单量一度达到平时10倍。2016年天猫“双11”全球狂欢节落子深圳,依靠广深带动,广东省一举成为双11成交额最大的省份。

通过各个击破的战略,天猫超市陆续在北上广深等一线城市安营扎寨,确立了明显优势。来自凯度消费者指数的数据显示:即使在竞争最为激烈的快消品领域,天猫在一线城市的渗透率也已成为行业第一。

一线城市,原本就是消费升级的前沿阵地,也是互联网公司的必争之地。阿里巴巴集团CEO张勇在2016年提出的战略思路,提到“全球化、农村、一线城市”是战略重点。

“我们现有的阵地,我们必须去进一步巩固和扩大。”张勇说,天猫将在一线城市对标用户需求和用户体验,首先占领这些地方用户的心智,从而占领这些地方的市场。

在占领一线城市的消费高地之后,然后从一线城市再下沉到二三线城市,也是在其他电商品类得到过验证的科学路径。

阿里新零售布局成效初显

当天猫超市牵手联华超市,当百联董事长叶永明和阿里董事长马云站在一起的时候,纯粹的线上超市和传统的线下超市,一起进入了历史,未来双方必然要开展新零售的布局和改造。

具体的改造路径有哪些?大方向是已经定了的,将“人、货、场”等传统商业要素进行重构,包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等,比如把线下零售门店实现智能化,给用户提供上门服务等等,具体而言,包括以下六大方面:

全业态融合创新:以消费者需求为核心,共同设计建设具备高效实体业态运营效率、全渠道订单处理能力,能实时感知并满足消费者需求的新型零售门店,拓展智能化、网络化的全渠道布局,为消费者提供创新体验服务。

新零售技术研发:围绕新型零售门店,阿里巴巴将开放包括人工智能、智能支付、物联网、物流技术、大数据运用等应用型新零售技术,并将成功经验向社会推广复制。

高效供应链整合:利用线上平台及线下网络收集并感知的消费者需求及行为数据,梳理并整合各自旗下商品资源,促进优质商户资源和新品的引入。

会员体系互通:打通双方会员体系,采用室内外人群定位、消费者画像分析、大数据支持下的营销及会员管理等,提升门店客户服务能力。

支付金融互联:百联线下门店支持支付宝,百联旗下安付宝/联华OK卡接入支付宝,成为消费者优选的第三方支付渠道。在数据分享及分析的基础上向消费者及供应商提供快捷、便利及多样的支付及金融服务。

物流体系协同:百联物流作为菜鸟网络的物流服务商与阿里巴巴集团开展业务合作,双方共同开展物流规划,为消费者和商户提供到家服务等等。联华的一个个门店,就相当于一个个仓储点,未来,天猫超市的配送速度有望进一步提升。

不仅仅是华联,也不仅仅是百联。

阿里巴巴将2017年定为“新零售元年”,截至目前,阿里巴巴投资布局了包括苏宁、银泰、百联、三江、日日顺等公司在内的累计数十个项目。

但战略投资区域超市三江购物三成股份的重要性,远远比不上入股联华。资本层面的三江购物,一年营收40多亿,对于一年GMV超过3万亿的阿里来说,杯水车薪,与其说阿里看重入股对于营收的贡献,不如说,阿里希望借助和三江购物的合作,打造一个新零售的标杆和样本,然后让其他传统零售跟风而来。

百联的意义则更加重大,对于整个中国商业的进化史来说,南京路和百联是中国商业发展史的标杆。每年2亿客流人次的南京路,大半产业都归属于百联集团……而且,入股联华,不仅仅具有样本意义,而是实实在在地强势占领了上海这个超一线市场。

定位于平台的企业,阿里要把4.8万亿美金的线下零售线上化,未来主流的合作模式,应该相当多元化。

相对于集中度颇高的线上零售,线下零售是个比较割据、分裂的市场,阿里不可能一家家入股、并购。因此,对于类似联华、银泰等大型商超、连锁品牌,可以深入到资本融合层面。对于小型非连锁便利店、杂货店,主要是业务协同模式,比如,以线下便利店作为合作伙伴的淘宝便利店,其实就是业务协同模式。

但无论路径如何,一场传统零售向新零售的升级转型,已经开幕了。

挖掘存量用户潜力

入股联华,三江等动作频频背后,还有阿里挖掘存量用户价值,寻找线下增量市场的打算。

2016年,社会消费品零售总额332316亿元,增速10.6%,其中,中国网络零售交易总额已达5.16万亿元,同比增长26.2%,尽管电商增速更快,但大头依然在线下。

张勇说,“公司其实希望通过对线下商户的帮助,来实现线上零售的增长,而线上零售的增长,寄希望一将线下4.8万亿美元市场转移到线下,这样的模式有助于提高公司的交易额”。

此外,和线下零售业态的合作,还有望进一步挖掘存量用户的价值。

对于阿里还有腾讯来说,在用户基数足够庞大之后,面临的一大挑战就是绝对的用户量增速在放缓。

阿里2017年财年第四季度财报显示,中国零售平台年度活跃买家增至4.54亿,移动端月度活跃用户高达5.07亿。当然,拥有8亿活跃用户的微信,绝对用户增长的天花板更低,因此,无论腾讯还是阿里,下一步要做的就是要挖掘存量用户的价值。

而且,线上的获客成本也在增加,一位垂直女性电商的高管说,2012年,他的公司因为没钱买域名,人手少,所以没上pc,直接上了移动版,“但是APP少,只要做得还凑合,上了就爆了”,人均获客成本三五毛,随着流量越来越贵,现在平均获客成本几十块,“而且很多羊毛党,薅一把羊毛就走”,因此,这家垂直电商准备在2017年开设1000家线下店。

尽管用户绝对增收趋缓,但阿里最新一季的财报,通过挖掘存量用户的价值,营业收入同比增长60%,大幅超出华尔街预期。

在2017年第三季度财报中,每个活跃卖家的收入贡献,由去年同期的184元人民币,上升到241元人民币,增长近3成,增速高于活跃卖家增速。

而且,尽管年度活跃买家增速放缓,但是移动端的活跃用户却在猛增!

一直到2017财年第一季度,年度活跃买家的数量(4.34亿)还高于移动端活跃用户(4.27亿),而到了2017财年第二季度,移动端用户数就以4.5亿超过了活跃买家(4.39亿)。而到了2017财年第4季度,5.07亿的移动端月活用户,已经把4.54亿的年度活跃买家远远抛到了身后!

这意味着什么?其一,移动端月活用户的持续高增长,意味着在阿里零售平台上,移动红利的释放还在持续。其二,至少有超过5000万的(考虑到活跃买家包括pc和移动用户)安装、下载、注册用户,尚未在阿里上消费过。

触网最晚的数千万新增用户,可能中老年群体或者农村客户相对较多,多数是家庭生鲜、食物、日化等用品的采购决策者,如果未来天猫超市更好满足他们的需求,这部分用户会不会就能更多为阿里贡献GMV和收入?

通过对商超市场的布局,从狭隘的线上市场走到现在市场,阿里大电商平台上,存量用户的变现价值,还有很大可以挖掘的空间。

从以上这些解读来看,入股联华,不是财务投资,而是关系到阿里电商业务板块未来的战略投资。

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本文系作者 陈纪英 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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陈纪英
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