企业纷纷入局 UGC 短视频,背后的原因是什么?

摘要: 风口之中,你不仅要做短视频,还得明白你为什么要做短视频。

楞严经有云:“如人以手,指月示人。彼人因指,当应看月。若复观指,以为月体,此人岂唯亡失月轮,亦亡其指。”这段话说的是,别人给你指月,你应该看的是月亮,而不是那个人的手指,切勿把手指当成月亮去观赏。

平台们做UGC短视频,也是一种手段,而不是目的。

今日头条的火山小视频,从快手挖来天佑的那一刻,其实就错了。

头条可以把火山小视频接入App内成为主tab之一,但头条最缺的是什么?是社交ID,是关系链;头条最不缺的是播放量,是内容。

而天佑能带来的只有量和内容,跟着天佑来的粉丝不会成为产品的用户,他们是跟着天佑到处跑的。或者,他们本来也就是头条的用户。

为什么快手被挖了平台一哥,反而很淡定?这事要是发生在互挖头牌成风的游戏直播领域(虎牙斗鱼熊猫),势必激起遍地惊澜。

因为快手的创始人很早就明白,必须做和微博“维护大V和粉丝之间的关系”不一样的事,否则不论是什么形式(图文、短视频或直播)都逃不出微博的手掌心,因此才定位在帮助“低线城市的普通人自我发声,记录和分享生活的平台”

快手上不是不会出现网红,相反快手上有大量的原生网红,但快手不会把重心放在“让头部网红和他的粉丝之间更好地互动”,那是微博擅长的事。

同样是面对平台一姐阿冷的离开,陌陌的反应也类似。

陌陌的定位并非一个“头部网红和他的粉丝之间互动的直播平台”,让普通人通过短视频和直播提高开放式社交关系的社交效率,才是其用户量(月活8520万)能不断突破天花板的原因。

陌陌CEO唐岩在2017Q1的财报电话会议里提到:“我们很高兴地看到平台上越来越多的普通用户开始习惯于通过视频来表达自我、记录生活,这些娱乐化的视频内容以及大量普通用户出于社交目的的自然分享共同构建了一个丰富的内容生态,令我们能够更有效地满足陌陌用户与人互动交流的核心诉求。"

而微博做Story的目的,其实意在社交。新浪UC败了,微博私信败了,但这家公司做社交的心其实没死。

何以见得?一方面,Story对微博社交媒体的定位和机构运营(MCN)的模式基本没有帮助。

传播上,无法达到最高效率(24小时自动删除),内容上,也限制了专业生产者的发挥(录制时间有限)。

由此导致,在现在的微博上混得最好的那些明星和V们,无法从这个产品中受益,对这些人来说,还不如继续用秒拍。

另一方面,这是一个更适合年轻普通用户的产品。我们从Snap的发家史中可以知道,粗糙的限时即焚的短视频内容,可以大大降低用户的生产门槛和心理预期(相对于会永久留存的发在脸书和朋友圈里的精美内容)。

这类的短视频内容,不那么精致又很快会消失,只有现实生活中认识你或者想和你交朋友的人,才会关心。

以上,就是最前面提到的,各个平台虽然都在做UGC短视频,但这本身只是一种手段,背后的目的才是我们应该关注的。

但是,为什么UGC短视频这个东西,之前做的时候都没火起来,做的人都死得差不多了,为什么之前火起来的是长视频(优土等)和PGC短视频(秒拍等)?

主要有如下三方面因素的影响:

1)创作门槛

2)内容调性

3)平台分发

1、创作门槛

博客真的让中国人人都成为作家了吗?其实并没有。

博客之前,写作权掌握在报纸杂志的编辑手里。博客之后,创作门槛是低了,但能够长期输出精品内容的,还是那批纸媒作家。博客类产品的本质,其实是一个PGC图文平台。

直到微博的诞生才解放了创作生产力,人人都有机会成为段子手,微博类产品的本质是一个UGC图文平台。

从PC时代开始的长视频平台,UGC类内容根本不可能跟电影和电视剧去竞争。土豆尝试过,败得很干净。

直到智能手机出现,结合用户碎片化的使用场景,才让PGC短视频平台有了生存的空间。

比如秒拍+微博的组合,通过对明星和网红的成功运营,成了PGC短视频平台中的翘楚。

回过头来说图文,微博这种形式就是创作的最低门槛了吗?非也!

三四五线城市的人,可能连打个140字都嫌困难。通过拍摄视频的形式,记录和表达自己,对他们来说更容易。

所以说快手就是低线城市用户眼里的“微博”,通过持续将平台重心完全放在真正的普通用户身上,打造出了一家UGC短视频平台。

2、社区调性

但凡要做成真正的UGC产品,必然会形成一个社区,这是一切的基础。

然而,如果社区调性太高,最终可能只是做成了一个小众UGC社区,比如知乎和豆瓣。因为内容的高品质,大部分人在大部分时候都不敢说话了,连消费这上面的内容可能都是一件奢侈的事。

当然,小有小的好,早期用户恨不得不要有太多人进来破坏了“最初的美好”,但平台的商业化也因此容易遇到麻烦。

想要获得更多用户的青睐,社区调性就不能太高,得迎合网民更“底层”的需求,虽然这经常容易被业界认为low,比如贴吧和QQ空间。

陌陌基于丰富其社交场景的前提,社区调性也把握得不错,因为平台始终关注的是普通用户的短视频和直播内容,而并非头部网红的吸粉和变现,陌陌的直播并不仅仅是一种新型的娱乐服务,更加是一种带有浓厚社区氛围的社交体验。

陌陌的日活用户里,消费直播的已经占到了23%,消费短视频的已经占到了46%,但是唐岩在电话会议里仍然强调的是:“作为一个社交平台,相对播放量本身,我们更加关注用户基于短视频的互动行为,例如相当数量的视频点击会直接带来个人资料页的查看,以便观众从更多侧面更加立体地认识视频背后的人,从来带来进一步互动的可能性。”

社区的本质,是内容和关系,而短视频或者直播只是其表现形式。

而如果说快手占据了中国社区调性里的最底端,相信没人会否认这一点,而由此也为快手带来一好一坏。

好的方面是,伯通老师的一篇文章提到:“你打开任何一个平台,扑面而来都是性感女神娇美嫩模从头到脚武装到牙齿连直播话筒都上万一个,你还敢把自己的视频传上去吗?你能承受上传视频后的结果吗?”

社区调性的low,换来的是UGC生态的爆发。这本质上也相当于降低了用户的创作门槛,让用户变得更敢“说”了。

坏的方面是,由于调性过low,快手遭遇商业化变现方面的问题,比如KA品牌不敢在其上投放,只能寻找中低端广告主。而据悉,其正在尝试面向SME的自助信息流广告投放系统。

头条旗下现在正火的另一款产品抖音,一进入首页的推荐,欧美电音范,精致的编舞,高颜值的表演者,这让一个普通用户看过后哪还敢上传自己的作品?

内容调性偏高,使得抖音本质上还是一个PGC短视频平台,看好其在音乐行业的独立发展,但对头条最缺乏的社交ID和关系链,抖音不会有多大帮助。

3、内容分发

创作门槛低了,用户有合适的方式创作内容;社区调性不错,用户也更愿意参与内容生产了,这时的关键部分,就是内容分发的效率了。

秒拍副总裁刘新征曾表示,尽管 UGC 贡献了秒拍90%以上的内容,但是从播放量看,排名靠前的 PGC 内容占比90%。

同样的问题发生在秒拍的兄弟产品小咖秀身上,通过明星运营强推对嘴型表演,它给了用户一个拍摄的理由,但用户拍出来的东西却没人看。

存在感,是一线城市的威廉姆和五线城市的狗娃,共同的诉求。

今日头条的体量很大,而且借助机器算法,分发也足够高效,PGC短视频把在线时长也做起来了。但头条依然是一对多的分发逻辑,并没有解决大量仅仅消费内容的普通用户的社交ID和关系链的问题。

而没有这两者,何谈需要普通用户上传内容的UGC生态呢?

对标快手的火山小视频,应该更多关注普通用户的内容创作,而不是天佑这些大主播。并且,补贴创作者的计划只会对PGC机构产生激励,而要形成UGC氛围,必须让普通用户获得足够的存在感。

陌陌通过自家独有的“位置”,进行附近的短视频和直播内容的分发,来解决分发效率的问题,陌陌基于距离和位置,做了很多算法上的优化。

做直播和短视频这么久以来,陌陌始终不曾成为头部网红主导的PGC平台。陌陌平台的主心骨是一批腰部的内容生产者(占到平台的50%),而这些人全部都是兼职生产内容。

但就算这样,陌陌的直播收入还是同比增长了1263%,其中,前十大公会对直播收入的贡献只占3%左右。

而快手,在产品需求上更接近微博,在分发逻辑上更接近头条。

通过兴趣推荐和热门标签,快手会根据你看过的内容不断推荐更多内容给你。而同城这个维度,类似陌陌的“附近”,但淡化了距离的概念,是一个非常适合低线城市用户(老乡们)寻找到自己喜欢的内容的好方式。

并且经我观察,大部分普通用户在快手上发的视频,播放量和互动数都要远超其粉丝数。这说明,平台在内容分发上是真正照顾普通用户的。

一个平台,如果想做UGC短视频,在解决门槛和调性问题,拥有了海量的UGC内容之后,让90%的UGC内容在播放量上占到平台整体的90%,这事可能就要成了。

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柳胖胖,个人微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界。独立互联网观察者,带给你科技互联网的深度评论,涵盖产品、运营和商业模式的实战案例。36氪、虎嗅、钛媒体、雪球和人人都是产品经理专栏认证作者。

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