不秀下限、不玩美女营销,体育领域也能做好PGC内容

摘要: 不光版权体育需要结合博彩,就算是没有版权,博彩分析内容也是针对网络体育直播平台用户人群的“海洛因”。

随着顶部版权的价格越来越高,不光今日头条、秒拍这样的新锐平台,连近况不佳的乐视体育、锐意改革的新华网体育频道在内的不少综合性平台,也把目光放在了PGC内容上。

而在目前整个体育产业链中,直播平台成为了内容输出的重要窗口,也是在版权战的余波里的一片新兴战场。

此前的一篇行业纪要里笔者提到,随着时间的推移,从斗鱼、熊猫等“综合类网络直播平台”中逐渐演化出了企鹅、章鱼等“网络体育直播平台”,以及前者对应的体育专区,与乐视体育、腾讯体育、PPTV聚力等“专业体育赛事直播平台”共同组成体育产业链的下游。

而对于网络直播平台来说,如何在专业体育平台丛生时活下来,也是一门学问。在这个过程中,优质的PGC内容或许就是答案之一。

于是我们看到,在2016年,乐视体育、香蕉体育、北半球等内容制作公司纷纷围绕欧洲杯和奥运会开始基于网络直播平台的体育PGC内容创新,这迈出的第一步在结果上虽有惊喜,但仍处于不温不火的状态。

日历一页页的翻篇过去,随着体育赛事在国内的飞速普及,这都给PGC内容留下了契机,在这个内容为王时代,以往内容走过了哪些弯路?新内容又该何去何从呢?这里有笔者总结的5点方法论,包括了内容画像与细粉手段,欢迎讨论,欢迎拍砖。

精准绘制用户画像,这里和专业平台还真不一样

从易观智库提供的大数据来看,网络直播平台的用户画像大致可以描述为:

55%以上是男性;70%以上的人在30岁以下,初高中以上学历;45%在一二线城市,过半数是收入3000元以下的学生&自由职业者。

表面上来看,这基于综合类网络直播平台的数据采样所表现的数据代表了大部分用户,但是秀场娱乐及传统电竞却是这类用户的主要观看内容。换言之,体育分类需要结合专业体育赛事直播平台来刻画更精确的形象。

超过七成以上的男性受众,同时大部分为30岁以下的年轻群体;喜欢体育之外还喜欢秀场类和体育电竞类直播,属性偏宅;有一定消费能力但不愿意为体育赛事播放权买单;对体育专业化内容分析、解说能力有较高要求并乐意反馈互动;更关注博彩方面信息并乐于分享经验、引导他人购买。

或许有人会疑惑,为什么这类用户具备一定消费能力却又不愿意购买赛事播放权?其实从网络体育直播平台的起源及最初用户笼络手段来分析,就不难理解了。

和中国的多数经济战场相同的是,大多数光鲜亮丽的大平台背后,往往都有一段稍显灰色的往事。如今的秀场直播靠着“擦边球”起家这点已经是人尽皆知,网络体育直播平台也不例外,这片灰色区域正是版权盗播。

在顶级体育赛事版权还没有被高度整合化前,寻找一场赛事的直播源并不是件容易的事,往往有些还要收费,这时,有些“聪明”的主播就打着免费、投票挑选的旗号在自己直播间盗播赛事,这种“捷径”帮助了网络直播平台初期聚拢了一定的体育用户,但同时“免费看”的标签也被深深的打在了其身上,导致在这些平台上付费成了奢求。

看球还是看“球”,美女营销要适度把握

今年4月24日西甲联赛上演“国家德比”,皇马2-3负于巴萨,这本应是一场足球界的盛会,但PPTV聚力旗下的龙珠直播体育频道却别出心裁地想额外多找几个“球”来做当晚的内容。

尽管美女营销已经成了如今各类会展、活动的常见手段,但是过度使用非但达不到效果,反而会像龙珠一样惹得一身腥。或许龙珠最初的想法是通过这些自带粉丝的美女主播帮体育频道导量,但这些美女本身不是足球解说,起码从口碑上看,并没有起到应有的宣传效果。

事实上,经营内容平台的人都清楚,“美女”标签的内容往往会带来高流量。体育产业生态圈的官网上,一篇“长盛不衰”贡献流量的内容,就是《体育画报》的泳装特辑。

然而,这种方法的问题是,美女这样娱乐向的主播,带进来的用户本身也是娱乐的用户,虽然短期的流量可观,但这批用户只会保持跟随主播,很难进行转化,这也就是所谓的“到底是看球还是看‘球’”,相当于导的其实是个假量。

而当主播离开体育频道时,频道上的一些流量甚至有可能被带走,非但当初带来的是假量,最终还带走了真量。

 

同样是美女营销,北半球、说盟和腾讯NBA的做法就要高明很多,相比上文中的“球”,这三家的美女主播卖点更在真球,无论漠寒、洋叮叮还是小溢、小熊等人,专业体系出身的她们具备一定的比赛分析能力,加上平台通过自身属性打造的体育向的节目,有望将泛用户进行真正的转化。

综上所述,利用美女营销来提升PGC内容吸引程度的这一想法出发点固然是好的,但是注意所在垂类的方式方法和对度的把握更为重要。

没有版权难有前景,专业制作还需保持互动

顶级赛事版权价格如今水涨船高,但有没有版权带来的流量差距往往也是显而易见的。在这动辄千万的巨大价格鸿沟面前,买不买?买什么?不买的话怎么办,就是成了众多网络平台需要面对的问题。

在这方面,16年的《香蕉球直播法兰西》就给出了一个典型案例。这档节目从多故事线策划,到LiveU多机位高清回传在网络直播平台的创新性使用,再到各位大咖嘉宾的精彩表现,成为了欧洲杯期间的一股清流。

当时,《香蕉球》凭借着最专业化的制作揽收了当时无版权周边节目的收视冠军,还是沾了“弹幕”的光。毕竟,网络直播平台的特点之一就是主播和观众能够实时交流,当主播嘉宾通过弹幕与观众进行互动反馈,随看随聊,用户的体验就得到了保障。

有人说,直播平台PGC做得再好还不如一个优质UGC,往往就是因为其忽略了互动性。在圈哥看来,取各自之所长才是发展之路。

当然,没有版权的问题仍然是个硬伤,尽管《香蕉球》穿插了一些足球分析,但每次一到正赛部分时,观众兴奋地问起段暄会不会解说,这位前CCTV5名嘴也只能将镜头对准自己开始聊球,然后无奈地引导观众打开老东家的比赛画面,为他人做嫁衣。

这其实也给了有版权平台以启发,将PGC节目与版权赛事进行结合,也是一条利用泛娱乐为体育导流的康庄大道。

谁卖“门票”谁先死,引导打赏+增值才是正道

上文中我们提过,因为灰色历史积淀给网络体育直播平台打上了免费、自由的标签并严重影响了用户心理,因此,付费观赛的模式在直播平台里基本行不通,谁卖门票谁先死。

然而,这并不意味着直播平台不能变现。在入口免费后,如何能够引导打赏或购买增值内容付费,成为了平台盈利与否的关键因素之一。

对于引导打赏这点,娱乐PGC节目走在了前面,去年号称直播互动2.0的《Hello女神》就是利用了打赏道具线上线下的互动,从“观看”进化到“观看+参与”,相当于通过观众的打赏程度去推进节目,让这种“要礼物”的行为看起来更容易接受,这个思路其实对于体育PGC内容在网络直播平台上呈现形式也是一种启发。

当然,5月22日,苹果的一纸新政,扩大了“打赏”的封杀范围,导致平台要么接受苹果30%的抽成,要么像微信这样硬气关闭iOS系统的赞赏功能,导致平台的这条变现道路遇到了一些曲折。

当然,对于直播平台来说,还有一个“惯例”,导致人们对体育内容的打赏欲望不足——往往将体育内容冷冰冰的放在一个官方直播间。

首先,官方直播间需要从头积累订阅用户,用户定位并不精准。另外,从粉丝的心理角度而言,往往不愿意打赏给一个冰冷的“官方”账号,打赏给能在未来持续互动的“主播”则显得更能接受。在笔者看来,一点小小的心理学上的改变往往就有机会提升整体的打赏业绩。

像西方那样形成内容付费,是中国体育产业一直以来难以攻克的难题,从最初的天盛,到前一阵子的乐视体育,在到目前的PPTV,由于免费平台屡禁不止(网络直播平台本身也是罪魁祸首之一),谁也没有彻底解决这一问题。

但与此同时我们发现,那些打着“不收门票”的口号,结果却收费道具满天飞的游戏厂商,例如腾讯游戏,却赚的盆满钵盈。

那么,体育PGC内容为什么不能向他们学习呢?免门票+收费增值服务+主动&被动打赏,已经成了一种中国特色的内容付费习惯。不要总觉得直播这种形式Low,愿意让用户拿出真金白银,就是行之有效的方式。

试想,当利物浦绝杀阿森纳夺得联赛第四时,红军球迷有多少愿意给“主播”詹俊进行打赏的?恐怕数字不会低于一场9块9毛9的门票收入总和。而把观众热情点燃之后,顺势将正赛部分作为增值服务售卖,或者售卖一个更高清的清晰度选择权,这样的引导内容付费行为,或许比“卖门票”更加贴合中国市场。

当然,苹果此番分成30%掘金“打赏”,也让直播平台遇到了不小的麻烦。

博彩分析内容成为非版权类节目突围利器

一直以来,体育博彩都是普罗大众的心头所爱,随着体育产业的发展,这部分热潮也是有增无减,近来竞彩付费阅读体育APP竞彩猫B轮融资5000万元,就展示了体育博彩的力量。

数据显示,2014年世界杯中国竞彩销量超过了6000亿,可见许多球迷在看球的同时也有着想要买一买的冲动,而这类人群正大量聚合在网络体育直播平台上。

事实上,这类用户相比普通用户来说更在乎体彩的分析与最终结果,对于赛事过程并不关注,刚好不需要用版权来满足这部分用户,这也决定了纯博彩分析向节目在网络直播平台发展的现实意义。

还是2014年欧洲杯期间的《香蕉球》节目上,《体坛周报》副总编辑骆明凭借对国际足球超高的理解,连续多次猜中欧洲杯比分,被观众封为“骆神”。在后面的节目里,直播平台的观众的博彩属性被彻底激活,关于博彩话题贯穿节目,吸引了大量的分享,可谓一石激起千层浪。

这种现象还屡次出现在网络体育直播平台的P、UGC内容当中,当主播开始解说比赛时,弹幕中总是会出现“买谁”“赚了”“亏了”之类的话题,使得整场解说被观众带成了博彩课堂。所以,不光版权体育需要结合博彩,就算是没有版权,博彩分析内容也是针对网络体育直播平台用户人群的“海洛因”。

在内容为王和直播平台当道的时代,如何考虑直播平台用户特色,因地制宜的结合好优质体育PGC内容,成为了一个必须思考的问题。对于直播平台而言,随着政策的收紧,曾经那些和三俗打擦边球的内容未来将会被越来越多的管制,体育或许会是优质内容的一个好出路。

事实上,这样的思考不光能帮助无版权平台活下去,对于中国体育版权市场的赢家与操盘者而言,这几条方法论或许也有着一定的借鉴意义。

(钛媒体作者:体育产业生态圈,专栏/ Alvis雷,编辑/ 郭阳)

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评论(1

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