银泰在成都开了家in99,它会是“新零售”的排头兵吗?

摘要: “物以类聚”的商品柜台正在向“人以群分”的社群消费演变。

成都的in99开业一个月了。

in99,是银泰打造的新型商业地产品牌。所谓“新”,不仅仅是指in99还仅是国内打造的第4个in系列的商业购物中心——前三个分别是北京银泰中心in01,北京王府井银泰in88,和杭州湖滨银泰in77。

更重要的是,in99的开业时间,与马云在云栖大会上提出“新零售”概念的间隔时间仅有半年,作为银泰旗下的商业购物中心项目,它自然要承载阿里和银泰的合作关系;所以在外界看来,in99承担着将“新零售”这个宏观战略进行细化分解,扎实落地的新任务。

还有一个称得上“新”的点是,就在in99开业的三个月前,阿里宣布将与沈国军联手支付26亿美元,以完成对香港上市的“银泰商业”的私有化。

距离2014年对银泰商业的53.7亿港元的战略投资还不到三年,如今在押注“新零售”的阿里,更甚一步,希望用私有化方式,将线下商业的布局控制权牢牢攥在自己的手中。

那么,在“新零售”的战略布局中,in99作为今年阿里联袂银泰下出的第一步招法,究竟有何不同?

是拉拢新品牌和新店铺么?

in99在开业之前,对外发布的宣传语中,“首次入驻”这样的语句就频频出现。而在in99发布的品牌理念里,也能看到in品牌格外强调通过新时尚潮流品牌的入驻,去表达其精美奢华和时尚文化体验的内涵。

然而,这并不是in99的独门配方。

早在2014年1月,香港九龙仓集团投资新建的成都IFS中心,在开业之初就引进了近300个品牌,其中近90个品牌的入驻,都可以算作是成都首店、西南区首店,甚至中西部首店。

拉拢新店,不仅能撬动潜在消费人群的购买力,还能作为购物消费的文化风向标,提升品牌的市场美誉度和归属感,它是每一座商业购物中心都有的诉求,只不过,它受限于自身在市场中的话语权和影响力,有着多种不同的玩法。显然,in99的新,重点并不在于新店上。也甚至,in99开业率明显低于预期,包括“上海最美书店”之称的钟书阁在内的诸多品牌、伊势丹超市都未能如期开业。

那么,是目标用户和市场定位不同么?

这次in99的入驻,主打的仍旧是“全客层”概念——在一线品牌云集,高冷橱窗围裹的消费场景下,如何在保持调性的同时,吸引全客层消费,是in99面临的销售问题。

但是,除了专卖店的市场定位,必须要求深度细分只服务一类精准客群外,商业购物中心尽可能的吸引不同属性的消费者,也是无须讨论的市场策略。不管是老银泰,还是隔壁的万达,都在尽可能逼近“全客层”的业态,这显然也不足以支撑银泰“新零售”的野心。

至于市场定位,in99取址成都高新区金融城核心商圈,酒店、写字楼、高档住宅项目的顶级配套,看上去诚意十足,但依旧缺乏新意——一个值得注意的细节是,in99商业购物中心项目,早在4年前就开工建设,这意味着银泰商业孵化的in99品牌,在最初的市场定位上,可能根本就看不清今天所提的所谓“新零售”的意义。

所以,想要在那个数年前就定好规格的舞台内,划分出足够其唱戏的活动区域,in99必须更多借助于内在体验氛围的营造与前台背后的技术实践;至于外在空间和区域消费市场传递的定位信息,并不值得展开来深入研究。

in99于内的体验氛围和背后的技术布局,有两点让我感悟颇深,我将这两点记录下来,它们或可作为窥见银泰实践“新零售”线下战略的一斑。

一.从内容往消费导流

在不同场景下爆发出来的内容需求,牢牢占据了互联网用户的注意力。不管是视频直播,还是短视频内容,或者是新闻渠道源,都在深刻影响用户接受信息的方式。作为线下的购物中心,其对内容平台的担忧是显而易见的——

一旦用户的注意力空缺,都被内容平台生产的各种内容夺走,影响其作出购买决断的因素将从泛化的广告信息,受窄为具体的内容生产者。

在马云表示阿里未来将不再提“电商”之前,那个令人难忘的双十一狂欢,最能说明用户在这种购物模式影响下正在发生的变化——双十一淘宝女装成交top10中,有8席是网红。在淘宝ifashion过亿店铺里,三个都是网红店。

也正因此,阿里此前已在进行的内容驱动调整,也正是笃信零售逻辑必然从以往的橱窗货架式转变为内容导入式。淘宝头条、淘宝达人、必买清单都是对此逻辑的战术还原。想在内容营销方面做足文章的阿里,除了在线上提供内容消费之外,同样想在线下做文章。

我认为,这就是in99的“新零售”逻辑前提之一。

内容生产需要场景的营造,场景体验虽不是在直接进行内容生产,但提供了前置条件。覆盖周围数万用户的商业购物中心,如果能够借助场景体验,刺激用户进行内容生产(直播和社交分享),那么就等于为阿里在线下构建起了一个内容生产基地。

不要小看内容基地的魅力。被钛媒体报道过的湖南“琴岛”歌厅的新生,正是得益于对主播稀缺资源的孵化,而主播每一次的内容输出,都是对线下实体门店和品牌的曝光,并且能为这种内容宣传,打下兴趣背书、偶像背书,甚至包括美女背书的鲜活烙印。

张勇在阿里谈新零售,总会提到数据与用户的关系。通过平台对用户数据的积淀整理,用户变得可被感知是第一步(从而实现有区别的商品推荐和兴趣导购),而在被感知之前,依赖内容本身的传播性,让用户能够主动走入线下实体,参与打通线上线下数据,也尤为重要,可以说这是要更靠前的预先步骤。

以五一假期为例,除了消费满额赠礼和购物折扣这些常规运营手段外,在in99中心,我感受到的是对用户传播力有意培养——在in99五楼,是童装和儿童乐园区域,所不同的是,穿上白雪公主衣服和小丑衣服的模特们,正在为用户进行免费的“cosplay”秀。除了能与你近距离接触,主动邀请你合影外,还有额外的摄影师为你抓拍——所有照片都会放在网上供用户下载——而这一切都是免费的。

这种体验式的沟通场景,让内容传播成了用户自发的需求,这就像这几年的书店复兴浪潮一样,回归商业中心的书店,不但提供都市人文空间,也提供了能喝咖啡又能购物还能拗造型的一个场所,其聚集人气的一个重要原因是,人们有了可以拿出来说、拿出来晒的内容。

由in99提供体验式的内容,通过用户在社交媒体和线下进行传播,打造in99在用户心中的“时尚地标”地位,这种对传统零售在内容侧的思考,确可称之为“新”。在in99,还有不少这样的例子——开业之初,in99请来了国际超模在in99街拍,其使用的街拍背景,都是in99商场外侧和商场内部的雕塑模型或建筑版面,这本身就是在做内容生产的示范。

在内容示范上,in99甚至专门独辟了一个女性彩妆区域,供女性上妆和选购化妆品。在兴趣标签之下,用户既是在生产内容,也是在完成商品选购,伴随一张张发到朋友圈的自拍,销售也便宣告完成。

与此有异曲同工之妙的是,借助于与体验式商业品牌的联姻,in99意在争取更多年轻人的支持。这些年跟随一款名为line的应用一路走火的line friends体验店,火遍全球。在感受表情包魔力之外,line friends提供了物化后的3D主题形象元素展示空间,无论是店铺装潢布置还是餐饮美食,都切中了大多数年轻人对此种内容的消费欲望,作为体验式商业品牌的代表,它也成了in99中重要的内容消费厂区。

这样的例子还有很多,再比如in99中名为“in SPORTS”的科技潮流运动馆,将攀岩竞技这样的极限运动搬入室内,其逻辑正与前者类似,它同样提供着与众不同的文化内容供用户兴趣消费。

“物以类聚”的商品柜台正在向“人以群分”的社群消费演变。

从最早的服装,到后面的电影院,商业中心吸引客流总是想法设法寻求最具人气的元素。如今,主力消费群体向更年轻的一代转移,他们关注的新事物、新花样,成了in99解构“新零售”的直观路径。

再度提及“人、货、场”的张勇,曾对外解释说,所谓“场”指是实体空间和虚拟空间的结合。线下实体店铺的新文化和新潮流内容,正在成为人气聚集地,用户消费那是后话,可供体验分享的内容是in99需要的一个力场。

二.数据支撑的渠道零售业态

根据商务部发布的数据,2016年中国社会消费品零售总额33.2万亿元,而网络零售交易额达5.16万亿元,同比增长26.2%,是同期中国社会消费品零售总额增速的两倍有余。但同时,网络零售交易额占同期社会消费品零售总额却只有八分之一,更大的体量仍然是在线下。

另一方面,根据iziRetail2016年10月发布的市场调查结果,百货业80%的项目业绩都在呈不同幅度的下降。其中,40%的百货业绩下降幅度超过10%;30%的百货下降幅度在5-10%之间。

相较于购物中心整体业绩的上涨趋势,百货业确实老了,除了其没有提供上文提到的体验式消费内容外,百货业与购物中心在零售着力点上也存在差别。单纯的展柜式售卖,只是在做货的生意——所以百货需要的是更好的销售服务员,其销售中心围绕商品展开。但站在阿里的立场上,销售的中心应该是人,阿里拥有中国互联网用户的行为数据,借数据优势对用户进行消费引导,显然要靠谱得多。

这就像今天走到哪里都在办会员卡一样,客户关系与你能发生越强的联结,消费也就越容易。in99要更明白这个道理。

需要注意的是,有的宣扬要线上线下结合的百货店,也仅仅是在做被冠名为“O2O”的营销计划而已——只是在营销层面的创新显得多少有些过时了,比如借助新媒体的营销账号,用促销思路去做如朋友圈分享等公众号的生意,仍然没有跳出传统零售的那套思路。

要跳出窠臼,首先要能识别用户的“身份”。而要做到这一点,依靠的是所谓“新能源”——马云在杭州云栖大会上这样讲:“过去的发展是基于石油和煤,未来的技术的发展基于新的能源,那就是数据。”

在这一点上,in99上确乎有所不同。一个首先值得注意的点是,在in99中的大多数品牌,也同时在手淘或天猫上开有自己的店铺。这就意味着线上线下数据的打通成为了可能,而不存在隐私性的影响。(看到你数据的都是同一家商铺)

回顾一下就会发现,早在2013年11月15日,银泰全中国的门店就已经支持使用支付宝进行付款。用户购买数据让店铺的线上线下联动更为有效,至少基础如复购率、各年龄层消费数据,都会有相对更精确的结论。

以in99中开业的某钻戒品牌为例,其不但在天猫开有旗舰店,实现了用户数据的多维度获取整合,更重要的是,其还支持线上购买,线下门店取货这样的供应链响应模式,借助后端定制生产,门店为线上提供补充的服务,物流也得到了高效率和高效益,到店的用户和线上用户真正实现了双向互导。

in99里类似这样的店铺不止一家。in99作为这些品牌聚集地之一,有两个作用是无法忽视的。一方面,它能通过品牌在线下的门店服务所带来的客流,为其它业态进行分流带去刺激性、冲动型消费;另一方面也能利用此类品牌的数据获取意识,为更大规模的用户分析做铺垫,从而实现购物中心也即“数据综合体”的效果。

什么是更大规模的用户分析呢?这应该也是阿里即将联手银泰所要做的事:

为了更完整地理解in99与新零售的关系,5月23日中午,笔者以阿里云用户的身份,参加了正在成都举行的“2017云栖大会成都峰会”的“新零售”专场分享会。在分享会上,阿里云团队站在技术角度解构新零售技术实现方式的同时,也对一个更具体的方案的落地给出了预期——对银泰的私有化和入股三江购物,被阿里云团队放在一起进行业务逻辑举例,这只能说明在购物中心和超市百货里,有一个统一形态入口可供阿里进行发挥。

三江购物的自营形态和in99这样的综合shopping mall放在一起,要说共性点,那一定是平台级的。而论平台,in99这样的大型建筑,能够想到的数据获取入口也就那么几个——一是停车场,借助阿里云团队的在IoT方面的技术能力,智能停车场实现对用户身份的估计甚至识别,再通过wifi定位等技术,锁定用户,进行针对性的广告投放;二是购物中心入口,通过视频感知或其它技术方式实现身份绑定,也能让用户行为变得可跟踪和可查询,依赖于阿里平台的数亿用户规模,找个人,搞清楚他买过什么,支付信用如何,并不复杂。

说到这里也就更明白——以微信为代表的产品,对电商基因的阿里来说都还不仅仅是社交产品体量的问题,更是数据护城河的问题。日活猛烈的微信,沉淀的支付和渠道数据,对阿里来说宝贵而不可得,在需要多维度数据尽可能精确还原用户的情况下,突破数据阻隔就必须依赖其它技术手段来实现。

而至于前文提到的内容传播能力,除了用户主动参与创作的分享式内容外,零售本身也可以作为内容的发布方,其背后依靠的,正是这种对数据的分析和计算。

比如,通过对用户的识别,获取其线上消费数据进行直接调用,同时对用户当前所在的商场位置、手机应用信息等数据进行跟踪和实时计算分析,便能在距离你最近的商场终端屏直接投放精准的导购广告,实现千人千面。即便你当时不买也没关系,因为新零售业态在意的是多终端多渠道。提醒一下,除了熟悉的支付宝、手淘、UC等应用的覆盖,2013年阿里就收入囊中的友盟,因其广告内容平台的属性,也间接拥有着可触及庞大后端用户的能力。

结语

在实体零售之中去思考未来的零售变革,也不能忘记新零售并不是那孤立的一块,它来源于新零售、新金融、新制造、新能源和新技术的“五新”之中,其必然会牵扯各层面的交融和碰撞。也确实,在目前阿里已有的战略布局中,那些已经提前占位入坑的领域,正在新零售业态下显现出它们各自不可替代的数据价值和连接价值。

我不希望封闭的去理解新零售,但又想在具体的可望并可及的范围之内去做思考。在in99身上,我看到了零售业态对内容的解构和不同以往的洞察力,以及阿里携手银泰对线上线下一体化运营正在进行的数据整合尝试。

in品牌的商业购物中心项目,是银泰集团2012年成立的银泰裕盛负责运营的旗下高端子品牌项目。作为一位“10后”,它要年轻得多,许多东西要更容易尝试和突破;但也要注意,马云谈及新零售时,给出的时间预期是“未来的十年、二十年”,这意味着阿里与银泰的动作,也还只能算是一次“热身”。(本文首发钛媒体)

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余心所善,创见创行。微信号:Mr-lan1

评论(2

  • 虫儿飞 虫儿飞 回复北岸清风 2017-06-12 21:08 via android

    不懂你在表达什么

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  • 北岸清风 北岸清风 2017-05-26 15:55 via iphone

    融合并不是根本,新体验才是终极目标。正是由于线上电商与线下商超的相互融合是新零售的一个发展方向,因此很多人会认为新零售的未来就是线上和线下的融合,这个并不是正确的。

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Oh! no

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