腾讯在营销界发明了一个新概念,这能让它的广告比王者荣耀更赚钱吗?

摘要: 随着互联网红利的逐渐消失,效果广告也开始暴露出一定的局限性,腾讯以OMG为主导的广告业务部门,也在寻求变化。

朋友圈偶尔闪过的视频、公众号文章下方的豆腐块、刷《欢乐颂 2 》不得不等待的 60s 贴片……当微信、QQ、腾讯视频等 APP 已经占据了国人上网总时长的 55%,腾讯系的产品们正成为品牌厂商追捧的投放平台。

正因如此,广告业务也开始在腾讯集团中扮演愈加重要的角色。

今年3月,腾讯公布了 2016 年第四季度及全年业绩报告,报告显示,其网络广告业务的收入为 82.88 亿元,同比增长 45%;而在近两年的财报里,广告营收在总收入中的占比也始终保持增长,并在 2016 年 Q4 创下了历史新高,占比达 18.9%。

现阶段来看,网络广告在营收贡献上,还不能与”王者荣耀“领衔的腾讯游戏业务(收入为184.69 亿元,同比增长16%)相媲美,而随着国家对未成年人上网的立法保护,腾讯内部对游戏业务也开始进行管控:今年 2 月,腾讯正式上线“腾讯游戏成长守护平台”,通过该平台,家长可一键禁止孩子玩游戏。

也就是说,随着游戏业务的收紧,腾讯需要在内部培育出一头更具潜力的”现金奶牛“,而本就呈现增长趋势的网络广告业务,自然成为被选中的对象。

郑香霖自 2014 年加入腾讯后,开始全面负责腾讯网络媒体事业群(OMG)的广告系统业务。

“怎么能没有压力?每天都有压力!”腾讯公司副总裁郑香霖对钛媒体记者说。

自 2014 年加入腾讯以来,曾任实力传播大中华区 CEO 的郑香霖开始全面负责腾讯网络媒体事业群(OMG)的广告系统业务,包括对腾讯视频、移动、门户、以及社交等在线媒体的广告业务整合。

对于郑香霖来说,当腾讯将网络广告摆在集团发展的重中之重时,他所在的 OMG 需要在不断变换的消费者触达环境中,结合客户需求与腾讯现有的产品体系。在前端(朋友圈、视频、腾讯网、天天快报),要营造更新颖有趣的广告展现形式;更要在后端,配合腾讯的大数据体系与 AI 技术,打造一套基于互联网模型的营销方法论。

流量红利退去,“效果广告”亟待升级

在今年5月初举行的“让营销更+有效——2017腾讯效果营销峰会”上,腾讯首次提出“效果营销”(Performance Marketing)概念。

郑香霖介绍,“差不多在十年前,腾讯就有了Rich Button(QQ 弹窗),但那时大家关注的效果是流量。现在我们关注的效果则远远不止于流量。”

Rich Button,即十年前就存在的 QQ 弹窗广告和聊天窗口内的传统 Banner 展示。而在郑香霖看来,以 Rich Button 为代表的传统效果广告,已经逐渐不再符合当下企业客户的营销需求。

在效果广告诞生之前,我们更熟悉的是“品牌广告”,它们一般以海报或者多媒体形式被陈列在人流密集之处,能够起到基本的宣传曝光作用,可当“低头族”越来越多,流量从物理环境迁移到虚拟的网络中,“效果广告”也随之诞生。

在营销领域里,效果广告一般具备两种特征,一种是“即时可衡量的”业务增长为投放目标,一种为客户围绕广告点击、下载、购买的付费方式。通俗来说,就是传统的海报宣传模式,可以借由互联网的技术能力,统计出多少人看过我的广告,这些人有什么特征,又有多少人看过广告后去购买我的产品(转化率),我该做些什么让更多的人借由广告成为潜在顾客?

而投放广告的付费方式,也由过去的一锤子买卖,衍生出“CPC(按点击收费)、CPS(按销售收费)、CPA(按行为收费)”等多种标准。

可以说,流量是效果广告发挥价值的根本,因此在互联网红利爆发的前几年,效果广告迎来了最好的年代,不论是老牌传统企业还是新兴的互联网公司,都将效果广告当作获取新客的最佳手段,腾讯也自然没有放过当时的用户红利,在广告形式上探索出广点通、H5 原生广告页、AR/VR 应用等多种呈现方式。(钛媒体曾在《开放、VR 与技术范式,腾讯社交广告》一文中详细探讨过)

但随着互联网流量红利的逐渐消失,效果广告也开始暴露出一定的局限性。“我们希望为客户提供解决方案时,可以从品牌生命周期进行全盘的考虑,因为不同的生命周期有不同的效果KPI需求,这种能力效果广告不能比拟的。”郑香霖说到。

在郑香霖看来,“效果营销”要比“效果广告”大很多。

相比之下,后者更倾向于“单点式”的投放技术与运营优化,而所谓“效果营销”,则是根据品牌在不同发展阶段,从拉新、激活、首次购买,到复购、行为分析、精细化运营的全链条场景连接。

“数学模型”推算出的广告效果

1995 年,郑香霖作为当时香港最年轻的媒体总监( 28 岁),开始担任香港 4A 广告公司委员会主席,而在他 25 年的从业经历中,从香港到内地,从广告到互联网,行业环境的变迁也迫使他不断带领团队研发出适应当代的营销体系。

“归因模型”就是效果营销中的一个关键组成。这个源自数学模型的推演方法,可以帮助广告主鉴别在产品发展的不同阶段里,哪一种广告投放方式或者场景,对于消费者来说更具吸引力。

以腾讯的客户唯品会为例,腾讯根据消费者在唯品会上的行为路径,制定了一条包括 APP 下载——新客——老客——商户模式的漏斗分析图,并针对漏斗里的不同客群,定位到具体的用户画像,以便设定更具针对性的营销目标。

腾讯效果广告总经理王莹

“做好归因模型后,客户就会知道哪个环节应该投多少钱,再选择适合他们的营销组合,比如想拉新客可以多投入一些视频广告,唤醒老客复购可以通过个性化定制的朋友圈广告等等。”郑香霖告诉钛媒体记者。

也就是说,传统的品牌广告强调的是曝光,但广告主并不知道自己把钱划给了谁;效果广告可以捕捉到受众,也可以按次结算,但不够具备前瞻性;而利用“归因模型”推导出的效果营销,强调的是广告主既知道自己的营销费用花在哪里,也能保证花出去的钱都用在了刀刃上。

“腾讯对于用户画像的精准识别,根本在于’唯一可识别ID’,所以腾讯提供的媒体行为和社交行为,能让广告主对于用户的认识更加丰富和立体。”腾讯效果广告总经理王莹对钛媒体记者说。

她说到的“唯一可识别 ID”,就是用户注册腾讯产品时使用的手机号。由于腾讯的社交与媒体平台属性,通过广告商提供的用户注册手机号,腾讯可以在内部匹配出用户的行为轨迹。

腾讯在营销界的话语权

在营销领域里,腾讯在过去的角色更像是品牌厂商和 Agency 投放广告的平台,但随着腾讯系产品矩阵的逐渐完善,处理过的客户需求越来越多,腾讯也在试图发展出一种结合互联网业态的营销业务。

今年3月,腾讯在组织架构上作出调整,公司首席运营官任宇昕兼任网络媒体(OMG)事业群总裁。腾讯启用强技术背景的任宇昕,本就是腾讯的广告业务在算法、AI、大数据等领域的结合有所突破。

“营销并不是花钱买广告位的问题,还有对用户的洞察、画像分析,这些我们都免费帮客户来做,所以我们能够在几千个案例中看到广告主真正的营销诉求。现在营销边界已经从传统创意文案内容变成真正能够推进业务,做销售线索的收集,做电商的促进,甚至延伸到线下。”王莹这样表示。

营销诉求的变化并不是腾讯一家先知,在今年3月,钛媒体记者曾报道过可口可乐公司彻底废除“CMO”,转而设立“CGO”(即“首席增长官” Chief Growth Officer),同样是为了更快响应消费者、客户、以及其他系统方面的需求,从而推进业务增长。

而相比消费品巨头可口可乐,腾讯的优势就在于,丰富的线上产品线,与用户使用留存后产生的海量数据——用户通过“唯一可识别 ID”注册后,浏览过的视频种类、关注的新闻内容、经常查阅的商品类型,都会形成一个个用户标签,在保证数据安全的前提下(即知道你的喜好,但不知道你的隐私数据),为广告客户提供相应指导。

在此基础上,腾讯甚至可以根据广告商提供的注册用户 ID ,倒推出这家公司的顾客画像,从而在内部产品体系,针对这部分人群投放广告。

“在与腾讯的合作中,我们将平台上 1500 万会员数据作为样本,得出不少出人意料的结论,比如奢侈品消费者对于视频资讯的喜好,「生活」、「搞笑」门类要大于「新闻」、「体育」。”奢侈品电商寺库的 CMO 杨静怡告诉钛媒体记者。

在寺库的案例中,通过将腾讯产品体系内的行为数据打通,以逆向轨迹为特定部分消费者生成标签,即可归纳这些已经有奢侈品购买行为的人,分布在哪些城市,喜欢什么品牌,甚至细化到“喜欢浏览什么样的资讯,会在闲暇时看哪些门类的视频节目”这样的兴趣标签。

腾讯在 AI 方面的部署,也在影响广告生态。

他们正在把大数据挖掘、机器学习、人脸识别等技术领域引入腾讯的广告形式和营销系统中,在郑香霖看来,“数据本身没有什么意义,必须要用起来才能发挥出价值,广告营销完全可以结合人工智能,关键是要考虑其中的成本和规模化的前景,来判断我们是否值得做。”

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苏建勋
苏建勋

钛媒体记者,关注企业服务与消费升级,有料可邮件 jianxunsu@tmtpost.com。

评论(1

  • 钛pXE57n 钛pXE57n 2017-05-19 10:11 via pc

    腾讯在等一下个抄袭对象

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