互联网电视优势不再,2000万出货量将成行业分水岭

摘要: 这可能是电视行业最后一次“圈地运动”,单求用户规模显然完成不了目标,接下来电视行业将继续比拼产业链利益关系及效率、市场格局以及互联网用户的电视价值观等,只是电视行业真的变天了。

 

如果说几年前小米乐视之间的互撕是互联网电视大战的“第一阶段”,那TCL在前不久推出定位年轻人市场的互联网电视品牌“雷鸟”,并作为子公司独立运营应该算是互联网电视大战的“终结者”,从此国内电视行业再无传统电视厂商、互联网电视厂商之分,全体进入智能电视时代。

这背后,有焦虑,有压力,也有毫无防备的“新常态”。

一、独狼已成群,互联网电视竞争泛滥

这里回答“现在怎么样”。

1、两大阵营

这一边是完全独立于传统电视制造商之外的互联网玩家,如自己组建产业链的乐视,移植了手机的制造推广经验,一直在想做黑科技,实际总是在“黑”科技的小米,以及微鲸、暴风、PPTV、优酷土豆电视、风行电视、爱芒果的新兴互联网电视品牌。

另一边是电视行业老兵推出的互联网电视品牌,如创维酷开、康佳KKTV、海信VIDAA、长虹CHiQ……以及出货量位居全球第三(IHS数据显示,2016年TCL电视以2020万台制造量位居全球第三、中国第一)的TCL推出的雷鸟。

在六大传统家电厂商中,TCL是最后一个开创自家互联网电视品牌的厂商,正如郭彤(TCL多媒体副总裁、TCL业务中心总经理、雷鸟科技CEO)所言:雷鸟在17年的目标是直面整个互联网厂商,包括乐视、小米,我们也不避讳,希望能超过他们。如今两大阵营成群结队,不宣而战。

2、两种目的

第一类:做“工具”卖会员和广告,比如乐视、PPTV、芒果等,他们做电视的目的是为了使自己的视频内容让更多用户观看,电视不一定赚钱,但会员和贴片广告收入可以赚钱。

第二类:做平台,如小米和阿里(阿里云酷开电视),他们是为了做一个平台,整合各个视频网站的内容。

二、他们在焦虑什么?

这是回答的是这些传统电视厂商“为什么”。

1、智能电视市场增长趋缓,他们开始焦虑如何获取更多用户  

一方面,中国彩电市场正面临着严重的产能、面板、产品等过剩,整体市场趋于饱和,就拿去年全球电视销量首次突破2000万台的TCL来说, 他们也不敢放松下来,。而另一方面经过硬件导入期与硬件放量期,互联网电视用户、市场开始培育起来,为行业开启了新的增长扇面。 

而且它们面临的共同问题是,电视行业增量市场被挖掘完毕,得开始在存量用户中挖掘“剩余价值”,即如何将已有电视用户激活或升级。

为了解决自己的“用户饥荒”,这些厂商一边去海外“跑马圈地”,比如乐视收购美国电视厂商Vizio(未成)。酷开与森威传媒旗旗下Lingcod TV达成合作,发布了号称全球首款互联网华语视频智能电视。2017年第一季度TCL品牌电视在国外的销售中,智能电视的占比也达到了80%。

一边或开创互联网电视子品牌或发布不同系列的产品线,以覆盖高中低不同的用户群。再说,如今的电视行业争夺抢的既是电视硬件市场,也是用户群,还是智能电视系统。所以一旦准备就绪,传统电视厂商就会推出互联网品牌,来打造能抗衡互联网厂商的“护城河”。

2、吃着碗里的,惦记锅里的,他们一直在焦虑别人手里的好

这里有个细节就是传统电商厂商在推出互联网电视品牌时总习惯与BAT等互联网巨头合作,比如酷开有创维和阿里合作,雷鸟是TCL集团与腾讯、阿里以及国内七大互联网电视牌照方之一的南方新媒体合作(TCL还与乐视、爱奇艺有深度合作),如此捆绑无非是BAT等觊觎传统电视厂商的硬件和用户基数,希望线上线下打通,实现完整的生态闭环。而传统厂商也希望借BAT等互联网巨头的内容资源和营销思维在红海中破局。

不过,不论是传统厂商拥抱互联网还是互联网企业拥抱实体企业,都是在进行结构性改革,实现资源最优配置。雷鸟、酷开等的出现不仅是二者结合的试金石,更承载了传统厂商与互联网厂商联合创新,突破现有格局的使命。

好在相比其他互联网电视品牌,作为传统电视厂商的亲儿子,雷鸟、VIDAA们整合了亲爹(TCL、海信)拥有的超强产业链能力,让其在产品品控性上更加有信心,也能兼顾到用户对于硬件与内容上的双向需求。

3、未来,得大屏入口者得天下

随着大屏化、高清化、智能化等趋势,电视作为人们生活中唯一一块不动的大屏,在互联网浪潮中的作用也愈发重要。正如响铃发表的《彩电业拐点已至,高端大屏会是各路厂商的“救命符”?》一文的解释:从产业链来说,大屏背后代表着技术领先的行业话语权;从用户端看,大屏代表着更好的视觉体验;而且大屏背后是智能家居+客厅经济主导的消费,如今大屏已成为客厅经济中家庭智能生活的最大入口,也已成为了娱乐和互联网入口。同样,按照专业的液晶显示器市场研究公司WitView的预估,2017年大尺寸电视(50寸含以上)的出货比重将接近三成,未来大屏运营已成新老电视品牌的共同归宿。

所以除了产品线不断向高端大屏电视倾斜外,推出互联网电视品牌去覆盖那些既想要大屏体验又钟情于互联网概念的用户就成了各大传统电商厂商的必要一步。

三、这波互联网电视热下的三个冰冷事实

这回答的是现实“是什么”。

1、互联网电视宣扬的优势已不在

原来互联网电视约等于“低价+联网+智能+内容”,但是现在这些“互联网电视”标榜的优势正成为空谈。

比如关于低价,受制于面板等上游原材料价格上涨,涨价成了互联网电视的主旋律,据其他人统计,小米电视去年底开始涨价,几款产品如小米电视3S 48吋、55吋、65吋的价格比去年发布时的价格贵了500元-700元不等。而从雷鸟三款新机公布的价格和海信VIDAA的售价来看,这些传统电视厂商一开始就直接抛弃“低价”模式,以后价格就不再是互联网电视的优势。

比如关于内容和版权,现在几乎所有的新电视都可以满足消费者观看各种VOD视频、教育、音乐等优质内容的需求,而那些被视为传统电视厂商的电视品牌也都基本补齐了内容短板。

再比如关于网络或者智能化,就更加扯淡。这里必须纠正的一个错误是:并不是能上网的电视叫互联网电视,也不是把遥控器换成手机的就是互联网电视。而且现在,智能已经成为了现用电视的标配,此前中怡康调查数据数据显示,2016年预计智能电视零售额占比将达到75.3%,同比增长12.4%。(实际数据可能还不止)。

所以撇开营销的意义,“互联网电视”这一概念已经失去支撑。而当这种叫法慢慢被消费视为噱头、吹嘘。“互联网电视”就成了毒药。

2、同质化已经从内容开始四处蔓延

就在各大互联网电视品牌高喊自己“海量内容”的间隙,内容同质化就陷入了越来越深的泥潭。

首先真正的优质内容依然稀缺,各家又争抢得头破血流,所谓的内容资源库不过是电视台和电影院的剩饭,(乐视、搜狐视频、爱奇艺等发力自制剧,但产能有限。)而且在现有的体制下,热播剧尚无法做到与电视台同步播放,而电影大片则要等全国公映后才能上线播放。因这一体制的限制,互联网电视在内容上失去了先机,多数情况下,不同电视品牌用户观看时间上只是1-2天的差别。

其次,国内的内容资源“大户”依然是那几家:腾讯视频、爱奇艺、乐视、芒果TV等。这使得电视厂商不得不和这些“大户”合作,结果就出现了不同电视品牌同样的电视资源库,比如雷鸟说是拥有数百万小时的版权内容,上万部国内外电视剧,口碑爆棚的好电影,以及更多体育直播赛事等,其依仗的就是腾讯视频和阿里旗下的优酷。而酷开也是腾讯视频、携程、爱奇艺等合作,海信甚至与爱奇艺、乐视、优酷、PPTV、优朋、搜狐视频、腾讯视频等十余家视频网站有合作。

然而,坏消息还不止是内容同质化,除了原来的硬件、配件、价格等差不多之外,互联网电视最引以为豪的科学技术也在同质化,比如小米人工智能电视刚发布,乐视就在说要让“人工智能普及”,在雷鸟的发布会上,TCL也展示了人工智能在雷鸟电视上的应用,包括语音识别、图形识别等,跟科大讯飞、阿里等都有合作。如今人工智能都成了电视产品的标配。

3、2000万会成为电视业的分水岭,往下会越来越难

2000万,这既是酷开系统终端用户量已达到的规模,也是乐视超级电视希望在2017年实现的终端规模总体保有目标,还是TCL推出互联网品牌雷鸟时自己的全球电视出货量。

如果按照IHS的数据,那全球电视品牌一年出货量在2000万的仅有三家:三星、LG、TCL(海信不知道怎么想)。而连接“2000万台”(含以上)互联网电视也一直是互联网电视厂商们描绘的“客厅经济”蓝图。
但不好意思,这个机会最多只能留给三家企业。

无论传统电视还是互联网电视,没进入前三,没有个“2000万”,接下来将会很难过。

四、互联网电视扎推后的连锁反应

这里回答未来“会怎样”。

1、电视行业的毛利率会继续摊薄

相对电脑业等其他行业(据说联想公司的毛利率不到15%),电视行业的毛利率算不错的,但随着这一轮互联网电视厂商的搅局,高毛利的日子将一去不复返。尽管价格不是消费者选择电视机品牌的唯一因素,但价格仍然是重要尺码。而且比谁更便宜,互联网电视还是自有一套。

2、电视分体和一体化必有一战

乔布斯推崇的一体化曾经改变了我们对硬件产品的认知,但随着小米、暴风、酷开、乐视等一票“破坏分子”鼓吹分体电视,这让我们对电视显示终端、电视主机、电视音响到底要不要分开又有了新的争论。尽管这都是为了用户体验,但对于年轻人的电视,必须由年轻人自己投票。不过,在分体电视或一体机成为主流之前,都将有一场恶战。

3、世上再无传统电视厂商,未来的电视机厂商约等于智能公司

不需赘述,未来万物智能。

4、那些把客户当成傻瓜的厂商死路一条,那些把用户当成傻瓜则会活下来

客户跟用户是不同的角色,买电视机的人叫客户,用电视机的人叫用户,买的体验和看的体验差别极大。在大家的印象中,互联网电视厂商强在营销:欢天喜地把产品卖掉,却不太在意电视的体验和功能。未来只有把用户看成傻瓜,提供体贴入微、超出期望的体验和服务的厂商才是市场欢迎的。因为电视行业不是以电视为核心,而是以人为核心。

5、电视做减法成功的概率远远大于比做加法的

简单的说,电视那些花里胡哨的功能和应用是无用的。借用下爱奇艺副总裁段有桥的观点,电视未来会不会好看取决于:直播和点播的互动(专业的术语叫线性播出)和一人多屏。电视和手机是未来视频两个最主要的屏,两者互为配件,未来只有所有适合电视屏的应用才能留下来。互联网电视喜欢添加乱七八糟的各种功能,这种胡乱加反而让用户不知所措,最后干脆放弃。

总之,以雷鸟的发布为标志,这可能是电视行业最后一次“圈地运动”,单求用户规模显然完成不了目标,接下来电视行业将继续比拼产业链利益关系及效率、市场格局以及互联网用户的电视价值观等,只是电视行业真的变天了。

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本文系作者 曾响铃 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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曾响铃
曾响铃

微信号:xiangling0815,作家,资深评论人,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,[网红经济学]作者之一,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦、投资界、界面、亿欧等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。2016钛媒体十大作者单项奖获得者。

评论(2

  • 钛妹儿 钛妹儿 2017-05-09 17:28 via iphone

    “世上再无传统电视厂商,未来的电视机厂商约等于智能公司”,你们怎么看?

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  • Superbonic Superbonic 2017-05-09 14:21 via android

    互联网电视不行的,传统电视正在回归,人类开始回来了!

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Oh! no

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