“万达院线”更名“万达电影”,院线产业或迎变局

摘要: 万达电影终于“名正言顺”,备受关注的万达改名也落下了实锤。

早在3月底,万达院线就已发布公告,拟将公司中文名称由“万达电影院线股份有限公司”改为“万达电影股份有限公司”,公司证券简称也拟由“万达院线”改为“万达电影 ”。

终于4月21日,万达院线举行股东大会,审议并通过了“万达院线”更名为“万达电影”等相关议案。自此,万达电影终于“名正言顺”,备受关注的万达改名也落下了实锤。

对于改名的原因,万达早在公告中已经给出了答案:

第一,为不断提升市场竞争力,加快公司发展,公司自上市后在国内率先提出“会员 ”发展战略,打造电影生活生态圈。目前公司已形成电影放映、电影广告传媒、电影整合营销、电影衍生品销售、线上直播平台等多元化业务板块,非票房收入占比已超过营业收入的三分之一,公司着力打造的“电影生活生态圈”已基本形成,公司现有名称已不能完全体现公司业务现状。

第二,公司未来发展战略是不断创新经营,整合电影产业链资源,持续推进公司电影生活生态圈建设。公司拟将对组织架构进行调整,最终建成院线终端平台、传媒营销平台、影视IP平台、线上业务平台、影游互动平台五大业务平台,强化公司在电影行业的核心竞争优势,实现公司长期、持续、稳定发展。

作为行业的领头羊,万达的一举一动都备受瞩目。近年来,万达通过“买买买”迅速扩张版图的脚步从未停下,而此次从“院线”到“电影”的升级,也是万达在电影产业的新定位和再布局。有业内人士表示,万达更名背后,是打通院线业务上下游,布局全产业链,进而雄霸电影产业的野心所在。 

从院线到电影,万达“电影生活生态圈”模型初现?

2016年以来,电影市场日趋不景气,单纯的依靠电影放映的票房收入已经难以满足影投公司的盈利需求,对此,大量的影投公司开始将目光聚集在跨界营销上,不断整合有效资源以期增加影院非票收入,将影院的效益最大化。万达院线自是不甘人后。

曾茂军曾表示:“去年4月电影行业增速放缓是票房市场发展中的一个拐点,万达院线意识到,以内容为驱动,未来的电影(票房)存在天花板,因此要进行票房以外的布局,把握电影的线下流量,加强非票房收入。”

据了解,2016年万达大力拓展在广告传媒、电影整合营销、衍生品等领域的业务,依此来看,其非票业务的大幅上升也是理所当然的了。

查阅万达院线2016年年报不难发现,万达院线实现营业收入112亿元,同比增长40%,净利润13.7亿元,同比增长15%;票房收入76亿元,观影人次1.84亿人次,创历史新高;非票房收入39亿元,同比增长超过100%,非票房收入占营业收入比重达到35%,较2015年提升12个百分点,占比大幅提升,其中在可乐、爆米花等商品销售中营收13.26亿元,增长43.68%,广告收入增幅高达223.63%,公司生态圈建设成效显著。

同时,万达也积极抓住直播的机遇,整合时光网资源,将时光网与好莱坞片方在营销上的资源转换为独家首映礼等活动直播,与万达院线旗下的影院进行同步和实时互动。

据了解,仅在2016年12月《长城》的第二场发布会上,直播人数就已突破1500万人,今年的《速度与激情8》更是达到了3500万人,至此,万达的直播平台业务也已初具模型。

此外,据曾茂军透露,万达年内将推出时光网络院线,主要的盈利模式会是分账模式,并将建立新的售票平台。近年来,随着互联网用户的大量增长,如何通过网络进一步挖掘传统院线电影的余热越来越成为下一个风口所在。

值得一提的是,作为万达的重要支撑,会员是其笑傲电影产业的绝对筹码。在早期发布的“会员+”战略中,万达就提出围绕“会员+网络电影院线、会员+电影衍生品、会员+游戏、会员+金融、会员+品牌跨界”五个部分,打造电影生活生态圈。

数据显示,目前万达会员人数达8000万人次,是全球最大的电影放映终端会员体系。这个远超竞品的会员人数、高粘度的用户群体、以及助力精准营销的巨大数据库都将成为万达打造电影生活生态圈的王牌之一。

看似简单的“院线”到“电影”的更替,背后彰显的恰恰是万达电影生活生态圈从分散走向整合的发展过程。纵观万达的业务部署,从“会员+”战略,到如今的电影放映、广告传媒、整合营销、衍生品销售、线上直播以及网络院线等多元化的业务板块,院线确实已经“难以完全体现公司的业务现状”,万达电影更能涵盖其中的要义。
五大业务平台联动,

全产业链布局助推影视帝国梦?

从专业的角度来讲,电影代表的是一个产业,制片、宣发、院线及影院等均是其中不可或缺的重要组成部分。此次万达从“院线”到“电影”的变更,从部分走向整体,聚焦电影产业,开始着手布局全产业链,其中的野心显而易见。

对于万达院线未来的发展,曾茂军曾表示,“一方面,公司将加速影院发展,进一步提高城市覆盖率和市场份额;另一方面,公司将打通上下游业务,实现全产业链发展,最终建成院线终端平台、传媒营销平台、影视IP平台、线上业务平台、影游互动平台等五大业务平台,实现万达电影生活生态圈的构建。”

不可否认,影院是万达院线向其他领域扩张的重要筹码。2016年电影产业虽不景气也迎来了并购整合的最佳时期,各大影投公司纷纷跑马圈地,不断扩大市场份额和覆盖率。万达“买买买”的脚步根本停不下来;同时,万达对旗下影院采取规模化的经营和创新性的营销,坚持使用领先的放映技术,为用户提供高品质的观影服务。

截止2016年底,万达拥有影城401家,银幕3564块,全年新增影城数量超过100家,新增银幕同比提升40%;此外,投入运营的IMAX银幕202块,杜比影院11个,自主研发了“万达9号厅”、X-land等先进的放映系统。

在此基础上,万达院线还不断向营销发力,构建了以五洲发行、时光网、以及万达传媒等为主体的影视营销矩阵,实现传媒营销平台、影视IP平台和线上业务平台的多平台联动。

五洲发行多年的经验积累和精细化的落地运作可以最大化发挥区域优势,助推票房,同时将万达系的所有资源进行深度整合,打造主题广场、节假日活动与电影的深度契合等将受众纳入观影群体。

以《长城》为例,虽口碑一路下滑,但票房一路飙升,正是得益于万达对影片的精准预估和适当的营销调整,将目光对准圣诞档和元旦档的票房冠军,也是票房后续大力、持续增长的重要原因。

在影片制作方面,曾茂军透露,万达院线选择和做影片的标准是至少过亿量级,一般不做1亿一下的电影,而且“影片的品质一定要好,营销能做到的是锦上添花,再则我们会选择好的合作伙伴,如果合作伙伴有持续的影片产出,那可能会与我们实现影城战略合作,对片方来说也不无好处”。

值得一提的是,万达院线也将开始布局游戏业务,打造影游联动平台:通过大数据精准分析观影用户,对目标用户进行精准推送,整合线上、线下资源优势,全方位覆盖影视人群,将实景体验和游戏内容完美结合,打造影游联动的全新模式。

据了解,4月6日万达院线游戏已经重磅推出了《射雕英雄传手游》、《河神》、《秦时明月》、《莽荒纪》、《豪门足球风云》等十几款作品,涵盖影视、游戏、体育、动漫多种类型IP。

内容制作成万达短板,全产业链布局易导致不公平竞争

虽然不断整合产业资源,打通上下游,布局全产业链发展,电影生活生态圈已初具模型,但万达的影视帝国之梦却远没有看起来那么一帆风顺。看似一片大好的背后,万达仍然存在一部分问题。

首先,万达院线要实现全产业链的布局,电影制作是不可或缺的一环。目前来看,结果不是很乐观。2016年,万达旗下传奇影业出品的《魔兽》、《长城》均在国内收获了超10亿的票房,但在北美的票房都不甚乐观,全球票房收入共计7.6亿美元,除去3亿美元的成本之后,和其他发展较好的影片差距甚大,《魔兽》甚至出现了亏损现象。

而今年以来,《绑架者》和《金刚:骷髅岛》也都表现平平,差强人意。不得不说,内容为王的时代,万达的电影制作确实是硬伤所在。

其次,作为行业的龙头企业,万达不可避免受到关于垄断的质疑,尤其是2016年以来和华谊多部影片的排片之争,更是将其送上了风口浪尖。

华谊出品的一系列作品中,首映日万达院线对《摇滚藏獒》预排场次只有7场,《陆垚知马俐》在万达排片为5.24%(全国整体市场的排片占比为24.3%),直到《我不是潘金莲》冯小刚和王思聪之争真正将排片这一问题放到台面上来争论,但万达的排片仍维持在13.8%左右(全国为35%左右)。

对此,业内人士也开始质疑,“目前国内包括万达、华谊等在内布局影视产业的公司,均将全产业链布局作为自己的发展方向,旗下涵盖制片、发行、院线等多个业务,使得市场资源集中在同一家公司,容易引发不平等竞争,比如院线会在排片方面给予公司旗下影片一定程度的倾斜等。”

不得不说,目前来看,这个现象大家都已经习以为常,同样以《我不是潘金莲》为例,冯小刚喊话王健林的背后,是耀莱影城高达77%的排片,相信这都不是行业规则所在。

除此之外,2016年万达的业绩维持一片大好的背后,观影收入、商品、餐饮销售收入及广告收入毛利率分别较上年同期下滑了7.67%、7.80%及12.09%。

万达电影是想搭建起包括万达院线、五洲发行、时光网、万达传媒、万达游戏等在内的产业链,这个巨大的航母能否浮出水面,市场也在等待答案。

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