商业综合体的步步惊心:复兴背后危机四伏

摘要: 互联网平台纷纷布局线下,而线下实体经济也在积极求变,而其中的精彩程度可能并不亚于互联网,说更加精彩也并不为过。

先说三个亲身经历童叟无欺的故事。

第一个故事从静安寺芮欧开始。那天闲来无事到处瞎逛,然后在商场的一角看到一家店,安静的立在商场的角落里,店里面三两学员穿着帆布围裙,敲敲打打专注而认真,店内到处都是木纹的手工艺品,一下子就被那种氛围给吸引了。几番折腾之下我又去了大悦城,在The Master Handmade店里做了一个皮手袋。这是一个有关于线下店的故事。

第二个故事发生在大悦城。做完包的最后一天我逛到了楼顶,穿过一道向上的楼梯,走出拱门立刻就被摩天轮SKYRING给扎到眼睛里去了。作为国内首个屋顶摩天轮,SKYRING自去年2月9日开始运营起,9天时间运载客流达到了6万人左右。SKYRING已然是大悦城乃至上海的座标了,这是一个有关于商业综合体的故事。

第三个故事发生在艺术购物中心K11。作为香港四大豪门之一郑氏的长孙,郑志刚在商业空间里打出了艺术购物中心的概念,想以此吸引更多的人流停驻消费者更多的时间。在这样的理念之下,K11成长为商业空间里的标杆,每年都无数的从业者前往考察学习。

前几天我去上海的K11排了近一个小时的队,去吃了一根很贵很贵的梦龙雪糕。

梦龙雪糕20年前随其母公司和路雪进入中国,关键词是很贵,特点喜欢做快闪店。快闪店里的梦龙雪糕不同与其它雪糕,是半成品的,你需要排上一个小时的队,然后看着亲眼看着工作人员加工完成。那天我就是在K11的空中花园吃上了一根这样的雪糕。

最后这个是有关于商业综合体与线下店互相成就的故事。

这几个案例只是代表,背后是商业空间的进化,以及品牌方们的创新。互联网平台纷纷布局线下,而线下实体经济也在积极求变,而其中的精彩程度可能并不亚于互联网,说更加精彩也并不为过。商业地产的运营方与实体品牌方正在共同铸就一个商业综合体的梦想。

一、共同走向商业综合体

红利已经没有了,价格战似乎也失效了。

从商场的运营方到品牌方都在谋变,用一句比较概念的话来说,这是物质条件丰富后的一轮消费升级。用一句直面真相的话来说,原来品牌方们卖的东西都太糟糕了,是时候给消费者一些体验和质量都更好一些的东西了。

1972年H&M的董事长皮尔森就曾说过:“以最好的价格,提供流行与品质”。于是在商场这个空间里,发生了一些有趣的事情,运营方和品牌主们一起进化,商业综合体的模型开始出现,商场再也不存在单纯的购物中心了。

1、商场黄金比例的颠覆。在商场业界流传着一个黄金比例的传说,购物、餐饮和娱乐的占比一般是5:2:3,然而这个黄金比例忽然有一天就被打破了,变成了购物、餐饮和休闲的1:1:1,购物的占比大幅下降而餐饮和休闲的空间却大幅上升。娱乐被休闲所取代,一词之换背后,是思维逻辑的巨大切换。

这个变化早在2014年左右就已经发生,只不过互联网的事情似乎更夺人眼球,于是商场里的这些变化不太被人注意,而这个变化的逻辑却又是那么的互联网。简单来说就是通过具有高粘性的重复性流量来拉升平台整体业绩的上升,而餐饮首当其冲承担了这个任务,后来逐渐蔓延到了文艺类品牌,比如咖啡、书店、手作。

在这个思维逻辑的变化之下,意外的带动了几个产业的复兴和发展。

  • 首先是实体书店的一轮快速扩张,各家商场出台了利好的政策,吸引实体书店入驻。2015年底MUJI书店、言几又、西西弗、上海三联书店朱家角店等相继开业,2017年又有近20家品牌书店开业。书店、花艺、手作、剧场、咖啡馆等一时间成为了商场运营人眼中的香钵钵。
  • 其次是抓娃娃机开始遍地开花。据「三声」的采访结果显示,十多年资历的老牌台资厂商星奈吉表示,从2013年开始自己公司抓娃娃机的出货量几乎每年上涨50%。而我最近在线下走访的一些商业综合体也几乎随处可见抓娃娃机大量的存在。抓娃娃的火爆同时又带动了公仔娃娃的出货量。
  • 最后就不得不说到VR智能硬件了。作为一个全新的产业,VR智能硬件有个硬伤,那就是用户心智中完全没有一个可以参照的对比物,经常是和别人讲了半天那人也没弄明白VR是什么,所以建立体验中心就显得尤为重要了。VR智能硬件正好迎来了商场升级的大势,两边一拍即合遍地开发。

2、打造情绪唤醒空间。聪明的生意人都善于唤醒情绪。这一点从新商业综合体里的变化可以看到,比如大悦城的摩天轮,K11的艺术空间,以及梦龙的手工雪糕一样,都是唤醒消费者情绪的手段。通过环境的布置和体验,来到达唤醒用户情绪的目的,希区柯克就曾经说过想通过电影来达到控制观众情绪的目的,这背后是一整套消费者行为心理学的逻辑。

3、集合店与手作店的大量涌现。芮欧和大悦顶的最上面两层,都布满了各类手作店,木艺的、皮艺的、花艺的以及绘画的和DIY银饰等,这是商业空间黄金比例变化后的产物。而在这之间同时涌现出的,还有一批集合店。“中兴”之后的书店也算是一类集合店了,除了书,还有大量的手作设计品牌,咖啡烘培自然不能少。

集合店的出现和商场综合体的升级,背后的逻辑其实是一样的,通过主题化场景化来获得品牌的升级,宜家其实就是这个路子的典范。网易严选这样的精品电商也是集合店的思维,主题化场景化将是未来的整体趋势,无论是平台、品牌还是单店都将朝着这个方向进化。

二、欣欣向荣下的危机

商业综合体里面发生的这些变化,似乎在暗示实体经济的复苏,整个市场看起来一片欣欣向荣形势大好,实际上背后却是暗流涌动危机四伏。主要表现在以下几个方面:

1、套路被滥用后走向新同质化。需要承认的一个现实是,消费升级很大程度上是通过基础套路升级来完成的,在质量和服务优化的前提下,不断挖掘能够唤醒消费者情绪的元素,比如白瓷缸子、轮胎、集装箱、竹篓以及手工艺品等。但是当这些元素走进千家万店之后,尤其是当路边的“夫妻店”被年轻一代继承之后,这些套路将会失去原有的效果,因为消费者的感受阈值被无限拉高了。

2、独立设计师的门槛降低。这一轮品牌的升级,很大程度上依赖于小众品牌,大牌低价是主基调,各家都在拼命挖掘小众独立设计师。无论是线上的电商平台,还是线下的集合店都派出了大量的买手,全球搜罗独立设计品牌,势必将推高独立设计品牌的成本。快时尚电商平台野糖就是其中之一,通过与独立设计师合作,独家代理他们的产品来打造自己的市场差异化。

ONE BY ONE STUDIO号称是国内第一家独立设计师集合店,这一轮消费升级里诞生了大量的独立设计师。据资料显示2013-2016年短短两年间,仅北京地区的独立设计师数量就从几百人增长到超过3000人,这背后又有多少滥竽充数的?一方面是独立设计师自己开创属于自己的品牌,一方面是集合店和电商平台的资源争夺,势必会引发行业门槛的下探,最终导致市场的良莠不齐。

3、新业态的发展进程被压缩。中国特色的经济发展将市场的发展进程大大压缩,往往是一个行业一个业态刚刚萌芽便已老去。套路与情怀的滥用,手作产品概念的过度炒作,随着行业门槛的下探,消费者的决策成本也将会不断上升,再加上全面铺开之后感受阈值的上升,看起来欣欣向荣的背后实际上潜藏风险。

最后我想到了一件往事。

在合肥的时候认识一个人,他有两个业务,一个是做室内设计,一个是做铁艺打造。这两个业务输出的结果就是,会弄出一个人让文艺青年情绪爆棚的文艺空间,然而我认识那人自己却说都快看吐了,因为他每天都在折腾这些东西,把各种和文艺沾边的东西堆砌组合在一起,他说这事挺没意思想干点别的。

无论是商业空间,还是品牌设计,面临的问题都是一样的,考验运营方的是跨界能力。

【钛媒体作者介绍:范子龙(艾瑞克自留地);微信公众号:范子龙的私信(ID:ahey1314)】

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