娃娃机迎来第二春,谁是幕后推手?

摘要: 抓娃娃机的骤然兴起,最重要的原因是对于线下商业购物生态的补充甚至重构,并且开始吸收互联网因素,有机会成为新的流量入口。

在娱乐越来越数字化的当下,手柄操纵、玩法简单的抓娃娃机令人意外地火爆起来。这个迷人的、带有暧昧赌博色彩的小游戏,以每年几十万台的增长速度,迅速占领了中国大小城市的消费场景。

《三声》采访了几家不同类型和规模的抓娃娃机厂商,他们都表示,近几年自己公司的抓娃娃机出货量一直保持高速增长。

已经有近十年历史的老牌台资厂商星奈吉的一位人士介绍说,从2013年开始,自己公司抓娃娃机出货量几乎每年都要上涨50%;国内另一家老牌游艺机制造企业展晖动漫科技有限公司也表示,娃娃机无论是从出货量绝对值,还是其在各类游艺设施中所占比例,都在显著上升。

上述星奈吉人士称,在这样的市场环境下,“甚至原来生产涉赌设备的企业在政策监管趋紧和娃娃机市场繁荣的吸引下,也开始转型生产娃娃机”。

实际上,抓娃娃机的骤然兴起,最重要的原因是对于线下商业购物生态的补充甚至重构,并且开始吸收互联网因素,有机会成为新的流量入口。

我们注意到,诸多城市的新建影院、商业综合体,甚至是地铁站,都成为抓娃娃机经营者们争抢最激烈的点位。“根据我们的统计,过去几年每年都有二、三十万台的增长,目前全国的抓娃娃机总量已经超过130万台。”一位业内人士称。

与互联网需要烧钱的“风口”不同,抓娃娃机从设立的开始便是一个爆利行业,一台千元左右的设备成本很容易就能够收回。智能抓娃娃机生产商、广州乐关注游戏机公司的程序员兼联合创始人张得本对《三声》表示,“两个月回本是经营状态很好,3个月是还不错,6个月回本那就算经营的不怎么样了。”

是谁重新点燃了这款已经有几十年历史的线下游戏,让它再次成为这一代年轻人的新宠——除了抓娃娃本身的魅力,多个商业领域过去十年的变革,成为抓娃娃机走红的共同推手。

杭州的点位争夺战

对于抓娃娃机的经营者而言,能不能赚钱的关键是位置,也就是他们所谓的“点位”。在杭州,一场激烈的点位争夺商战正在进行中。

“时间意味着一切”,或者说,“点位意味着一切”。杭州的抓娃娃机经营者江先生,从去年春天开始就在想方设法认识杭州各大商场里的管理人员。

由于竞争激烈,生意越来越没有以前好做了。“去年开始做的时候,进商场还很好谈,今年只能靠关系,租金也在上涨。”江先生说,现在只是找到负责人还不行,要一起吃饭喝酒混熟才能拿到点位。

2016年,江先生离开原来的国企自己创业。由于效益不好,单位里的许多年轻人都在他之前离职了,其中有人去广州做抓娃娃机制造厂,听他介绍完情况,江先生决定,从另一家公司辞职,在杭州市场做娃娃机经营。

“这一轮抓娃娃机是从南火到北,目前广东省分布得最密集,这里也是抓娃娃机在中国开始爆发的起点。”一位业内人士说。

广东番禺

“娃娃机之前主要是在影院,然后就是商场。”江先生对《三声》说,抓娃娃机市场正在迅速的扩张,他相信会很快饱和,因此这也是一场速度战。

不到一年,江先生已经把近百台娃娃机,送进了杭州大大小小的商场。“现在新点位很难找了,基本上到头了”。由于位置有限,杭州一些商场现在干脆再不接待来洽谈娃娃机的人。

杭州的抓娃娃机市场从2015年开始走热。 下一步,江先生打算将生意从一线城市向二三线城市下沉,在无锡甚至是北方城市包头继续扩展他的生意。根据他所掌握的信息,这些城市的抓娃娃机场地争夺还有较大的空间。

在抓娃娃机火爆的背后,是中国城市的零售业态的快速变化。过去十年中,中国的主流零售业态,从其1.0时代的单一零售,2.0时代的组合形式,进化到了3.0时代的商业综合体。

多位采访对象向《三声》表示,新兴的城市综合体对于抓娃娃机这类轻便省时的线下娱乐消费方式有着强烈的需求。十年前,杭州首次提出建设100个多功能城市综合体的计划。据腾讯房产报道,目前杭州大城区范围大约有40家商业综合体。

据新浪房产不完全统计,商业综合体在2013年之后的5年时间内迎来新一轮开发供应期。目前国内商业综合体项目约有近800个,其中仅万达一家,截至2016年12月底开业项目已经有186个,2017年计划开业项目50个。

你可能很难想象在传统的百货商店中玩抓娃娃,但城市综合体定位于休闲、购物一体化,除了标配的影院、超市、书店,有些甚至还设置了冰场等游乐项目吸引年轻人,抓娃娃机的进入可以说再自然不过。

正是在这样的消费场景升级中,杭州的抓娃娃机风潮在2015年开始兴起,先占据影院,然后是商场、超市等人流密集的点位,在慢慢培育出消费习惯后,经营者们发现只要在人流量大的地方,这种游戏方式都有着不错的收入。

抓娃娃机的传统玩家

抓娃娃机的突然走红,多少有些出乎生产厂商的意料之外。广州市展晖动漫科技有限公司莉莉对《三声》说:“无论是娃娃机的出货量绝对值,还是其在各类游艺设施中所占比例,都在稳步上升。”

广州展晖从1990年开始生产儿童游艺设施。实际上,几乎所有的娃娃机最后都指向同一个出生地址——广州番禺。1980年代,在泡沫经济前夜的繁荣里,抓娃娃机在日本流行起来。

很快,在番禺政府的政策扶持和租金、人工成本低的优势下,一些从日本学会娃娃机设计生产技术的台湾厂商,慢慢把生产车间搬到了番禺。

十多年过去之后,在产业集群的优势下,来自台湾和日本的游戏机厂商,加上中国大陆本土成长起来的游戏机厂商,成规模地汇集在这里。番禺有了“世界游戏机之都”的称号。而在抓娃娃机制造上,番禺占有全球90%以上的市场。

在这些厂商的印象里,娃娃机被认为是一门虽然暴利但无法规模化的小生意。只是游戏厅里的其中一个项目。

在游戏厅场景里,抓娃娃机并没有特别变化和意义。例如,位于北京CBD建国门的万达广场,正在进行部分区域小型装修,上二楼就能看到万达院线和万达院线隔壁的大玩家游戏厅。

大玩家游戏厅年轻的店长,还没有感受到抓娃娃机的火爆有什么样的价值。“各种各样的情人节时,娃娃机的营收就会飙高,除了这种商业上的季节变化,娃娃机每年基本都占百分之三十多的营收,没什么大的变化,市场非常平稳。”这位店长去年从郑州调到北京,那边的情况也差不多。

对于邻居万达院线而言,这个抓娃娃机却有更多一层的意义。在中国的大多数影院中,抓娃娃机已经成为标配。经营者们将这一轮变化称为“娃娃机走出游戏厅”,而在他们看来,影院正是更重要的推手。

过去十年间,中国银幕数量增长了十几倍,从3531增长到了4.3万块。伴随着这种典型的线下消费场景,娃娃机这个看似不起眼的小生意,也随之兴起,分享着新消费习惯的红利。

除了供给方的需求,为什么抓娃娃游戏能够被越来越多人接受,愿意为这个简单的游戏付费?实际上,抓娃娃有一种暧昧的赌博色彩,同时其结果是无关大碍的——付出几十块钱去博取一只毛绒海绵宝宝,人们愿意称之为迷人的不确定性,这令我们对娃娃机欲罢不能。

粉红经济也推动着娃娃机的流行。女孩子总是盼望着出现一个人帮她夹到自己最喜欢的娃娃,男青年们暗自收藏夹娃娃技巧,对于他们来说,来自异性崇拜又欣喜雀跃的眼神,或者来自他人的佩服和羡慕,也是这个游戏中需要享受的部分。

中国制造业的巨大产能也让经营者们能随着年轻人的喜好更换娃娃机中的娃娃。江先生告诉《三声》:“这两年娃娃机的款式越来越好,娃娃的款式也越来越好”。

更多的闯入者

“所有的商业战争都是支付战争。”

传统的抓娃娃机生产厂商以及游戏厅经营者一直强调的是,这个小生意规模化的困难在于,一旦将娃娃机布局到全城,就需要经常穿梭在城市中,打开每个抓娃娃机、拿出游戏币、放回到兑币机里,同时取回兑币机里的硬币。

可见,娃娃机的运营中,最繁重的工作量来自定期添加玩偶和取回硬币。由于抓娃娃的成功概率是不确定的,因此娃娃的补货量和节奏都不能确定。在扩张的需要下,“给自动兑币机钱箱另外加锁,公司派出三个人同时奔赴一个运营点,互相监督,直接将钱箱运回公司。等到了公司,再开最后一把锁,”张得本告诉《三声》。

在广东这个有着深厚硬件生产和创业基础的地方,抓娃娃机带来的商业机会早就吸引了越来越多的创业团队,从自己擅长的角度升级抓娃娃的消费体验。

随着市场规模的扩大,移动支付成为一种新的选择。一些商业嗅觉敏锐的团队“发现”了周围的娃娃机和其中可能的机会:如果以移动支付代替游戏币兑换,就能降低巨额硬币造成的运营成本。

新技术带来的另一项改变正是远程在移动端监测经营数据,这种智能娃娃机出现尽管仍然需要人工取出硬币,但还是能够降低一些工作量。

张得本介绍说,自己的团队最开始做的是多媒体信息发布系统,并一直在为这套系统寻找载体,发现了抓娃娃机后,他们决定投入智能娃娃机的研发生产,目前已经迭代到第四代产品。

江先生说:“杭州这种有硬币流通传统的地方,移动支付已经占到百分之二三十了,更明显的是我在北方城市包头的点位,百分之八九十的营收,都来自微信扫码(支付)”,人们不需要翻遍口袋寻找硬币或者忍受无法找零的困扰。

与生产智能抓娃娃机相比,位于广州的创业公司乐遥遥选择了相对轻量级的方式进入——通过给已有的传统娃娃机安装一个附加的智能启动器,实现电子支付功能。

乐遥遥最初的产品是扫码支付系统,早期选择的硬件产品是儿童摇摇车。但这样的商业模式并不是销售支付系统,而是通过移动终端触达母婴垂直人群,并以广告盈利。

在摇摇车的安装量到达瓶颈时,乐遥遥将生意复制到娃娃机上,通过汇集流量形成广告营销平台,主要服务客户是微信公众号。对于用户来说,就是关注公众号可以免费抓娃娃。

在微信公众号涨粉越来越困难的情况下,抓娃娃成为一种相对低成本的流量来源。例如,杭州的娃娃机经营者郑先生在自己家的机器上安装了乐遥遥,他说:“虽然安装智能启动器的有好几家,但是乐摇摇不要钱”,并且,“手续费也很低,只有千分之六。”

尽管抓娃娃机的走红只是近两三年的事,但是中国商业为此准备了十年之久——从影院升级到零售业态变革,再到电子支付以及内容创业的兴起。在互联网的作用下,当线上流量红利几近枯竭的同时,和共享单车、共享KTV类似,天然暴利的抓娃娃机将有机会提供性价比更高的、用户画像清晰的巨大流量。

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