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不靠粉丝经济的《速8》OST,是如何挤进数字专辑畅销榜的?

摘要: 《速8》OST开售后七天销量突破10万张,销售额超过100万,这样一张没有明星光环的影视OST却登上了数字专辑的畅销榜,这让我们不得不重新审视数字专辑的价值。

9天揽获20亿,没有掀起太大声量的《速度与激情8》依然收获了不错的票房。

我想说的是,《速8》的电影原声同样表现不俗,《速8》OST开售后七天销量突破10万张,销售额超过100万,而这样的成绩,也让我们看到了数字专辑在粉丝经济之外的更多可能性。

自从2014年周杰伦的新专辑《哎哟,不错哦》在国内开启数字专辑模式后,数字专辑就成为音乐付费的一大趋势。

但在过去,数字专辑更多的还是依靠粉丝经济的支撑,数字音乐平台甚至相应推出了一套“中国特色”的销售办法:鼓励粉丝重复购买来“刷单”,QQ音乐就推出了“铭牌升级”活动来鼓励粉丝进行重复购买。

一直以来,鹿晗、李宇春、周杰伦长期占据着数字专辑畅销榜的前几名,粉丝们动辄上百张的购买撑起了偶像的排位,而如今,一张没有明星光环的影视OST却登上了数字专辑的畅销榜,这让我们不得不重新审视数字专辑的价值。

影视OST不再是配合影片宣发的“配菜”


《速度与激情8》电影插曲Good Life MV

《速度与激情8》电影插曲Good Life MV

在电影工业体系里,电影配乐一般是电影的最后一个环节,从编剧、选角、拍摄、到剪辑,最后才是配乐。

而影视OST的功能贯穿于观影前、观影时和观影后三个阶段,观影前主要是作为营销工具来配合电影的宣发;观影时则是配合影片剧情烘托氛围,让观众有更好的带入感;观影后则作为影视IP的衍生品,强化IP在观众心中的印记。

过去,影视OST的作用主要集中在观影前,作为配合影片宣发的“配菜”存在。高晓松创作、那英演唱的《何以笙箫默》电影主题曲《默》就以小投入撬动了很大的宣传资源,凭借这首主题曲,让很多书迷之外的人群注意到了这部电影,帮助电影获得了不少声量。

日前,《速8》OST的独家授权平台QQ音乐就联合版权方华纳音乐等,进行了一场关于影视OST营销新模式的探讨。腾讯音乐娱乐集团版权部高级总监杨谨妃认为,


随着影视OST内容品质的提升,它正在成为影视重要组成部分,得到大众用户的认可,一部影视OST的销量甚至会超过一张新专辑。


数据显示,影视OST音乐的商业价值正在不断显现。仅在QQ音乐平台上,影视OST视听日均试听量已经占到了14.26%,而影视OST数字专辑累计销售额,占全部数专总销售的11%。

其中,《大鱼海棠》、《鬼怪》OST更是跻身QQ音乐“双白金唱片”甚至“钻石唱片”的行列(QQ音乐此前模仿美国唱片工业协会推出的一个唱片销量认证体系,“双白金唱片”对应着40万张、“钻石唱片”对应着100万张的销量)。

过去影视OST的宣发方式是,音乐版权方将OST授权给多个数字音乐平台使用,从而赚取版权费,而由于版权方的授权不具有唯一性,所以对于平台方来,这种影视OST是不适合做付费音乐销售模式的。

《速7》OST此前就以免费专辑的形式在QQ音乐上呈现,主题曲《See you again》连续十二周蝉联美国公告牌百强单曲榜榜首,获得多个音乐奖奖项和提名。还获得了RIAA(美国唱片业协会)和BPI(英国唱片业协会)的白金销量单曲认证(RIAA 的单曲白金销量认证标准为 100万张,BPI 为60万张)。

《速7》OST的成功,让版权方华纳和平台方QQ音乐看到了将《速8》OST做数字专辑销售模式的可能性。于是QQ音乐拿下了《速8》OST的独家授权,与华纳、微影时代、Space Cycle联合展开了一场跨界营销。

数字专辑如何触达用户


不同于以往集中在线上的宣发模式,此次《速8》OST最大的亮点在于线下场景的引入,一方面通过Space cycle的健身场景铺设线下体验,另一方面把数字专辑的购买与线下观影结合起来。

在观众观影后的3至5分钟,在线票务平台微影时代会向用户的微信中推送评价邀请,并在评价过程中推荐《速8》数字专辑。

在乐评人邓柯看来,电影放映结束后的这段时间,观众正处于电影营造的情绪中,此时将数字专辑作为衍生品推荐出去,观众的接受度往往是很高的。“你很难说服大家花10块钱买一张专辑,但是他已经在网上花几十块钱买一张电影票以后,再花10块钱买一张电影的原生碟就非常顺理成章了。”

而无论是版权方还是平台方都称,营销成绩在意料之外。

“在投放的7天里有过百万的用户访问了QQ音乐数字专辑,且有不少用户产生实际购买行为, 转化率将近20%。”微影时代互联网平台电商运营部、营销运营高级总监崔帆认为,用户在看过电影消费、体验之后,还有一个再消费的过程,影视OST就是好的切入点。

作为《速8》OST的版权方,华纳音乐中国数位部总监胡浩感叹,之前那么多优秀的影视作品,就这样飘过去了。“我觉得我错失了好几个亿”。

在他看来,有了《速8》的营销案例引导,未来影视OST将作为音乐产业常态的产品线,成为唱片公司最重要的内容,而《速8》的成功证明,不管是从资本层面、平台层面还是用户层面,对优质内容依然处于极度渴望的状态。

所以对于数字专辑来说,用户是有意愿为好内容买单的,只是平台始终无法精准的找到这部分用户。过去,如果平台要推荐《速8》OST,就是寻找那些最近有过影视音乐浏览的用户,但是,这些用户是不是看过《速8》,是不是对《速8》有兴趣,就不得而知了。

而《速8》OST的成功并非偶然,这背后是多年来线上支付的发展和用户数据的累计。线上支付的发展带动了电影票的线上购买,这让线下的用户行为得以数据化,也让精准的找到观影人群成为可能。

由此看来,数字专辑的未来一定不止于粉丝经济,精准的用户推送将赋予它更多可能,随着多方用户数据的沉淀与共享,各类数字专辑都将有机会找到它们的目标受众,而一旦用户在首张数字专辑上破冰后,付费习惯的养成将是一个自然而然的过程。(本文首发钛媒体,记者/谢康玉)

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谢康玉
谢康玉

钛媒体记者|关注与买买买有关的一切,找我可留言或邮件:kangyuxie@tmtpost.com

评论(23

  • Darren13 Darren13
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    0

    靠底子

    2017-04-30 07:31 via iphone
  • 匿名用户 匿名用户
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    1

    看到QQ音乐这种受欢迎度,那是真让我们兴奋

    2017-04-29 17:03 via pc
  • 漣之心hb 漣之心hb
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    1

    现在QQ音乐受到年轻人的推崇了

    2017-04-29 17:01 via pc
  • 好的音乐版权,我们得更有兴趣

    2017-04-29 16:57 via pc
  • 宝云82 宝云82
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    1

    难得看到这种方式,打动了我们

    2017-04-29 16:51 via pc
  • 湛江欣欣 湛江欣欣
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    1

    对于QQ音乐,我们都很关注,也都很喜欢

    2017-04-29 16:41 via pc
  • 咱们看看QQ音乐,那是让各种的平台借鉴

    2017-04-29 16:32 via pc
  • 没想到有QQ音乐的这种多样化跨界,真没想到

    2017-04-29 16:13 via pc
  • 可以看到这种跨界合作,QQ音乐棒棒哒

    2017-04-29 16:09 via pc
  • xzavier xzavier
    回复
    0

    粉丝重复购买这个 真的意义不大

    2017-04-29 15:50 via iphone

Oh! no

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