非标存量经济的变现法则:流量为先,服务为王

摘要: 在主打二手的“存量经济”领域,无论链家、优信,在流量为王的互联网时代,依然往线下走,往重了走,他们隐含了非标“存量经济”变现的最大秘密:服务为王。

奥巴马下台时自嘲,“相比于我这台已经驶过足够英里数的’二手车’,美国人民更会喜欢’新车’的味道。”

他显然低估了美国人对“二手车”的热爱,至少,“新车”希拉里并未像“二手车”奥巴马一样当选总统。

美国人对二手车的狂热,也体现在《变形金刚》里,电影开场,男主山姆的那辆二手车,后来变成了大黄蜂。

在中国,衣食住行中,单值最高的两大消费:房子和车子,二手的占比越来越高,前者成就了独角兽链家,后者成就了优信。

有趣的,在主打二手的“存量经济”领域,无论链家,还是优信,在流量为王的互联网时代,依然往线下走,往重了走,他们隐含了非标“存量经济”变现的最大秘密———服务为王。

一,市场规模大,交易风险高

无论是链家还是优信,在其线上部分,都可以勉强划入到垂直电商的领域。

垂直电商在中国,是一个被多次证伪的商业模式:卖鞋的好乐买、卖衣服的凡客、卖包的麦包包,要么死掉要么半死不活,为何链家和优信活下来,还活得很好?

第一前提,市场场足够大。

根据链家研究院的统计数据,2016年二手房的交易额应该在5万亿元,在gdp占比中高达6.7%。

再来看二手车市场,在成熟的美国市场,2016年,二手车交易量高达4500万,是新车的销量的2.8倍。而中国新车2016年销量为2800万,如果新旧比也达到1:2以上,未来二手车交易量,有望从1000万增长到5000万左右。

足够大的市场规模,是支撑独角兽的前提。

第二,政策红利:限购限号,让置换成为主流。

在一线大城市,买房限购,买车限号。未来置换旧房、旧车成为了新房、新车入市的主要渠道。

而在二手车领域还有另一利好,则是国务院去年发布政令,要求各地应解除二手车限迁政策,促进二手车在全国市场的流通。二手车自一二线向三四线城市的流动,将成为主流的增量市场。

第三,低频、高客单价、信息不对称,交易风险高。

二手车和二手房都具有低频和高客单价的特点,两个因素的叠加,带来了一个巨大的交易冲突:一方面买家经验高度缺失、信息不对称。另一方面,因为客单价高,又惧于交易风险,所以买家相当谨慎。

统计显示,七成消费者拒绝二手车,首要原因是担心买到事故车、水泡车等。买家投诉的首要问题,就是销售人员隐瞒车辆真实状况、专业车辆鉴定环节缺失。

相比于二手房,二手车的非标属性更为明显。考量到品牌、里程、年限、驾驶习惯、是否发生事故等复杂因素,二手车几乎是一车一sku一定价,用优信集团董事长戴琨的说法,二手车的非标复杂性,仅次于艺术品。从交易标的来看,这是个100%的长尾市场,二八规则失效了。

二手车、二手房的上述属性,决定了买卖双方难以私下成交,中介平台不可或缺,而中介的主要价值,在于填平信息鸿沟、匹配买家卖家,促进交易过程透明化,发现价格,降低交易风险。

二 、把控车(房)源、捆绑卖家

二手房二手车,两个市场都是供过于求,得房(车)源则得天下。

在二手房市场,链家有中国最大的房源数据库,占了全国城镇房屋总量的1/3,这是链家最重要的资产。

而戴琨也声称,优信打造的是以经销商为核心的二手车生态,因此,优信有b2b和b2c模式,不会进入c2c领域,优信的车源来自车商。

和车商捆绑,第一个好处在于,获得大量的二手车源。目前整个二手车市场的主要货源,依然掌握在车商手中。

在北京有480家4S店,二手车货源有量的大概200多家,优信拍已和180家达成稳定的合作。而c2c模式下,个人车源高度分散,获得车源的成本极高,而且供需两端对价格预期的匹配程度低,交易效率低下。

第二好处在于,车商在交易环节中做了整备、定价、过户、整理库存、提供咨询等诸多工作,这些工作不可替代。

正因如此,无论在初兴的中国市场,还是成熟的美国二手车市场,b2c模式都是主流。连基于c2c模式的人人车创始人李健也不讳言,在二手车交易市场,只有30%属于C2C模式,另外70%则归属B2C模式。

李健可能还高估了c2c占比,统计显示,2016年上半年,中国二手车电商行业2C成交量达到40.2万辆,其中B2C模式成交量为33.2万辆,占总成交量82.6%;C2C模式占比仅为17.4%。今年2月,在美国,曾获1.5亿美元融资的c2c二手车平台Beepi倒闭,也验证了c2c模式难走通。

此外,在商业模式的设定中,链家和优信拍,也是充分考量到了卖家的利益。

在北京的二手房市场,高昂的中介费、税费由买家承担,成为了惯例。

而优信拍的竞价模式,首先,通过拍卖场地解决了4S店最为头疼的仓储问题。

其次,竞价模式,价高者得车,让卖方的车商获得最高收益。另外,集中竞价的拍卖模式,提高了效率,加快了交易节奏,根据统计,优信拍拍一辆车40秒,日成交率50%以上。

对供应端利益的充分考量,进一步巩固了链家和优信对房源和车源的把控能力。这就搜房网用0.8的低中介费,依然没有干掉2.7%的链家的原因,这也是优信拍能获得业内最多融资、业务增速最快的关键原因。

三,往线下走,往重了做

链家和优信拍,一大半业务都在线下。

链家通过8万经纪人,通过人海战术抢房、抢单,抢客户。链家董事长左晖认为,二手房市场很多基础服务残缺,因此,互联网颠覆不了二手房市场。

目前,优信拍有线下的业务已经覆盖了370个城市,而基于b2c模式的优信二手车,有业务及常驻人员的城市在200个左右。最关键的线下工作,就是消除不确定性,发现价格。

优信对二手车的评估,基于人、技术和标准。包含数百个基础检测项目的二手车检测评估报告报告,被完整的上传到app上,其准确度达到了99.7%。

现在,优信拍平台上的买家,已经不用现场看车了,平台上90%的车辆是被外地车商拍走,大部分流向了三四线城市,外地经销商拿着手机、守着电脑,就完成了买车的全过程,极大降低了交易成本。可以说,正是因为优信走到了线下,才能实现用户的全流程线上买车卖车。

也正是基于线下线上专业的检测评估能力,优信才敢在2016年上线“事故车30天包退,1年保修”服务,打消了个人用户因为不懂车而不敢买二手车的风险恐惧。

因此,无论是二手房,还是二手车,流量很重要,但流量烧旺的火,最终还是要靠笨重的服务能力来承接。所以,流量为王的互联网,颠覆不了服务为王的二手房和二手车。正确之道,是拥抱线下,而非颠覆线下,慢就是快,重才有轻。

从业务数据上来说,2016年链家的销售额超过万亿,纯利润8亿。而优信则在183个城市实现了盈利。

从估值和融资来看,目前链家的估值超过了400亿人民币,优信累计融资额高达10亿美金,各自是业内估值最高和融资最多的公司。

四 打通上下游:横向垂直化,纵向全链条

链家成立16年,一直卖房;优信成立5年,专注卖车,两者的业务都是高度垂直化。

但是在纵向链条上,两者都是通过打通上下游、贯穿全链条,纵向延伸业务,提升变现和营收能力。以链家为例,其从二手房交易,逐渐切入新房交易,然后,顺势延伸至金融领域,包括资金托管、按揭贷款引荐、短期过桥、理财等服务。

优信同样如此,优信起步于b2b的优信拍。而在积累了足够庞大的车源,同时也提升了二手车的车辆评估监测能力后, 2015年3月,优信上线了B2C业务优信二手车,因为后者是一个更为庞大的市场,去年b2c业务高达150亿的交易额,已经和b2b业务持平。

和新技术的结合,也落地了新业务,比如,优信依托服务经验和大数据能力,把人工智能落地到二手车市场,上线了二手车的人工智能定价系统。而智慧二手车业务,则是优信数据旗下专业的二手车业务管理系统,打通二手车业务管理流程、优化运营模式,实现集团内数据资源共享,提升客户及车辆的全生命周期价值和自身的风险控制能力。

就像蚂蚁金服对外开放征信能力和金融风控能力一样,未来优信同样可以打造开放平台,对友商和合作伙伴,输出二手车领域的全价值链服务能力。

链家、优信固守的非标品二手车房领域,不会上演一夜爆发的传奇。不过,一旦建立了行业壁垒,就会相当牢固,水泼不进火烧不进,哪怕bat这样的巨头,要通过资金、流量、用户等优势入侵,也并没有多少胜算,走得慢,但走得远。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 陈纪英 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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陈纪英
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评论(1

  • SIRHCEEL SIRHCEEL 2017-04-28 16:01 via iphone

    就像是海量信息时代,拼的是内容;而存量经济的时代,拼地是服务!

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Oh! no

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