面对个性化的90后,销售金融产品需要新的方法论

摘要: 不论传统金融机构怎么想,就互联网金融机构而言,与90后并非是单纯的供需关系,更是涉及种子用户培育、口碑传播甚至潜在主流客群维护等大问题。

把金融产品卖给90后?

好像是个伪命题。90后的年轻人,是典型的普惠金融群体,金融需求普遍得不到满足,把金融产品卖给他们,似乎没什么难的。就像两三年前的校园贷,也并非用了什么高明的手段,基本上只要胆子够大、放开产品供应就好了。就像在买东西还要靠票证的80年代,供销社冷着脸就能把东西卖光,似乎也不必动什么心思。

但我们换个角度,正因为90后不被传统金融机构重视,也正因为90后乐于和勇于接受新事物,初生期看上去那么不靠谱的互联网金融企业才有了第一批用户;正因为90后霸屏了主流的互联网舆论阵地,互联网金融的口碑效应才得以发酵,成为一种社会现象,继而顺利侵入大众市场。

所以,不论传统金融机构怎么想,就互联网金融机构而言,与90后并非是单纯的供需关系,更是涉及种子用户培育、口碑传播甚至潜在主流客群维护等大问题。

产品的完整销售链条涉及到售前、售中、售后等多个环节,虚拟的金融产品也是如此。受篇幅和题材所限,本文着重就售前的销售策略进行展开,谈谈如何把金融产品更好地卖给90后。

描绘一个群体,是有多难?

决定研究这个课题,笔者内心是崩溃的。因为关于90后,并未有统一的认知,意味着笔者先要自行建立一个框架,先揭示90后与众不同的特质,在此基础上,才能谈针对性的策略。

但任何一个群体都涵育着太多复杂的特质,欲加以描绘,自然也容易引来异见。先来看看典型的对于90后群体的描述,及90后们的反弹。

90后的父母是60后、70后,60后和70后赶上了分配工作、分配住房、早期买房等一系列政策红利,是实打实的人生赢家。因此,90后作为60后和70后的后代,无疑便是人生赢家的后代,他们衣食无忧、他们见多识广、他们赶上了中国经济快速增长的红利期。

因 为他们从小衣食无忧,便不会像80后那样喜欢性价比;因为他们从小在互联网上长大,视野更开阔,便不会像80后那样喜欢大品牌,尤其是洋品牌;因为他们是 所谓GDP红利一代,缺乏匮乏感的体验,便不会像80后那样充满焦虑和喜欢奋斗。90后追求自由的人生,不懂得隐忍,一言不合就骂傻叉……

看完之后,一拍大腿,妈蛋,90后真是一群新物种啊。然而作为一个85后,我也常常怀疑,晚生个几年,差距就这么大吗?

果不其然,把此类研究拿给身边90后的小朋友去看,大家的评价基本是反感为主,反感被标签化,反感用星座观去刻画一个群体。最有代表性的辩驳便是“你一人是坏蛋,你们全家都是坏蛋啊”。

是的,以偏概全,这是很多90后研究报告的缺点。大抵描绘一个群体,夸张总是一贯的手法,不夸张便无以突出差别,无差别文章便没有了意义。

正如林语堂先生在《吾国与吾民》中谈到描绘国民性格之难时所讲:

“足以大规模搜集证据,整列排比,五色缤纷,令人目眩,结果仅能导至腐迂之结论,渊博而无当。因为陈览真理的领悟,需要较为简纯的风格,其实亦即为见解精深的风格”。

此话一出,这些声称阅读了有关90后的各种报告、做了无数调研与访谈的所谓90后研究专家们便躺枪了,因为他们的研究结果便是罗列式、对比式的,列个10条,什么90后的心理、90后的人生观、90后的消费观、90后的人际观、90后的爱情观、90后的兴趣等等,每一条都与70后和80后有着鲜明的对比。

但话说回来,某些时候不进行以偏概全的描述,也就不能成文,毕竟,具体到个体,每个都不同,从大量的样本中提取规律,自然便会遗漏很多特质,甚至可能是极为重要的特质,以至于最终的结果,总是模棱两可,有些对、有些不对,仅此而已。

所以,当我决定也谈谈90后时,只是希望能够尽可能降低特质提炼过程中的信息衰减,尽量还原真相,但也做好了被骂的心理准备。

也来给90后做个画像

今年的90后年龄分布为18-27岁,以22岁大学毕业来算,最老的90后也有了5年的工龄,而最年轻的90后则刚刚开始上大学。

在其0-10岁的童年期,对应1990-2005年,大致上中国加入WTO的影响还没释放,GDP的红利尚未到来,但相比80年代,物质上整体是富足的。

虽然这个时期向市场经济的快速转轨产生了一些社会问题和社会思潮,但对于儿童期的90后,整体上并无直接的影响。这个时期的90后,生活上衣食无忧,情感上也有父母的陪伴,说他们有一个无忧无虑的童年大体是没毛病的。

1、被自我认同所驱动,随着兴趣走

作为先后被社会舆论贴上“自我”标签的两个群体,80后和90后的“自我”有着明显的不同,80后沉浸在自己的世界里,但用别人的标准来衡量自己的成功;90后则活在由自己建立标准的世界里,某种意义上摆脱了主流价值观的“束缚”。

童年时期富足而幸福的生活体验,使得90后对物质和享受有了不同的体验。相比80后,他们没有经历过物质上的匮乏感,对80后盛行的“奋斗”文化也就难以根本上认同。比如说,70后中有很多工作狂,80后也积极向主流的价值观靠拢,用世俗的成功来衡量自己。而对90后而言,可以用兴趣驱动,但很难被世俗的成功驱动,不愿意仅仅因升职加薪而牺牲工作与生活的平衡。

他们更注重生活品质,更注重生活的价值和生命的意义,跟着兴趣走,追求自我价值的实现,不为世俗的“成功”而动。所以,相比80后,90后普遍表现出一种直脾气,对80后郑重其事的情商也表示不能理解。

在其10-20岁的青少年时期,对应2000-2015年,中国加入了WTO,正式步入GDP红利期,全国人民一心一意发展GDP,相比上世纪90年代的价值观解构和社会阶层剧烈变动,这一时期反而是相对稳定和单纯的十年。

同时,在这十年,中国先后超过德国和日本成为全球第二大经济体,这是90后对国家的印象标签;2008年雪灾、汶川地震和奥运会的举办也给很多90后带来了首次的国家意识启蒙。

和主流看法不同的是,这个时期虽然是互联网的蓬勃发展期,但90后在高考的压力下并无精力上网,对这个时期流行于网络的主流争论并不熟悉,在互联网上也没有开始发出声音,不过,互联网毕竟开启了他们认识新世界的大门。

2、爱国的小粉红

在10-20岁这个价值观成型的重要阶段,90后普遍经历了比较稳定的十年,社会思潮趋于开放,经济蓬勃发展、国际地位快速提升,加上他们有着幸福的童年,对于国家,他们的印象整体是正面而积极的。同时,受益于互联网的开放和国际交流的增多,他们也不再觉得外国的月亮比较圆。

2010年以后,网络上自干五的崛起,很大一部分原因便是90后开始批量进入大学校园,开始在互联网上发出自己的声音。在很多人眼中,90后也成为了小粉红的一代。

3、追求平等和对等

毕竟是互联网原住民,受互联网开放和平等精神的洗礼,90后对70后和80后习以为常的等级观念嗤之以鼻,他们崇尚平等交流,打心眼里瞧不上所谓的权威,你若端着,那你算老几?他们对日常接触到的“人生导师”也非常无感,因为比你牛的人他们在网上见多了,当然,你若真是个牛人,他们也会打心眼里服你。

他们更注重付出与收获的对等,讨厌一味地奉献,也不会轻易进入“梦想”的圈套,可以谈钱、谈价值,但拜托,少给我画饼。

在其20-27岁的青年时期,对应的是2010-2016年,90后迎来人生第一份工作,但又恰逢全球金融危机爆发,国内经济不景气,好工作越来越难找,晋升通道也越来越窄。同时,这段时期房价的扶摇直上,也让大多数90后失去了最后上车的机会。

在知乎上就有一个问题“90后出生的人是不是永远无法买得起一线城市核心区域的房子了?”有个回答比较典型,“有些倒霉蛋是没长眼瞎跑钻到了历史的车轮底下,还有些更惨的倒霉蛋是出生在了历史的车轮底下”,用90后的灰色幽默解答了这一难题。

4、早熟

90后普遍显出了与其年龄不符的早熟,他们的活泼、机灵更多地体现在虚拟的网络世界,在真实的世界中,他们一直都在努力适应着这个世界的运行规则。他们虽然是直脾气,但很多时候都把不满放在心里,只选择向朋友们吐槽。相比80后的“愤青”情结,90后倒是显得更为早熟。

5、腐萌贱坏怪

几乎一切“腐萌贱坏怪”的东西,都深得90后的欢喜。比如,搞一个校花选美比赛,90后最可能选一个最三俗的校花出来,这是高级污。本质上,90后步入社会后,发现生活中充满了压力,他们大胆地去调侃过去属于禁忌的事物,更多地只是通过这种毫不在乎来释放压力而已,在内心深处,他们一样地重视亲情友情爱情,变的只是表达方式。

当然,90后的画像特征远远不止上面这些,比如二次元、比如酷潮,笔者便没有提到。限于篇幅,只能留给后续解读了。

如何把金融产品卖给90后

扯了3000多字,终于要回归正题了。基于90后的上述特点,如何把金融产品卖给90后呢?无他,给他们他们想要的。

1、发自内心的尊重用户

道在术先。对于企业而言,尊重用户便是最大的道。很多机构把用户体验挂在嘴上,但却打着为用户着想的幌子欺(qiang)骗(jian)用户。殊不知,90后也许表现地满不在乎,但早熟的他们本能地敏感,企业的很多事情是装装样子还是发自内心,他们有着敏锐的感觉。

在术的层面,大同小异,唯一的区别便是心诚则灵,只有发自内心,才有奇迹出现。

2、在品牌传播上消弭与用户的距离

若一个人用别人的标准来衡量自己,那么他便需要高逼格的东西来装点自己。对于这类用户,品牌的逼格越高越好,而高逼格来自于距离感,品牌方只要端着就好了,然后拼命在高大上的渠道投放广告,找成功人士代言。这是金融机构一贯的品牌宣传做法。

若一个人生活的自己的世界里,他只需要自己认可的东西来装点自己。对于这类用户,对所谓的高逼格开始无感,金融机构传统的品牌打法便开始失效了。要得到用户的认可,便要走下神坛,和他们玩在一起,用他们的语言和他们交流;用心和他们交流;偶尔自嘲、自黑,更是高级的玩法。

这几年,逗逼、草根的明星人气更高,相应地,原来端着的明星也纷纷走上逗逼化之路,这是娱乐业适应新一代网民喜好的体现。

可惜的是,在金融业,无论是传统金融机构还是互联网金融机构,走得都还是高逼格之路。若要想把金融产品卖给年轻人,便要先从改变品牌策略开始。

3、在产品运营上强化用户的参与感

90后喜欢对等、喜欢平等交流,产品方便要想办法满足。

对产品方而言,与用户的开放与对等,莫过于开放产品的生产和迭代过程,让用户参与进来;莫过于开放产品的推广和宣传过程,让用户参与进来。那就是参与感。

关于参与感,小米联合创始人黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》做了精辟的论述,摘录如下:

“构 建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!我总结有三个战略和三个战术,内 部称为‘参与感三三法则’。三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。”

就目前的互金机构而言,举例上述三三法则还有很远的距离,不必想着推陈出新,先照做就够了。

4、可以适当谈谈情怀

作为小粉红的一代,对于真正的正能量,他们是欢迎和拥护的。所以,对企业而言,不应避讳情怀二字,适当谈谈情怀,他们会偏好正能量爆棚的你。

5、抛开一些禁忌

传统上,企业最忌讳自己的黑点或污点,但与90后打交道,通过自嘲、自黑来主动揭示无伤大雅的黑点,才是更高级的做法。

比如,大家都喜欢含蓄地谈钱,但说到谈钱之直白,奇葩说里的马东大概称得上最佳代言。但正是这样的奇葩说和这样的马东,才深得90后的喜爱。还有,杜蕾斯的文案为何深受90后欢迎,大概便是直白地谈情(xing)说爱(xing)吧。

(钛媒体作者:薛洪言,微信公众号:洪言微语/hongyanweiyu)

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薛洪言
薛洪言

苏宁银行&苏宁金融研究院

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