起底美国服装零售业,沃尔玛和亚马逊开始厮杀

摘要: 我们今天要研究的是,谁是美国现在最重要的服装零售商?也就是说,在美国能打败ZARA们的,究竟是谁?

相信你也知道了,美国的零售业此刻正发生着翻天覆地的变化,百货商店和其他实体商店关店不断,裁员不断……但你千万不要相信什么电商摧毁了实体店这种鬼话,至少在服装时尚领域,绝对不是这样的!

鉴于美国零售业的今天,就是中国零售业的明天,我们就有必要来看看咱们的明天会发生点什么。

我们今天要研究的是,谁是美国现在最重要的服装零售商?也就是说,在美国能打败ZARA们的,究竟是谁?

答案可能会有点出乎你的意料:

一个是沃尔玛,另一个是亚马逊。前者现在一年的服装销售额达到240亿美元,主要依靠销售供应商产品和自有品牌,市场份额占全美第一;

后者的服装销售达到163亿美元,几乎是其五大在线对手梅西百货(Macy's)、Nordstrom、Kohl's、Gap和L Brands网上服饰销售额的总和。

某种意义上,你也就能理解为什么京东之类的中国电商,要在服装时尚领域发力了。而在淘宝上,服装本来就是销售额最大的两大品类之一。

这几年,沃尔玛和亚马逊这两大零售巨头(以后是不是也可以被同时称为时尚行业巨头了?)一直都在暗暗较劲:

看着亚马逊在服装电子商务上搅得风生水起——2016年,亚马逊网站上的服装和配饰数量较前一年增加了87%,沃尔玛坐不住了,最近一连买了好多家服装电商公司,买了专卖男装的电商Bonobos,买了专卖复古风女装的Modcloth,花了5100万美元收了专卖户外装备的Moosejaw,另外还花了7000万美元收购了鞋类电商Shoebuy。

被收购的这几家服装电商公司都什么来头?我们先来了解一下——

Bonobos

这是一家专做男装的电商公司,由两个斯坦福大学商学院的毕业生安迪·邓恩(Andy Dunn)和布莱恩·斯帕里(Brian Spaly)成立。2007年刚刚创立的时候,Bonobos只做线上销售。2012年,Bonobos和美国百货巨头Nordstorm合作,开设了第一家线下体验店。截止到现在,这个男装电商品牌已经获得超过1.28亿美元的融资,在美国各大城市开设了21家线下体验店,并拥有两个副线品牌。

Modcloth

这个电商平台是由两个高中生Susan Gregg Koger和Eric Koger在2012年成立的,卖的东西受欢迎后,很快就扩展到在三藩市、洛杉矶、匹兹堡都设有办公室的350人的公司。 

Moosejaw

这家公司是由两位好友Robert Wolfe和David Jaffe在1992年创办的,从公司网站上看到,Moosejaw主要按照户外运动的种类来划分:登山、野营、自行车、水上运动、滑雪等等。2007年的时候,两位创始人把公司大部分股权卖给了一家私募基金。 

Shoebuy

Shoebuy成立于1999年,由后来去做风险投资的Scott Savitz创办,是最早开始在网上卖鞋子的网站之一,平台上大概有超过800个品牌,超过100万件产品。2006年的时候,Shoebuy被拥有好多电商平台的公司IACI收购了。 

年轻人重新爱上了大型超市

有营销专家是这么评价沃尔玛大手笔买买买的,

“沃尔玛这可不仅仅是在夯实它的线上营销战略,也是通过持续收购这些各自领域里站稳脚跟的电商品牌,来获取新的顾客。”

定制化在决定购买的因素里变得越来越重要。用大白话说,每个人都挺渴望被了解的,从而获得与众不同的,特别合自己心意的产品或者服务;背后是不需要你再花费过多的时间、金钱来获得自己的心水。

最近有一份关于美国消费者的报告说,大概有61%的千禧一代消费者(大概相当于我们这里的80、90后),以及52%的X时代消费者(年纪在37-51岁的人群)愿意分享他们的消费数据,以换取更有个性化的、更针对他们特征的线上线下消费体验。

通过收购Modcloth、Moosejaw这样的公司,沃尔玛就可以提供更有针对性、捕捉细分人群的产品和服务了;毕竟,在沃尔玛出售的所有产品品类中,服装(包括配饰、鞋类)是展现个性化最合适的品类。当然,毛利率也更高。

其实吧,正面临增长瓶颈、2016年的销售增长只有不到1%的沃尔玛,最近在一项调查统计结果里,居然成为千禧一代最受欢迎的零售商之一了——

在咨询公司InfoScout针对24岁以下年轻人的一份调查报告中,沃尔玛打败了Target,Kroger,Whole Foods,Costco这些竞争对手,成为最受欢迎的零售商;而在25-34岁的调查对象中,Target排在第一位,沃尔玛是受欢迎程度位居第二的零售商。

这个调查结果真是惊倒了一大片分析师,这些分析师曾经口口声声说,千禧一代喜欢的是那种方便、小规模的商店,当然还有他们父母会去的那些大型零售商店的网上商店。

但仔细想来,对于很多银根吃紧的美国80、90后来说,喜欢沃尔玛也挺正常的,毕竟,有些美国年轻人面临着工作不稳定的局面,而有些人,还打着几份工,忙着还清助学贷款。

大而全哪来的个性化

受到年轻人的欢迎,当然是好事一桩!对于要在时尚领域大展拳脚的零售商来说,年轻人就是命脉啊!

但是,对沃尔玛来说,挑战是:

时尚这玩意儿似乎从来都是八杆子打不着边的概念。沃尔玛深入人心的形象是“卖着便宜东西的大型超市”,而不是一个可以获得独特商品、个性化消费体验的场所。

沃尔玛的诞生,本身就是零售业的一种创新,沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿引进了一种新的购物秩序,将消费者从当地商人的狭隘选择和昂贵的价格中解放了出来。

在沃尔玛诞生之前,大部分人都会去当地的小店铺买东西,品牌的选择很少,基本上只限于本地品牌,沃尔玛的诞生让品牌的选择增加了,但与此同时,它也让商店的空间显得更加一致了。

这个改变,让大部分人走进商店的时候,会很清楚地知道自己想要什么,在哪里可以找到。而且,随着各种商品的加工逐渐集中到几家大工厂手里,季节性和地区性的差异也越来越少。

制造商将同样的商品运送到全国各地,在报纸、杂志、广播中做同样的广告,在路边的广告牌上出现的是同一个画面。

所以,商品的标准化、一致性几乎就是沃尔玛赖以成功的基因之一,让它改变基因,培养个性化,这也太难了——产品的大而全代表了消费的理性,而产品的个性化,映射的是一个人消费的浪漫。理性和浪漫,本来就难以兼得。

因此,沃尔玛在商品的个性化、定制化变得前所未有重要的时候,必须买下一个又一个分属不同细分人群、“个性化”电商平台。

看看沃尔玛收购的这些品牌,Modcloth和Moosejaw在目标顾客上,几乎没有重叠的部分,但这正是沃尔玛看重的!这些平台能让沃尔玛提供更丰富多彩的选择,吸引更多的新顾客。

当然,收购之后的关键还在于,如何让这些被收购的品牌保持独立。亚马逊收购了Shopbop之后,就让它维持独立运营。

在时尚界厮杀

说起来,沃尔玛现在最强劲的竞争对手亚马逊很早就显露了自己的时尚野心。2006年的时候,亚马逊收购了很受欢迎的时尚电商Shopbop;2009年,又收了专门买鞋的电商平台Zappos。2012年的时候,亚马逊还推出了Amazon Fashion的专门频道,将品牌形象、产品品类,都重新整合、提升;还跟美国时尚设计师协会有过合作。

不过,跟沃尔玛一样,亚马逊也有着相似的挑战,要同时树立“价格便宜”和“时尚权威”的形象,实在是太难了。

事实上,亚马逊根本说服不了那些高端奢侈品牌,或者是有名望的设计师与之合作,他们都嫌弃亚马逊上卖的东西“太大众化”了,同时还有假货问题。

意识到这一点后,亚马逊就把介绍时尚和lookbook的页面放到收购的电商平台Shopbop上去了。

平台上有Calvin Klein、BCBG Max Azria这样的品牌,不过大部分的品牌价格更低一点,都是一些类似于French Connection、MinkPink这样的中端定位品牌。

跟沃尔玛上面的品牌相比,比如Hanes、Jordache,还有一些压根都没怎么听说过的牌子,亚马逊还是在品牌上占了上风,高端一些。

但是,要是你认为沃尔玛和亚马逊根本不可能时尚起来,高大上起来,那你就真的太短视了。

买东西的时候,什么对你来说最重要?除了好的购物体验之外,“这东西我买值了”也同样重要,甚至更加重要。

来看一份来自Kibo的消费者调研报告:70%的消费者说,买东西的时候,价格是最重要的考虑因素;有12%的消费者选择了品牌,认为品牌是最重要的;而只有6%的消费者认为渠道是他们考虑的最重要因素。

所以这也代表了,即便是时尚消费者,也会将价格看得比渠道是否高大上重要,只要他们可以买到想要的东西,而且送货及时。

亚马逊的强势渠道地位,外加上送货迅速,从长期看,都比它自身的弱点——有吸引力的品牌还不够多,要更为重要。

而且,亚马逊和沃尔玛这两家公司,都在通过收购、或者是垂直整合,慢慢淡化自身的弱点。

这两家公司都可以用最合理的价格,提供个性化的产品和购物体验,或者是提供足够丰富的选择;他们的送货效率还比Net-a-Porter、Matches这样的专业时尚电商要高。

亚马逊还能有大数据支持,可以很敏锐地捕捉到消费者行为的变化,让他们小范围地做做实验,看看他们理解的消费者行为是不是正确。

而且,虽然亚马逊的页面上,商品陈列不一定个性化,毕竟要兼顾普罗大众的审美,但是,亚马逊的大数据算法,却可以保证每个人看到的产品都是对他们来所最具有吸引力的。

个性化,再加上更多商品的选择,价格和物流还有优势,亚马逊算是无敌了。根据彭博社的报道,亚马逊的目标是要在接下来的3年里,将它在美国服装销售的份额中翻三倍。

当然,有了新收购的服装电商平台,沃尔玛就有底气跟亚马逊火拼了。

奢侈品牌来不来

现在当然还不清楚亚马逊或者沃尔玛能不能吸引到那些大牌奢侈品,或者是时尚潮牌的进驻。我们随机问了一位奢侈品牌的管理层,他认为这绝对不可能,因为这和奢侈品“奢侈的形象”不符。LVMH之前就明确表态了,他们不想要在亚马逊这样的平台上出售。

但是,你也看到了,年轻人喜欢沃尔玛,沃尔玛、亚马逊上的服装销售规模也足够大,任何一个品牌都没有办法忽略这一点。

美国的一位营销专家认为,市场竞争太激烈了,奢侈品牌和时尚大牌肯定会进入这两个渠道,只是时间问题罢了。

如果沃尔玛和亚马逊真的通过收购时尚电商网站,博得细分人群、年轻人的喜欢,这些网站又相对独立,没有给人相对廉价的印象,奢侈品牌和潮牌们,确实有可能在这些网站上做营销展示,甚至直接销售。

这么想是有依据的,如果美国的百货商店还是不景气,奢侈品牌们也不可能全仰赖自营渠道——毕竟,在过去,批发给百货商店、买手店的销售额有时候高达奢侈品牌总体销售的60%。如果百货业继续萎缩,奢侈品大牌和时尚品牌找不到什么别的替代方案,沃尔玛、亚马逊(所收购的网站)可能就是他们会选择进驻的平台了。

毕竟,在所有的决定性购买因素中,最重要的三大样——价格、服务和便利程度,是永远最难被替代的,即便是奢侈品牌和时尚品牌,有时候也不得不放弃品牌光芒,来达成那后两个目标。

况且,你又怎么能保证,奢侈品不会再做进一步下沉的“民主化”呢?在上世纪80年代,日本消费者的大肆购买,已经让奢侈品从欧洲贵族的温室圈内跑了出来,很难说生意增长越来越缓慢的奢侈品会不会进行再一次的“快速消费品化”。

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 RET睿意德商业地产 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

RET睿意德商业地产
RET睿意德商业地产

中国最大商业地产服务商

评论(5

  • 亚鱼 亚鱼 2017-05-02 10:26 via pc

    奢侈品本来不属于快速消费品,它的存在就是要和一般大众低价消费者分开,所以不存在直接竞争关系。奢侈品只需要担心的是能不能吸引那部分客户就够了。

    0
    0
    回复
  • 钛itR80M 钛itR80M 2017-04-28 08:49 via ipad

    j

    0
    0
    回复
  • 钛itR80M 钛itR80M 2017-04-28 08:49 via ipad

    j

    0
    0
    回复
  • Superbonic Superbonic 2017-04-28 07:40 via android

    放心,只要万达的一天,奢侈品就不会在购物网站销售!

    0
    0
    回复
  • Darren13 Darren13 2017-04-28 06:26 via iphone

    哈哈哈

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈