知乎Live再升级,知识付费可能还是社交的天下

摘要: 参考直播大战的发展会发现,拥有社交的平台才是最终直播的赢家,而知识付费领域,知乎作为知识类社交平台,占据了最多的优势。

知识付费这个市场目前由于参与者众多,服务提供商水平层次不齐,再加上过度包装的营销之下,用户选择成本正在变得越来越高,动辄被抽走10元到199元的“智商税”已是常事。

近期,知乎全面升级了旗下知识付费产品知乎Live,而在升级的服务中,包含了无理由退款、评价机制、流量补贴、版权保护的四大措施,这些措施也对于当下有些混乱的行业风气来说,可谓注入了一股清流。

知识付费或许到了改变的时间点

知识付费已经走过了早期野蛮生长阶段,随着越来越多的知识付费内容增加,早期用户冲动性付费的行为也在大量减少,理性诉求越来越明显,对于成本的衡量以及知识付费的成本以及筛选上会考虑的越来越多。

因此,在整个行业发展的角度上来看,在这个时间拐点上,知乎Live至少做对了两件事

1)降低用户毁约成本,当前市面上的知识付费都是一次性交易,无法退款,而很多用户在冲动购买后会发现内容其实与自身需求并不匹配(也许并非内容质量问题),但又由于已经有了沉没成本,而后悔不已。

知乎这次将知识付费改为可以退款的机制,尽管自身需要承担更多的风险,但却开启了行业先河,相信也会拉动其他平台加入。

2)降低用户筛选成本,目前绝大多数平台为了自身的销售额,都是在吸引用户不断购买新产品,不断的对各种付费内容进行营销包装眼花缭乱,因此用户的选择成本也在急剧上升。

知乎这次却突然反过来做,采取评论机制的做法,直接帮助用户进行过滤,并且知乎社区的评价氛围向来严苛,短期来看甚至可能会影响到一部分销量,但是长期来看确能赢得用户。

对比直播发展,或许知识付费最终还是社交的天下

复盘直播大战,虽然一时间涌现出了上千台评价,但映客、花椒等直播平台盈利依然遥遥无期,还在依靠烧钱为继,而陌陌和微博却成为最大赢家,原因在于社交体系的支撑。

知识付费的市场发展则与直播有太多相似之处,这里我们对比微博直播的发展,再来看同样出身于社交的知乎Live的轨迹。

1)大V入住优势,当其他直播平台在不停签约补贴主播时,微博却自带大V主播。原因在于作为社交平台的微博,其中有着大量有着表演欲的用户,而直播的形式让他们直接释放。

知识付费同样,所有内容平台都需要不断的拉拢有影响力、真正有「货」可说的大V,而知乎上天然拥有并可以不断挖掘各种垂直知识和技能的行业大V,其本身就一直在知乎上回答各种专业问题,并且受到了大量的认可,可以直接进行知识讲课。

2)知识用户获取优势,微博不需要在用户的获取上花费太多成本,因为微博的用户本来就拥有娱乐消费需求,直播可以更好的满足他们的需求。

同理,根据知乎官方发布的最新数据,其拥有近7000万的注册用户,以及2000万的日活用户,这些用户天然就是对知识有着明确需求的群体,对于各个垂类知识有着渴求,知乎Live能更好的满足他们的需求。

3)持续性使用的优势,垂类直播平台的互动形式单一停留在直播形式,因此持续性比较低,用户流失比较严重,而拉新又要花费大量的资金,而微博则拥有文字、图片、文章、视频、私信等多种形式,粉丝可以不断的与其互动,获得其不同形式的内容。

知乎同样有这种持续性的优势,不像其他知识平台那样用户和大V都是来了就走,罗振宇对于“得到APP”中用户留存时间的焦虑,知乎不会有。知乎Live中的大V和用户上完课后还会继续留在知乎中,大V会继续回答专业问题以及发表专栏文章,而粉丝也会继续与其互动,以及寻找各种知识的答案。而大V还可以通过不断的提供优质内容赢得更多粉丝信任,进一步促进Live的转化。

持续性也是社交平台的天然优势,关注某个人就是为了关注他们的一举一动,而无论直播还是知识付费,都只是他所发布的形式之一。

嵌入微博的直播,和嵌入知乎中的知识付费,本质上都是对社交本身的完善与二次激活,这些全新的形式在使每个大V输出的价值最大化,也使每个用户的获益最大化,同时也增加了用户对于平台的使用时间。

4)深度运营,建立垂类优势。在社交的加持之下,知乎则只需要专注做好知乎Live的运营,将更多精力投入其中即可,在不到一年时间的运营时间内,目前知乎已经举行了超过2900场Live,主讲人的平均时薪超过了11000元,成绩比较亮眼。

目前知乎在诸如职场、互联网、心理学、电影、艺术的领域积累最为深厚。而伴随这些积累,知乎目前还在打磨“知识图谱”功能,准备将优质内容进行结构化整理,进一步帮助用户进行内容筛选。

结语:

参考直播大战的发展会发现,拥有社交的平台才是最终直播的赢家,而知识付费领域,知乎作为知识类社交平台,占据了最多的优势。

当对手依然在不断扩张不顾一切想要增加用户购买量时,知乎却反过来帮助用户降低用户成本,以及尽量让用户不要做出错误的选择,最终建立起长期的价值,而能够做出这一切也正是由于社交优势的加持。

或许知识付费最终还是社交的天下。

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