直销or分销,SaaS的销售模式之争

摘要: 同属于企业级软件销售,传统软件和SaaS产品的区别竟如此巨大。

2016年,美国SaaS行业的收入高达1060亿美元,同比2015年提升了21%。与此同时,随着国内企业级市场对SaaS模式认可程度的不断提高,SaaS产品“易买难卖”的情况已经有了很大改观。

纵观整个企业级SaaS行业,直销模式作为绝大多数SaaS厂商的首选策略,始终占据市场主流,几乎所有的SaaS公司都有在线下设立直销团队。

数据显示,中国SaaS市场有超过85%的销售来自于直销,而在以“独立部署+买断授权”为主要特征的传统软件行业,七成以上的销售来自于分销渠道。这一现象耐人寻味,同属于企业级软件销售,传统软件和SaaS产品的区别竟如此巨大。

SaaS为什么撬不动渠道商?

非常明显,直销模式目前占据着中国SaaS销售策略的绝对主流,而更具中国本土化营销特色,更擅于借力打力的渠道分销模式并未展现出应有的能量。造成这种情况的原因主要有两方面。

一方面,SaaS产品普遍定价不高,很难让渠道商产生粘性,即分销SaaS产品的利润空间撬不动渠道商。

SaaS模式的本质是为企业用户提供软件服务,而企业获取服务的方式多采用更为廉价和自由的按月度、年度付费的租金方式,相比于传统套装软件的实施维护,渠道商的获利空间有限,且SaaS模式导致了回款周期延长。因此,渠道商对分销SaaS产品的意愿不高。

另一方面,自从SaaS作为一种区别于传统软件的产品模式出现在企业级市场,有很多SaaS厂商便怀揣着一颗“闹革命”的心杀入市场。在“颠覆一切传统”的思维方式指导下,一些SaaS厂商对由渠道商占据主导的传统软件分销模式便弃之如敝履。

事实上,在与许多SaaS厂商深入沟通之后发现,他们的心态其实也是矛盾的。他们虽然并不能完全认同传统渠道商的销售模式,但他们同时也希望通过更多的渠道商把SaaS推向更广阔的市场。

渠道商归来:直销“一统天下”的SaaS市场正在出现裂缝

有目共睹,企业级SaaS在最近几年获得了令人瞠目结舌的快速发展,整个行业已由一个新兴领域成长为公认的风口。伴随着越来越多SaaS创业公司其产品的逐渐定型,越来越多传统软件厂商面向“云端”的转型初见成效,以及越来越多商业资本的持续涌入,中国SaaS市场正在步入成熟期。

1、SaaS的利润空间满足渠道商介入

成熟的SaaS市场所带来最大的利好是,企业用户对SaaS产品的接受程度显著提升,且新兴企业更倾向于选择SaaS产品。随之而来,SaaS产品的利润空间呈现出逐年扩大的趋势。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。随着SaaS产品在企业级软件市场大举攻城略地和定价策略的多元化,尤其是利润空间的日渐扩大,这让曾对SaaS产品并不热衷的渠道商纷纷归来,开始重新审视自己在SaaS行业的定位。

我们需要看到,中国企业用户为软件和服务付费的意识已经越来越强,那些能够真正为企业用户创造价值的SaaS产品也正在卖得越来越贵。面对着企业级SaaS越做越大的“蛋糕”,以及SaaS厂商对渠道的开放态度,分销商已经具备了介入SaaS市场分一杯羹的条件。

2、中国SaaS市场需要更接地气的Sales

与此同时,行业的发展让SaaS厂商对市场的认识更加清晰,尤其是对中美市场的不同有了更加切身的体会。

SaaS作为一项舶来品,从产品研发到销售策略一直以来都在沿袭美国SaaS市场的轨迹。但是,中美两国的市场情况差异明显。相比之下,中国的企业级市场显得既原始又复杂。

中国企业级SaaS市场的原始表现在企业用户的信息化程度普遍偏低,且缺少行业规范和有能力树立规范的巨头公司。复杂则体现在中国企业受政策性影响大,整体发展水平不平衡,区域化差异明显,生命周期短。

这样的差异导致在美国极为盛行的SaaS直销模式并不能完全覆盖到所有中国企业用户的需求,反而是更接地气的当地代理渠道商不仅握有非常多的本地客户资源,且更加清楚用户的需求,能够帮助SaaS厂商更快的开拓市场。

3、SaaS行业“退烧”,回归理性

更为重要的是,日渐成熟的SaaS行业开始逐渐回归理性,不再提颠覆,也不再迷信所谓的“互联网思维”。SaaS行业的“退烧”主要源自两方面的因素。

首先,移动互联网的发展将PC时代“流量为王”的思维方式赶下了神坛。早些年通过购买线上流量,获取潜在客户,再交由销售团队转化的套路不再完全适用。随着流量红利期结束,线上的获客成本水涨船高。大量的数据表明,在线上获取一个客户(特别是企业客户)的成本已经基本和线下的获客成本持平,甚至更贵。

其次,在踩了几年坑之后,SaaS从业者们集体意识到,To B的生意,只坐在办公室里打电话是不行的,还是需要面对面去谈。由于企业级SaaS产品在线下的转化率远高于线上,这让SaaS从业者充分意识到拉拢渠道商的分销逻辑在SaaS销售中依然适用。

4、“从上到下”的SaaS成为趋势

从2016年开始,业内诸多商业嗅觉敏锐的SaaS公司,纷纷开辟了线下战场,这其中主要有两种不同的套路:一类是线下直销,另一类是渠道分销。

SaaS厂商切入线下直销模式最重要的特征是在各地设立直属机构和办事处,代表厂商有纷享销客、销售易等。

线下直销模式的优劣都非常突出。其优势是运行效率高,执行力强;国内第一批CRM公司诸如销售易、纷享销客、红圈、外勤365都是以线下直销开拓为主。劣势则在于管理成本高,资金投入大、可复制性低,扩张速度慢。

举个例子,纷享销客在拿到D轮的1亿美元后曾大举进军线下直销,一面烧钱做地推,一面在各地设立办事处。一番猛冲猛打,纷享销客迅速打响了品牌,免费用户数量也由30万增长到了50万。但免费用户的增长并未给纷享销客带来足够的营收提升(付费转化率不足20%),同时占据了大量资源,导致了成本的激增(运营成本增加了25%),因此埋下了隐患。

随后,纷享销客与阿里钉钉正面相遇。钉钉采取的打法便是通过产品客单价围剿纷享销客,这让纷享销客的外销策略在盈利和成本的煎熬中非常痛苦,最后不得不进行战略收缩,回归CRM,并在人员结构上进行大规模“适配性调整”。

而直销一旦精准了产品定位和目标客户群时,就可以获得稳定的增长,比如销售易。在纷享销客和红圈横冲直撞的早期,销售易比较低调内敛,但沿着产品+直销的模式稳步前进,甚至抑制分销的发展以迁就直销的扩张,2年后,却成为CRM市场的重要势力。有效的把直销的优势发挥到极致。

由此,我们可以看出,线下直销的命门在于:投入巨大,但是无法聚合死党,就像“降龙十八掌”,激烈刚猛,威力巨大,但极损内力,非一般人能够施展。

我们接着分析渠道分销模式。关于渠道分销的优势前文已有提及,即渠道代理商能够释放本地客户资源帮助SaaS厂商在全国范围内开拓市场,且成本不高,现金流和盈利结构优于直销。SaaS业内将分销和直销摆在同等重要地位的厂商并不多,以易订货最具代表性。

在被直销模式所统治的SaaS行业,也有个别几家公司坚持走渠道模式,比如易订货,EC,爱客等。其中易订货的渠道打法当属异类。易订货是先从电销切入,取得稳定收入后再发展线下分销,以确保渠道化的产品得到市场刚需的验证。2016年启动分销战略后,经过一年的布局便在全国发展了近200个渠道代理商。有别于其他分销型公司,易订货采取的是全国布局,同步共振的强势渠道策略。建立了华中、华东、华南、华北、东北、西部共6大战区中心,近百名省区渠道经理扁平化布局的销模式,基本覆盖了除台湾和西藏之外的全国省市。一年多时间,易订货已经是国内分销渠道布局最全的SaaS公司。但这个模式与其创始CEO在软件分销领域多年的业务累积不无关系。

创业型公司很难采取一开始就全国布局的策略,往往是从一点展开逐步深入的策略。但更重要的原因是产品。易订货作为一款SaaS化的移动客户订货系统,主要客群是消费升级带动的高成长性中小企业用户,这便意味着,渠道代理商能够帮助易订货非常轻松的将触手伸到三四级市场,新零售业态带动的新商机可以帮助加盟伙伴实现快速扩张,易订货已经有一批渠道代理商实现了快速盈利。

当然,SaaS的渠道分销模式也有难点,主要在于对渠道商后续服务能力的考验,这是用户体验和续费率的保证。同时,如何驾驭好一个高效的渠道队伍也是一个重大管理考验。所以,SaaS厂商在选择渠道商的时候便要尤为谨慎,宁缺毋滥,不要以做直销的方式去做分销,后期还要提供服务支持,否则便是自己给自己的未来挖坑。

由此来看,渠道分销就像是“九阴真经”,既能够成就郭靖这样的侠之大者,但要给心术不正者学了去,结局只会害人害己。

变革背后:SaaS厂商“取势、明道、优术”的角力

对任何业态来说,销售始终是行业的风向标,就在SaaS销售策略变革的背后,是业内厂商“取势、明道、优术”的角力。

从行业大趋势来看,企业级SaaS仍将在3-5年内保持快速增长,与此同时,SaaS的下半场已经来临。SaaS厂商站在“取势”的角度,需要具备清醒的自我认识、开放的全球视野、强烈的危机意识和高瞻远瞩的眼光。

新的发展阶段,SaaS的每条细分赛道上都会出现领跑者,卡位者与颠覆者博弈的好戏即将上演。在SaaS厂商所面临的残酷竞争中,一旦被拉下,或许就只能眼瞅着“生死线”越来越逼近。

因此,摆在所有SaaS厂商面前的选择也许只有一个——唯快不破。回到SaaS销售策略的命题,无论是直销、分销,线上、线下,权衡优劣得失的唯一标准便是速度。

SaaS厂商无论采用何种销售策略,何种组合方式,只要能够快速扩张,攻城略地,抢占市场,就应当全力投入。想明白了这层道理,即是“明道”。

取势、明道之后,“优术”便水到渠成。在SaaS的销售策略中,有四种方式值得SaaS厂商关注。其一,推荐和加盟形式,即以奖励刺激用户推荐其他人注册使用产品,以及吸纳加盟商以获取销售线索;其二,渠道分销形式,上文中已有充分的讨论,不再赘述;其三,合作直销形式,即选择异业合作伙伴,共享销售线索;其四,应用市场推广形式,这种销售策略是C端产品的主流,其实to B的企业级应用也完全可以借鉴。

写在最后

“取势、明道、优术”因长江商学院将此六字作为校训而广为传播,但其最早的出处应当是《道德经》。在“取势、明道、优术”之前,还有两个字——正心。

对SaaS行业来说,“正心”是告诫从业者摒弃做“风口猪”的侥幸,时刻将企业用户追求效率的核心需求置于心中,不断迭代产品、提高服务能力,让真正优秀的SaaS产品去为企业用户创造价值,实现Software-as-a-Value。(本文首发钛媒体)

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 温二爷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

温二爷
温二爷

聚媒联合创始人,关注To B,关注SaaS,关注企业信息化,评热点事件、品网事百态。微信号:wenerye123

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈