短视频排位战,能否提供获得感或许是赢输关键

摘要: 对于短视频领域来说,秒拍和今日头条的江湖地位已经形成。而对于快手来说,此刻在短视频领域的进击,更像是弯道超车。

在4月15日,新经济100人CEO峰会上,秒拍和快手两家幕后老大世纪“合体”。一下科技(秒拍、小咖秀、一直播母公司)创始人兼CEO韩坤、快手创始人兼CEO宿华共赴圆桌,主办方的这一安排,颇有深意。

面对快手的崛起,不少人会将它和秒拍这两个同为社交短视频平台进行比较,有人说快手流量越来越大,有人说快手变得越来越秒拍了。韩坤在圆桌上坦言:快手的用户和秒拍的用户兴趣偏好,地域、商业化价值都各有特点,因此也谈不上竞争。

短视频争霸,上方进入VS下方逆袭

今日头条作为新闻聚合平台,它的新闻短视频路数,似乎并没有与秒拍、快手形成直接竞争。同走社交路线的秒拍与快手之间,最大的意义就是谁的短视频创作者活性更强。

从2015年开始,短视频迎来前所未有的爆发。以秒拍为例,2016年初,秒拍上视频日均播放量只有3.4亿,到2016年末,就已经增长到20.4亿次。截至目前,秒拍和小咖秀的播放量峰值更是达到30亿,涨幅近10倍。

快手作为一个工具性应用,进入短视频领域的时间较之秒拍稍晚,但成长速度也颇快。

其根本原因在于,秒拍和微博之间的深度绑定,在粉丝汲取上,也和微博的路线一致,走的是从一线城市往二三线城市下沉,从社会热点话题,向超过40个垂直覆盖领域方向倾斜。

简言之,走的是从中央一套,走向全类别专业频道的分类制霸的路子。

而快手的路数则如其CEO宿华在该次圆桌论坛上所言:快手却是从小城市着手,试图“农村包围城市”。

也由此,快手在内容选择上和其他短视频平台的方式具有极大的差异性,尤其是与秒拍的“名人+意见领袖”的上位路线相比,快手上的名人几近与零,草根色彩鲜明,不讲求视频的精致,只追求内容的笔走偏锋和挑战精神极限的“精彩”。

至于怎么个精彩法,大家都知道,在此不“广告”。

但这种逆袭的效果也是明显的,快手飞快的越过了工具型应用的角色,和美拍等小众个性产品拉开差距,走入草根社交范畴。

互联网领域,每个细分行业往往只有一二名的位置,快手显然不希望只成为可能被淘汰的第三名。

可再次上位,有可能吗?

记住下蛋的鸡,这一点非常重要

足够的社会化粉丝,让三家短视频平台拥有了叫板的资本,可如何再次上位呢?则需要有更多能下金蛋的鸡。

这个鸡,就是内容生产者,平台无法自产,只能靠粉丝的数量和平台的特质来进行吸引。

“今日头条其实主要以新闻资讯为主,它以内容为核心将内容推送给用户,用户吃鸡蛋而不关心下蛋的鸡。”韩坤在论坛上的这句话或许对于快手也同样适用。

没有名人,也就没有自带粉丝技能,但这并不可怕。可怕的是,粉丝们永远记不住那些为他们生产内容的草根内容供应者。

无他,举个例子,你能细数出多少个吉尼斯纪录的创造者,尽管大量的此类人,都是用“电钻吃玉米”的方式。

自下而上的内容产品一直都有这个问题,因为这些吸引眼球的内容,总是很容易让人具有惊艳感,却很难被“表演者”所长期吸引。

下一个惊艳感出现之时,就会彻底遗忘。

而对于平台而言,这种太过挑战性的“表演”,在短时能够吸引大量眼球,但长期而言却缺乏继续往上走的可能,因为平台的定位已经在那里,受众没指望、也不需要从“知音”上看到一则能够指点迷津、创造新价值的东西。

正如前几日某国家大报指出的那样,正视快手的崛起,其实是要正视草根们的需求一样。

而秒拍当自上而下的内容逐步沉淀,完成从白领到小镇青年的粉丝汲取,以及对其内容需求层次的提质之时,下一步将是进入广大农村,挖掘更多的垂直领域。

因为这并非平台的单一需求。对于内容创造者来说,40个垂直领域很快就会饱和,而如何挖掘新的蓝海,不能坐等新的垂直领域出现,而是自己去挖掘更多的底层粉丝的欲望。

不仅仅只是看看吉尼斯纪录这样的欲望,而是做大这个粉丝市场的更多视角。

在这次论坛中,韩坤也坦言:快手的用户和秒拍的用户兴趣偏好,地域、商业化价值都各有特点,因此也谈不上竞争。笔者认为,快手无疑具有流量优势,但如何保持这种流量,吸引长久的用户粘性,才是快手进击之路上亟待解决的问题。

提供更多的获得感,或许是关键

简单的满足生理需求,只是一个低段位的玩法。在此之上,安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现,将是一个个台阶。

马斯诺需求的路线图,其实同样符合于当下短视频争霸中。

提供更多的获得感,将是成为头牌的关键。而这个获得感,不仅仅是粉丝,同时也是给内容创作者。而最高级则是通过短视频的呈现,达成自我实现。无论是观众还是“演员”。

秒拍和今日头条都在五层马斯诺需求的上四层上运作,并覆盖第五层。而快手则依然徘徊在第五层,这使得整场争霸战的关键,也就变得非常简单:

快手能否继续逆袭,从第五层生理需求往上走一两格,才真正拥有叫板的权力,如此而已。

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张书乐
张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者。微信公号:zsl13973399819。出了本《榜样魔兽》,卖的不好,出了《实战网络营销》(1、2版),卖的还行;据说新出的《探路——互联网+时代行业转型革命》,正在卖

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