7个维度读懂本赛季NBA背后的商业狂想曲

摘要: 表面的风平浪静,盖不住的是NBA这片众人眼中早已开发殆尽的商业红海,仍然有着一颗吞噬更多大陆的野心。这个赛季的NBA,在商业上的进步可以说是史无前例。

当斯波尔斯特拉率领着没有韦德的热火队,倒在了冲击季后赛的终点线前,2016/17常规赛最后一个令人牵挂的悬念也破除了。尽管他们成为了NBA历史首支在赛季中一度输球数比赢球数多19场,仍能最终达到5成胜率的球队,几乎完成了史上最强的常规赛季逆转。

但这一切,都因为无缘季后赛而失去了意义,就像去年总决赛拿着73胜却丢掉了总冠军的勇士一样。

斯波尽力了......

相比较于上赛季常规赛跌宕起伏的双线剧情:勇士冲击73胜以及科比退役的全国巡回告别演出,这赛季球场上令我们记住的瞬间显得乏善可陈。

无论是雷霆0号与火箭大胡子的MVP互飙,还是小布克在北岸花园轰下的70分,我们更愿意在朋友圈转发评论的,似乎还是邓肯退役、雷阿伦退役、加内特退役等等老炮告别江湖的新闻。

但是,表面的风平浪静,盖不住的是NBA这片众人眼中早已开发殆尽的商业红海,仍然有着一颗吞噬更多大陆的野心。这个赛季的NBA,在商业上的进步可以说是史无前例。

下面我们从六个维度来回顾一下,这只体育产业圈的“巨龙”在2016/17赛季又干了哪些事儿。

一. 双双飙升的转播收入和工资帽

众所周知,这个赛季NBA的资金操作力度,在历史上是史无前例的。

联盟不仅在赛季中签署了时效七年的新巨额劳资协议,还与ESPN和TNT两大电视巨头达成了一份总价值240亿美元的9年转播协议,该协议从本赛季持续到2024-2025赛季。

犹记得昔日尴尬的“停摆”局面

如此成功的商业运作,是其他体育联盟望尘莫及的。时至今日,我们仍能够听到一些NFL或MLB大联盟的球员针对NBA球员工资发表的羡慕言论。可见这一个神级操作的成功。

总裁亚当-萧华在不久前的发言时谈到,如今NBA联赛的商业运营很有可能达到了史上最佳状态。这一点得到了参与当晚活动的NBA合作伙伴American Express(美国运通)的全球营销和合作部门的副总Deb Curtis(德布-柯蒂斯)的认同:

“我们十分尊重和支持NBA的管理层,因为他们清楚地知道他们的使命。”

这种来自长期赞助商的赞美,无疑是对NBA运作最大的肯定。

二,日趋成熟的销售业务

正如柯蒂斯所说,NBA完全有能力解决联盟推广所遇到的全球性和多年龄层的问题,他们以旁人几乎无法效仿的方式为联盟带来了一批又一批的NBA球迷。这也为联盟的销售提供了持续的活力。

票务便是这一点最为明显的体现。根据联盟团队营销和业务运营执行副总裁Amy Brooks(艾米-布鲁克斯)的说法,联盟如今的票务状况一直不错,这个赛季想要达到去年创纪录的平均上座率和全季销售数量是大有可能的。

不过,布鲁克斯也提到:

“如今我们的联盟发展蒸蒸日上,但我们并不只关注如何卖出更多的票保证座无虚席,找到正确的方式管理这个潜力无穷的联盟,对我们来说才是最重要的。”

从今年4月份开始,NBA全球合作执行副总裁Emilio Collins(埃米利奥-柯林斯)将把NBA的销售业务板块交给Excel Sports Management(卓越体育管理公司)负责。该公司由NBA资深经纪人杰夫-施瓦兹创立,在美国东海岸和西海岸都有办事处,公司主营业务是篮球,旗下有布雷克-格里芬、坎巴?沃克等多名NBA球员。NBA选择与这样一家专业的公司合作,相信未来的销售业务会越来越成功。

三. 蓬勃壮大的赞助市场

在今年全明星的赛场上,各大赞助商可谓是出尽了风头。中国厂商李宁便是其中之一,尽管当家明星韦德落选本届全明星赛,但李宁还是在新奥尔良成功给自己营销了一把。

当脚踏李宁球鞋的格伦罗宾逊最终举起扣篮大赛冠军奖杯的一霎那,这不仅仅是他个人职业生涯的里程碑,更是其赞助商李宁——这块曾是国内当之无愧第一体育品牌所打的翻身一仗。

越来越多的商家,从这些多样化的活动中看见了NBA的价值,他们或在促成与联盟的续约,或寻求成为NBA合作伙伴的机会。面对这样的现状,不少体育媒体人认为,如果有一个好的时间点能够帮助联盟营销人员签下不少于七个大企业赞助商的续约合同,那么现在就是最好的时间。

而管理层也深谙此理,他们列出了一份续约名单,其中包括了American Express(美国运通),Autotrader.com(美国知名汽车交易平台,从2006年便成为了NBA的赞助商),Kia(起亚),Kaiser Permanente(凯撒医疗),SAP,Taco Bell(知名连锁餐饮品牌塔可钟)和Adidas(阿迪2002年便成为了NBA联赛的赞助供应商)这些大赞助商。

副主席Mark Tatum(马克-塔图姆)在接受采访时说,

“尽管我们需要赞助商,但随着品牌需求的变化,我们的合作伙伴也会随着时间的推移而发展,我们并没有理所当然地忙着去完成续约。”

从塔图姆的话中感受到,NBA在面对赞助商时的有恃无恐。如今NBA蓬勃发展,与关键的赞助商签下新合同显然不是一件难事。

但繁荣之中,也隐藏着许多不和谐之音。一家欢喜一家愁,在李宁大出风头的扣篮大赛上,带伤为因特尔背书的阿隆-戈登却演绎了一出“美国版刘翔”的悲情戏。在母亲殷切的注视中,在Intel的“鼎力支持”中,在众赞助商的热切盼望中,在右脚隐隐作痛的伤势影响中,戈登崩溃了。

梳理联盟、球员和球队乃至赞助商数者之间剪不断理还乱的利益命题,无疑是件令人头疼的事儿。即便成熟如NBA这样的职业体育联盟,在这个困局面前也没有完美的解决方案。集合了闪瞎人的聚光灯和数不清美刀的全明星周末,并没有太多属于NBA球队的话语空间。

四. 球衣新时代

2016/17赛季是阿迪达斯承包NBA球衣的最后一个赛季。在2015年6月,联盟便已经和顶级运动品牌耐克签署了球衣赞助合同,合同为期8年,从2017-18赛季起开始实施,总金额尚未透露,但预计会远超每年4000万美元。

根据合同细节,耐克的标志将会出现在NBA的比赛球衣上,这项商业行为的历史意义在于:NBA的球衣广告时代也终于到来了。

自去年4月之后,球衣广告便开始成为NBA联盟热议的话题。虽然放眼世界体坛,球衣广告开发早已司空见惯,也是俱乐部的一项重要收益,但是此前一直坚持品牌纯净化的NBA,却迟迟没有放开球衣广告的大门。

从2017-18赛季开始,NBA球衣前大约2.5英寸×2.5英寸的区域将会出现赞助商的标志,位置在球衣正面左肩部位。NBA联盟估计,每支球队在球衣广告方面的年收入会在400万到600万美元间,整个联盟的收入总额会增加1.2亿到1.8亿美元。

附通用电气广告的凯尔特人球衣,似乎没那么违和......

但在广告位开放之后,各家球队的反应却较为平淡。截止到常规赛结束,除去克利夫兰骑士,76人、凯尔特人、国王、篮网和爵士这6家球队,其余24支球队尚未对球衣广告有所动作。究其原因无非有二:

1. 球队实力参差不齐,赞助缺乏参考标准

2. 带广告的球衣销量得不到保证

尽管NBA球衣广告开发之路困难重重,但是各赞助商自然不会错过这么好的商业机遇。面对还不成熟的NBA球衣广告开发市场,赞助商们纷纷采取观望的态度,也是出于保险的目的,但他们并没有停止对于这个新兴市场的探索与尝试。

很多球队十分重视球衣的广告赞助开发,聘请专业的公司来运作自己的球衣赞助业务。凯尔特人队与GE能够携手,也得归功于WME-IMG。这些球队都希望能够利用专业的人才和策略更好地对球衣广告进行开发,为球队带来更大的收益。同时,诸多中国的知名企业,也早已对这一商机窥伺已久。

所以,篮球球衣爱好者们,请珍惜这个依旧“纯净”的赛季吧!

五. 未雨绸缪的收视率危机

尽管如今的NBA在蓬勃发展,但多位内部人员还是发出了一些警告,他们认为,一些棘手的状况可能仍然还存在。而他们这样的担忧也并非空穴来风。从RSN做出的联盟收视率统计来看,NBA跟NFL一样,发生了收视率下降危机。

目前为止,大概有20支球队的收视率低于上个赛季的同期数据。截至上个月,NBA的比赛收视率总共下降了15%。其中,收视率下降最为厉害的是达拉斯小牛和奥兰多魔术,本赛季小牛的平均收视率已经下降了53%,而魔术队的本地比赛收视率则下降了50%。

即使是往日收视率最为稳定的马刺,收视率在本赛季的收视率也下降了43%,尽管他们在圣安东尼奥地区的5.11收视率是联盟的第四高。

榜单上的前三名分别是勇骑雷三家,勇士在本赛季超级巨星凯文-杜兰特以后,再次以湾区8.54的收视率夺得第一,其次是NBA冠军克利夫兰骑士在俄亥俄7.00的收视率和雷霆6.18的收视率。但尽管这样,骑士队的数据相比同期也下降了28%。

迄今为止,数据上升的球队仅有拥有恩比德的76人,位于全明星赛举办地的鹈鹕以及逆袭进入联盟战绩前三的火箭。除此之外,即使是优秀的球队和篮球疯狂的市场,都遭遇了收视率下降的问题。显然,NBA必须处理好这场两极分化的总统竞选所带来的坏影响。

尽管有媒体高管表示, NBA的本地收视率目前已经开始反弹,但管理层们还是认真地对待了这个问题。他们认为,大城市纽约两队糟糕的场上表现,芝加哥公牛队的惨败赛季以及洛杉矶湖人这只身处大球市的NBA球队由于正处在一个关键的十字路口所出现的动荡,是除了外界因素以外需要反省和解决的问题。

对管理层来说,所有问题是如此令人不安而亟待解决。这样的危机意识很显然为联盟往正轨发展奠定了基础。

六. 不扩军!立足现有规模的精细运营

对于联盟的商业子公司来说,最好的消息是,尽管其他运动联盟会因为各种理由作为联盟扩充球队的借口,但是NBA永远不会这样做。副主席塔图姆表示:

“我们专注于确保我们现有的30个团队能够在盈利和赛场表现上都实现最高水平的发挥。如果有可能实现这个目标,我们都会很高兴,然后才会开始考虑扩大NBA这块蛋糕。” 

不难看出,联盟并没有因为急于改正不足而丢掉长远计划,他们正在按照自己的节奏,一步一个脚印的实现NBA商业帝国的宏伟蓝图。我们希望,NBA能够实现商业上的成功,为篮球商业化提供一个值得借鉴的模板。

最后一件小事。

2016/17赛季,是46年以来NBA首次没有球队主帅在常规赛提前下课。上一次出现这么和谐美好的情景要追溯到1970-71赛季。那赛季最终夺冠的球队中,则有一个靠“三双”出名的王牌后卫坐镇。那名三双王的名字,叫做奥斯卡-罗伯特森。

而几天前,由大O保持了55年的NBA单赛季“三双”纪录,被下面这个怪物破掉了。

所以,雷霆球迷们,带着多一点期待,迎接你们的季后赛之旅吧。

(钛媒体作者:体育产业生态圈,文/ 陈新进、殷豪男)

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 体育产业生态圈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

体育产业生态圈
体育产业生态圈

聚合优质的体育产业内容与人群。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈