从吴伯凡玩儿自媒体,看“得到”模式的软肋

摘要: 平台与自媒体的利益联盟,很难长久持续。

【本文正在参与钛媒体最新一期话题竞拍《知识付费上演“四国大战”,何为正途何为歧途?》,奖励丰厚,如有不同观点,欢迎投稿来辩!】

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我眼中的《冬吴相对论》

《冬吴相对论》这一档节目,可能很多90后比较陌生,我大学时深夜抱着收音机听吴伯凡和梁冬老师聊商业,这两个男人“坐着打通经济生活任督二脉”的广播节目,是我最早的商学启蒙课。

后来看《罗辑思维》视频,内容比其他肤浅的综艺节目猎奇了些、也有些启发,但那种好感,很快会被他突兀地从桌子上拿起的一本书所冲淡。与罗振宇说书不同,吴晓波喜欢聊自己与商业大佬的交集,以及考察的游历;他书桌子边总有支叫“巴九零”的生物插科打诨,分分钟想脱鞋拍上去。

吴伯凡和梁冬在传播商业文化时的那种磊落,就像节目中的笑声,那么爽朗,广播这种“冷媒介”给予用户更多的想象空间,造就了《冬吴相对论》在我心中的特殊地位。

作为传统媒介时代的标杆商业节目,免费的、非牟利的《冬吴相对论》比起买书的长视频,大玩特玩粉丝社群,更加单纯一些。

 

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从客串《罗辑思维》到入驻得到的吴伯凡

有回出差,百无聊赖的我在喜马拉雅下了几集《罗辑思维》 (不好意思,喜马拉雅这个App我只有在火车上才会下载它),意外地听到了那个熟悉、性感的“男人的声音”,对,就是这个音色!罗胖陪产假让朋友代班,邀请了他称之为“大哥”、“大神级”的吴伯凡“帮忙”做一期节目。

吴伯凡老师在那一期1个多小时的自由发挥里,并没有让我失望。

从“移动互联网”、“车联网”中的“移动性”概念说起,讲微生物、植物、动物的移动效率与其生存天性;从古希腊英雄柏修斯如何杀死蛇头怪,到电影《阿甘正传》中失重的羽毛;从“物理世界”与“比特世界”两个世界的划分,到以赛亚·柏林关于“积极自由”与“消极自由”。吴伯凡的知识贯通力有博雅之风。

但这并非我要讲的重点,吴伯凡在讲座最后给《罗辑思维》的广大听众们透露了一个讯息:他正在写一门关于人类史与通讯史方面的书,而要了解这本书的更多动态,可以关注他的微信公众号“伯凡时间”。我便是“路转粉”中的一员,不,应该是重新成为了吴伯凡老师的粉丝!

在今古传奇、商业大杂烩的《罗辑思维》之中,这一期算是启迪智慧的良心之作,而推荐粉丝关注也算是礼尚往来!为了证明这点,写这篇文章的时候,我还特意在优酷上找到视频版的《罗辑思维》(第181期)的讲座,发现在节目最后、以及罗胖的总结时,屏幕上打上了“伯凡时间”的二维码贴片广告。

这次客串让吴伯凡以媒体人身份从广播到网络视频平台,借助《罗辑思维》多元化的内容输出渠道,从“声音”展现到“真人脱口秀”,从与梁冬这对CP中脱离向个人的IP过渡。他的粉丝已从小众的私塾的圈子导入“自媒体”平台,而《罗辑思维》很好的充当了“流量入口”

以内容交换粉丝的做法并不陌生,李善友创办 “混沌商学院”之初,也曾借道《罗辑思维》。 

2016年10月21日,作为罗振宇的“朋友圈”中知识精英,吴伯凡入驻得到App付费订阅专栏,《罗辑思维》团队的推荐语这样写道:

“免费听了《冬吴相对论》6年,心中怀念这个节目2年。我欠吴老师一张门票。” 

岁末的《时间的朋友》跨年演讲之中,除了安利“得到App”,罗振宇还想尽办法把和菜头、李笑来、李翔、吴军等付费订阅作者的语录,植入在大屏幕的PPT上,头像定格时,这些“专家”像课堂上得到老师表扬一样受宠若惊。

而吴伯凡作为这期演讲的策划人,镜头扫过他时,他神情自若......

如果说代班《罗辑思维》是“相亲”的话,那么入驻得到App可以叫做“牵手”,现在作为自媒体的吴伯凡老师与整个罗辑思维团队处于“蜜月期”。

在“得到”专栏上,《罗辑思维》专栏是1元/4年,有个小心机,得到至少要干4年,《罗辑思维》的订阅数801916人,即当前“得到”App全部的总订阅数。如果没有刷量的话,有1.5亿左右的流水的。而“伯凡·日知录”的订阅人数是38334人,费用是199元/年,共计762.8万元。这里面当然还有平台分成具体怎么分?知道的朋友可以评论。

在当前的“知识付费四国大战”中,相比知乎live、分答,以及尚未出街的微信公众号付费版,“得到”App的现金流最为集中、耀眼,并且与自媒体之间形成双赢、稳固的利益联盟,但这不意味着这种商业模式无懈可击。

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大V平台的软肋

罗振宇和申音等在2013年创办罗辑思维,申音的目标是做“明星+经纪人”的平台模式,批量生产罗振宇这样的自媒体,两人理念不同而散伙。

自媒体一旦羽翼丰满,是不愿意依附于平台的。他们要自己去玩,罗振宇就是先例。正如申音所说:“明星与经纪人互相抛弃的现象很常见——如果明星不够努力,会被经纪人抛弃;如果明星太努力,会把经纪人抛弃!”  

平台与自媒体之间,是一种相互依存、相互利用的联盟,当一旦自媒体在C端的粉丝积累的一定量级,自媒体“自立门户”单干,那是必然的事情!自媒体的“自”,就是独立实现粉丝与自我的闭环的意思。

去年下半年,罗辑思维团队发力“得到”,媒体人占了过半,因为这些人能写,有东西可分享,更重要的是他们大都也在做自媒体,做自媒体最需要的是——“粉丝”,吴伯凡就是其中一位。通过“人格背书”实现粉丝勾兑甚至成交,是罗振宇做知识付费最大的杀手锏,李翔商业内参就是罗胖的朋友圈中的“市场样板”。

但是,平台与自媒体明星之间的“内容重叠”几乎无法避免。

举个例子,既然我是吴伯凡老师的粉丝,我为什么要去“得到”花那199元,我连他在微信公众号的推文都没时间消化,花这个钱有何意义呢?我花钱了,难道就可以加上吴伯凡老师的微信号——然后告诉他“我付费了,我是真粉丝”!?

阿星一直认为,知识付费的核心就是——增加社交连接深度,把粉丝与自媒体之间的弱关系,转化为社交的强关系。这一点,个人公众号的“赞赏”尤为突出,知乎的值乎,分答的“小讲圈”也具有相似的逻辑。

“得到”的内容并无差异化优势,基于我对自媒体的了解,天底下的自媒体这么想的:

公众号是自己养的后花园,而专栏是别人家的。

伯凡日知录的专栏内容,大多装进“伯凡时间”的公众号里,并由团队在其他流量平台分发,这里不得不提去年手机百度转型做内容生态,用10亿扶持“百家号”原创内容,“伯凡时间”是百家号重点扶持对象,吴伯凡本人也担任“百度内容生态顾问”。从这个路数来,吴伯凡更像做成“吴晓波频道”那样的自媒体,并不会满足栖息在“得到”里。

推而广之,和菜头(公众号:槽边往事)、李笑来(公众号:学习学习再学习)、樊登(公众号:樊登读书会)、5分钟商学院(公众号:刘润),以及最新加入的罗永浩(公众号:罗永浩),都有自己的微信公众号,有的还有流量平台,并且更新甚勤,有的一日更数篇的,难道他们还有精力,写出另外一份完全不一样的东西吗?

(得到专栏内容基本与入驻自媒体的公众号重叠)

“得到”不过是捡了微信公众号“不分类、不排序、不推荐、不运营的内容平台”的便宜,抢在微信官方之间做出了付费订阅。

一旦KOL在微信中开通付费订阅之后,很难相信其他公众号大V会粉丝导进“得到”App中做转化,甚至阿星大胆预测,以腾讯产品“学习”能力,做出一款针对付费公众号的分类推荐产品并非难事,脑补下有多少冲在前面的产品被腾讯碾压。罗辑思维与得到App的价值,只对那些需要粉丝做冷启动,从高冷路线切入大众路线的自媒体有利用价值。

不过,相对于公众号“不运营”,我并不认为得到的内容运营对自媒体的品牌有绝对帮助,“得到”尽管在不遗余力地“去罗振宇化”,但依然是罗辑思维的地盘,有的粉丝契合度高的,可以赚大钱,而有的粉丝很容易跌落至鄙视链下端。

举个例子,吴伯凡在3月25日在其公众号原创一篇文章《写作禅:如何用写作驱走焦虑》,在得到4月9日知识新闻推荐之中,变成了《吴伯凡:用“写作禅”驱走焦虑》;文章的音频也由此前22分钟,缩短为平台播音员4分钟,文中大量心理学、哲学的深刻描写,在“得到”中简化为缓解焦虑的方法论,改成肤浅的“日记体”表述,让我惊呼这也是吴伯凡写的东西。

“得到”要调的众口,平台照顾大众的认知水平、碎片化学习需求进行取裁;而自媒体自己的公众号的内容更符合作者的真实状态,再加上公众号自媒体的竞争异常激烈,哪个不是拼了老命甩干货。

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罗辑思维利用的是人性的懒、浮躁、盲从

我本人并不认为粉丝多就牛逼,大凡粉丝是千万级的,大多是取悦大众过活的,不一定就比小众精英更有思想。

在拜金主义盛行社会,粉丝多意味着更多钱,所以他们有更高的关注度。相对于咪蒙操作大众情绪兜售软文的原罪,我认为做粉丝社群变现的原罪更甚。

从卖书到卖专栏,罗振宇只干一件事:降低一切专业门槛,从而变现地利用人的“懒”:你懒得看书,我给讲给听;你连牛人的公众号懒得搜、懒得看,我把公众号内容换个名称,让你付费,你就看了!

在处在渴望提升、又追求速成的浮躁气氛中不可自拔的北上广青年那里,他们相信199元包学包会的承诺,而这与学习、修养本身要下苦功夫背道而驰;所以更多罗粉,往往自带无所不晓、又怀才不遇的标签。只要稍加辨认你会发现,每一个“懒癌患者”的世界里都住着一个“罗振宇”。

我并不认为付费的东西就一定好,免费始终是互联网的王道。

就像《东吴相对论》这样优质内容,成就吴伯凡一样,现在在网上还有流传。对用户而言,绝大多数好内容也是现成的,就像大道理大家都懂,还是有人愿意去花几万块去钱听陈安之的讲座一样,得到App的流行与此并无本质区别!(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者:李星,公众号:靠谱的阿星(ID:lixingo2o)】

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本文系作者 李星 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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李星,科技媒体专栏作者,靠谱汇创始人,公众号:靠谱的阿星(ID:lixingo2o),微信号即QQ:1598145405,欢迎交流

评论(6

  • 李星 李星 回复maomaobear 2017-04-16 21:16 via iphone

    你是怎么在看文章,捉急

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  • jaylee jaylee 2017-04-13 23:30 via iphone

    到现在还在幻想 《冬吴》能复出…

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  • 在世炎黄 在世炎黄 2017-04-13 17:34 via miniapp

    写得非常棒。非常喜欢伯凡老师,也关注梁冬。

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  • maomaobear maomaobear 2017-04-13 16:05 via pc

    征稿都写成软文啊

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  • 李星 李星 回复Apemanchen 2017-04-12 23:41 via iphone

    哈哈哈

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  • Apemanchen Apemanchen 2017-04-12 18:43 via pc

    李星同学,蒜你狠O(∩_∩)O哈哈~

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Oh! no

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