身为一名MLB球迷，在去现场支持自己的主队之余，如果还能有机会接触自己感兴趣的文化、娱乐主题活动，与同道中人共度一个有激情、有意思的夜晚，那绝对是幸事一件。

在美国职业棒球大联盟（MLB），越来越多的俱乐部正在致力于为球迷创造这样的增值体验机会，在强化球队与粉丝之间关联的同时提升门票销量。这其中最具代表性的，当属正在被越来越多的大联盟俱乐部重视的“感恩而死之夜”（Grateful Dead Night）。

缘起

1965年成立于旧金山的美国老牌摇滚乐队感恩而死（the Grateful Dead），在半个多世纪以来受到一代又一代摇滚乐迷的追捧。这支乐队的表演极具个性化，以至于他们即使演奏同一首曲子，每次也都有所不同。尽管乐队已经在1995年宣告解散，但他们的作品依然广为流传，并不断有乐队在现场演出中翻唱、致敬。

感恩而死乐队与MLB球队的缘分始于2010年8月9日，乐队灵魂人物Jerry Garcia去世15年的纪念日，旧金山巨人队在主场AT&T公园球场举办了一场翻唱演唱会，向这位伟大的摇滚乐“老乡”致敬。此后的8年里，巨人队每年都在主场举办感恩而死之夜活动。

2015年，旧金山巨人队纪念感恩而死乐队成立50周年的活动海报

旧金山巨人队的感恩而死之夜，除邀请翻唱乐队现场表演乐队经典曲目、定制球队与乐队联名款T恤、球帽及观众套票等，还借助地理优势邀请乐队健在的成员亲自出席，与歌迷、球迷互动。歌迷们还可以在球队纪念品商店里买到相关的联名产品。

此外，乐队吉他手Bob Weir和贝斯手Phil Lesh是旧金山湾区居民，同时也是巨人的粉丝，巨人队还曾邀请他们在开赛前演唱国歌，而球队成员及其家人们都享有VIP球票待遇。

2014年10月14日，国联冠军赛第三场，Phil Lesh（左一）、Bob Weir（中）与巨人队三垒教

扩散

近几年，随着越来越多的MLB球队相继加入举办感恩而死之夜的行列中，这一致敬活动已经走出故乡旧金山，涉足更多城市。

波士顿红袜队、圣路易斯红雀队、辛辛那提红人队、费城费城人队先后在过去的八年中成功举办感恩而死之夜，而近期，密尔沃基酿酒人队也宣布，将在2017年8月9日，Jerry Garcia去世22周年纪念日之际，在主场米勒球场举办第一场感恩而死之夜演唱会。

各个球队的感恩而死之夜内容大同小异，通常包括向球迷/乐迷提供包含专属定制T恤及纪念品的套票，以及举办翻唱演唱会。2016年，在费城人队举办的第一届感恩而死乐队之夜上，球队就邀请了Box of Rain乐队在主场市民银行球场的Ashburn Alley演出，翻唱感恩而死乐队的经典曲目。

感恩而死乐队在费城拥有众多歌迷，球队非常用心地在定制T恤上印上了乐队在费城举办过的每一次演唱会，充满历史感和摇滚情怀。

MLB球队的感恩而死之夜由乐队的慈善机构Rex基金会或乐队的推广机构共同举办，活动收入的一部分将捐给Rex基金会或推广机构。

用意

当然，除了摇滚情怀，MLB球队积极举办这样的比赛，也是与球队收入息息相关的：事实证明，与摇滚乐携手，对于拉动非周末那些不太受重视的比赛场次的门票销量，有着不小的促进作用。

我们在MLB比赛的直播镜头中经常可以看到，像基袜大战、世界大赛这样的焦点战，球场必定座无虚席，而一些在工作日的晚上举行的常规赛，即使距离赛场近的下方看台，也常有不少空座。因此，各大球队需要想出合适的办法吸引球迷前来，而感恩而死之夜就是一项成功的尝试。

旧金山巨人队推广高级总监Fanham表示，感恩而死乐队主题推广活动可以帮助球队每个赛季多销售4000-6000张球票；圣路易斯红雀队连续两年举办感恩而死之夜，单场售票量达3000张，令球队票务及市场总监Martin Coco非常欣喜。而费城人在2016年举办的第一场感恩而死之夜，共卖出2135张票，前2000名购票的观众获得了限量纪念T恤。

受到鼓舞，首次举办感恩而死之夜的密尔沃基酿酒人俱乐部计划销售2500张票，票价18-30美元，位置包含球场下层及上层看台。如果效果好的话，酿酒人球场有可能在2018年增加感恩而死之夜的售票数量。

体系

在MLB这样的依托于高度成熟的体育赛事运营与娱乐产业发展的顶级赛事联盟中，每一次成功的尝试都不是偶然、孤立的，在其背后，往往有着庞大、高效的运营体系作为支撑。感恩而死之夜的成功，就是MLB球队打造文化主题活动、将赛事与具有号召力的文化事件相结合的典范。

翻看MLB各大球队官方主页的票务页面，精于营销的球队都会单独列出一项“主题活动”或“特殊赛事”页面，在下一赛季开始前就早早预告贯穿整个赛季的文化主题活动日历，列明活动内容、购票方式，方便购票者查询、预订。

旧金山巨人队2017年主题活动列表

以巨人队为例，从4月到9月，几乎每周的工作日，都有不同主题的特别活动，娱乐、文化、社会热点、传统、重要人物、美国精神、加州特色，可谓兼容并包，覆盖全阶层、全文化背景、全年龄段。

作为美国国球的棒球，作为象征家庭的棒球文化，就这样在MLB球队的运营之下，通过演绎不同风格的国歌、通过致敬老牌摇滚乐队、通过展示皮克斯与星球大战的成就、通过宣扬LGBT，不断地与泛文化产业发生关系，在一场场以专业运营为基础的狂欢、party、嘉年华中，焕发活力，常演常新。

“将来要把体育比赛打造成一个爱国主义的基地，每一次体育比赛打造成文化、娱乐、家庭交流、朋友聚会的一次集会。”苟仲文局长在两会期间展现的愿景令人神往，而MLB无疑从体育赛事、商业、文化的结合角度，为我们提供了更多启示。

（钛媒体作者：体育产业生态圈，文/ 白大省，编辑/ 郭阳）