对于寒冬中的VR行业来说,营销圈也许是个突围的方向

摘要: VR内容稀缺的时代,VR广告就像《乡春爱情》中刘能身上印有“施可丰”的衬衫,是广告,但是广告衫也可以遮体,VR广告可以满足用户体验VR的需求,很多人参与VR营销的体验时没有将此当作广告,而视为一部作品。

AI与VR无疑是当下黑科技的代名词。虽说同为热门IP,但是其出场秀却差距不小。AI的出场很科技范,阿尔法狗与李世乭人机大战,活脱一出漂亮的事件营销,而VR的出场却有点土豪气十足,Facebook于2014年7月宣布以20亿美元的价格收购彼时名不见经传的公司——Oculus,土豪式的生砸,彻底引爆VR行业。

从处女秀的角度看,AI似乎更具营销天赋,实在不然。AI出场虽然够炫酷,但是在营销上,AI只能退居二线,通过技术隐形赋能营销,比如AI助力精准筛选推送、定位目标用户,典型的“贤内助”。

而VR就不同了,VR驾车、VR看房、VR家具等,VR无一不走在前列,出尽风头。能力越大责任越大,如今的营销,创意点不足,用户视觉疲惫,感性的营销急需加入一些理性的科技元素。在这么一个科技赋能营销的新时代,VR这剂猛药能否助力营销行业进入新的发展期那?

VR“沉浸感”与营销“参与感”相得益彰

营销的本质就是制造爆点,用爆点实现广泛的传播,让品牌在用户心中印象深刻。VR营销最大的优势是体验,其本质上非常接近如今如火如荼的体验式营销,比如在4S店试车、在超市中试吃、去样板间看房,都是体验式营销的一种。

随着媒介形式的升级,品牌做营销时,对媒介的互动性、反馈性要求越来越高。从最传统的户外广告,到纸媒再到数字媒体,从消费者的体验来说大多都是被动的。比如我从一个路口经过,翻看杂志,或者网页弹窗都是一个接受的过程,单方面的被动接受。

到了数字营销的后期,用户与广告之间的“参与感”增强了,活动式的网站和H5等都让广告看起来不像是广告,而是游戏,另外数字媒体时代,用户情绪可以通过留言评论及时的反馈过来,都是一种参与感的展示。而VR是将“参与感”做到极致的一个新媒介。从VR的设定上,本身用户就是作为一个角色出现在里面。

VR给用户带来的感官刺激最为强烈的就是沉浸感,沉浸感说白了就是重度参与,感同身受。这与新时代品牌营销的基因是契合的。因此,在本质上,VR对于品牌营销来讲,有着天然的可适用性,尤其是面对这波消费升级浪潮。

“吃螃蟹”的福利:“VR生涩期”的窗口效应

不可否认,目前的VR不论在技术上,亦或是内容上都面临着很大的瓶颈,比如沉浸感达不到标准,原创内容不足等,但是不可否认,VR行业大热,在志刚看来,作为第一波“吃螃蟹”的公司,利用VR技术做营销,在“VR生涩期”有着很强的窗口效应。

一:“千金买马骨”效应

移动互联网的下半场,如今一个很大趋势就是模式创新日渐凋零,技术创新日益受宠。每家公司都在口型高度一致的吹嘘自己的技术实力,那么如何证明或者说如何更好的证明那?

无疑就是通过PR,去向外界传达公司的技术基因。但是很多时候其作用却有限,为什么那?手段太过于传统,无非就是发发PR稿,通过文字、视频等形式传播。这就像很妩媚的杨贵妃,却穿着个“劳动标兵”的跨栏背心,断然是勾引不了安禄山和李太白了。也就是说,证明自己是一家黑科技公司,但是手段太传统了,自身的品牌调性也会削弱。

这也就是为什么,很多发布会邀请函,尤其是科技产品的邀请函越来越炫酷的原因,一般看起来都很极客,但这也只是同一层次,终究还是在一个维度上,只是文案考究些而已。

如果用VR技术做营销就不同了,会形成一种【千金买马骨】效应。科技新品的营销都做的那么讲究,那么黑科技,证明了技术基因已经【武装到牙齿】,产品自然不会太差。如今智能机以及其他智能产品早已进入存量时代,营销作用日趋明显,利用VR做营销也有助于提升品牌的科技基因,对于提升销量起着潜移默化的作用。

其实【千金买马骨】效应在很多公司,尤其是大公司,都能找到相应案例。互联网公司的科技主要是分为两种:一种是很炫酷的黑科技,譬如做汽车的都有概念汽车,智能机也都有概念机,目的就是PR与谈资。另一种就是日常用到的看起来比较枯燥的科技,这些也是公司最为常用的科技。比如贝尔实验室,施乐帕罗奥托研究中心,其实对公司技术转化提升不大的,甚至施乐一度被人们认为是【技术式自嗨】,但是这却有助于提升公司的科技品牌效应。

即使对于大公司来讲,大规模投资研发黑科技风险也较大,很多时候还不一定能研究出来,若是单纯的为了这一PR谈资实在是代价太大,对于小公司来讲,实力上更加不可能了。因此,与其通过概念机等黑科技形式的创新去间接的证明自己的技术实力,不如分出来一部分精力,直接简单粗暴的通过最新科技比如VR等形式,实现营销的科技化。

当然这只适用于某一项科技的尚处于“光环效应”阶段,比如现在做VR营销就很炫酷,能展现品牌的科技实力,但是再过几年恐怕很难到达这一效果,这也是如今“VR生涩期”的窗口效应。

二:“自来水”效应

提及广告,很多人嗤之以鼻,毕竟对于普通用户来讲,没人喜欢看广告,称之为信息噪音,这也是广告主的揪心之处。广告,顾名思义广而告之,如果用户是排斥的,反对的,那么其广而告之的作用就会削弱。

但是如何让用户接受并成为“自来水”那?主要是两个方面一是:用户得到好处,另一个就是创意,击中用户G点,像“病毒”一样,自发传播。

让用户得到好处,这个可以用一件通俗的小事解答。看过《乡春爱情》的读者会发现,刘能出演的很多桥段,都是穿一件印有“施可丰”字样的衣服,当然这属于电视的广告植入,但是相比于其他品牌场景的植入,印有“施可丰”字样的植入却显得并不突兀,为什么?因为在之前的农村,物质相对稀缺的地方,很多地方都有类似情况,穿印有品牌的衣服或者使用印有品牌的产品。

虽然是广告,但是印有广告的物品确实能带来很实际好处。与此逻辑类似,VR广告其实也是能带来实际好处的。

对于VR内容来讲,市面上一直很稀缺,远远满足不了用户需求。市面上的内容分为付费的与免费的两种,对于免费内容来讲,主要是两种:一种是由各类厂商“承包”的,厂商们希望通过这些内容来让看内容的用户转化为购买力。另一种是用户自发生产的内容,也就是俗称的UGC,但UGC往往缺乏专业素养去跨越现存的技术瓶颈,再加上资源的缺失,直接导致整体内容质量低下。而这种情况轻则造成人们对VR的理解产生偏差,重则将导致潜在受众的流失。

免费的VR内容里面,对于UGC来讲,普通用户提供的VR内容的不专业,在志刚看来,虽然这部分不是广告,但是其适用性不如VR广告来的更为有用。对于VR来讲,要的是其沉浸感,UGC免费内容在用户体验上,肯定不如厂商的VR广告。

在志刚看来:VR内容稀缺的时代,VR广告就像《乡春爱情》中刘能身上印有“施可丰”字样的衬衫,尽管是广告,但是广告衫也可以遮体,VR广告可以满足用户体验VR内容的需求,很多人在参与VR营销的体验时并没有将此当作广告,而将其视为一部作品。对于很多内容平台,比如百度VR浏览器等等,除了付费内容,免费部分资源稀缺,倘若VR广告拍的不错,有创意,体验良好,很可能会有“自来水式”的免费或者极低费用的宣传,从这个意义讲,VR广告有着很强而且高逼格的内容营销属性。

毕竟对于很多用户来讲,体验的VR内容不多,过于专业的内容还需要付费,因此对于很多人来讲,即使是广告也愿意自发的点进去体验VR的沉浸感。根据一家从事VR广告营销的平台统计,他们发现观看VR广告的用户点击率(在VR里确切点叫注视率)接近30%,这一数据在手机端仅为1%,桌面广告为0.4%。而在用户转化率上,每1000个视频广告就能产生12个新的用户(安装),在手机端上为0.5,桌面广告是0.2。

除此之外,另一“自来水效应”便是专业统计机构、KOL的免费传播。

这个IT桔子做的VR方面的报告,提及到了VR营销,讲VR营销势必要举例子(不止IT桔子的报告,很多报告也会拿这几个产品举例子),VR广告稀缺,此时做的早的或者做的有点起色的,都会被当做案例分析,媒体或KOL做相关报道时也会举例子,这些无形中也去起到了“自来水效应”,品牌做营销,其最希望看到的不就是让其达到病毒式传播吗?就像微信文案的【十万+】魔咒一样。

深不见底的营销红海,VR营销的一片蓝海正在慢慢的壮大。

媒介还是创意?器与术不可本末倒置

上文中,我们重点讲解了VR沉浸感与营销参与性的契合度,以及“第一批吃螃蟹”的福利,但是不可否认,说到底VR只是一种媒介,如今其作用之所以会【黄袍加身】,端赖于技术的颠覆性,但是VR光环总有消弭殆尽的一天,【杯酒释兵权】的时刻终究会到来。

就像营销从PC端迁移到移动端一样,媒介变了,但营销的本质不会变,还是要有一个好的创意或者故事。

一些品牌把VR的新奇视为其在营销推广行为中的价值,这在短期内或许行得通,但却无法与消费者建立更为长久的联系。就像如果没有《玩具总动员》这样的作品,皮克斯的动画软件也没有价值。VR作为一种媒介,一种技术也是如此,它的意义在于实现创意,产出艺术作品。VR并不是创意本身,其内核还是故事,是VR内容制作者们的创造力。

VR为叙事提供了全新的平台和巨大的实验空间。或许还有很多消费者并不了解VR,但这个年代每个人都是快速学习者了。如果还不能完全打消对于受众的顾虑,我们也都应该明白,想保证ROI,最重要的当然还是一个好故事。VR是器,创意或故事是术,不可本末倒置。

由点及面:VR营销是切入B 端市场的“先遣军”

讲完了,VR营销对于品牌的利弊,我们最后再来谈下VR营销对于VR内容或者硬件厂商的价值,在志刚看来,VR营销更像是切入B端市场的“先遣军”。

首先:筛选无效客户,销售目标更为精准。

营销,而且还是用的VR技术做营销,相对来讲这些品牌主一般具备两个属性:1 有钱。2 重视。

营销对于很多公司来讲属于奢侈品,可有可无,不像财务、销售、技术那么的刚需,甚至不少小公司或者B端市场的公司都没有公关部,因此不仅做营销而且还做VR营销,公司要么是财大气粗,相当于是一个筛选,帮助VR企业筛选了无效客户,在推广VR解决方案时能更高效的获取精准客户。

其次:营销有利于与企业主建立联系,开展“由点及面”式合作

一次品牌的VR营销相对于VR解决方案来讲,涉及的合作金额一般偏小,企业主做VR营销属于小范围的尝试VR技术,对于VR企业主来讲,这个是一个很好的合作切入点。

对于做过VR营销的企业来讲,比如一个家居公司跟一个VR内容厂商制作了一个品牌VR宣传项目,如果做得不错,以后做VR看房等业务,还有可能展开合作。VR营销是一个小的切入点,但是也算是与企业主建立联系了有助于以后开展“由点及面”式合作。

当然,要想再次展开合作,得技术够硬,性价比高,我们都知道,有一个词语叫复购率,就是再次购买或者合作的概率,维护好一个老客户比找到十个甚至数十个新客户的成本都要低。

再次:扩大行业知名度,有案例背书,也便于未来转型。

其实,做营销,尤其是做的好的营销公司,真可谓是既得名,又得利。

比如杜蕾斯,营销界的典范,大家都知道杜蕾斯背后的男人是老金,背后的公司是环时互动,但是环时互动很少为自己做广告,知名度全靠自己的营销案例转化。对于做VR营销的企业来讲,帮别人做营销的同时也能扩大自己的品牌知名度。

另外,与大公司合作,或者作出知名得营销案例可以做案例背书,有助于其他企业公司“闻风式合作”。

最为关键的是,便于未来转型,实现软硬一体化。目前VR模式主要有软硬两个方向:VR内容制作为软,一体机、移动VR、PCVR等为VR硬件。依照目前的行情看,很难说哪个更代表未来趋势,做VR营销有一定品牌知名度之后,未来VR硬件像智能机一样成为劳动密集型产业之后,有知名度之后的VR内容提供商,可以很好的转型,实现软硬一体化。因此,做B端客户的VR营销可谓是一项战略型布局。

最后:有助于盈利。

对于寒冬中的 VR 企业来说,只有两条路是可行的:融资,靠投资人的钱继续活下去;找到自我造血的办法。做 to B 生意的公司不仅自己能完成一部分造血,也更容易得到资本的青睐。目前,在国内投资 VR 很活跃的和君资本就表示,他们的投资逻辑就是「找到离变现最近的公司「,在这个逻辑下,他们投资了线下游戏开发商幻视网络、房地产 VR 指挥家等。

因此,大量 VR 创业公司都开始转型,去寻找能赚钱的业务方向。对他们来说,暂时放下 C 端,转而走向 B 端,是目前最可行的方法,为B端客户的做VR营销,是个不错的变现路径。

写在最后:虽然因为硬件基数的不足,VR营销目前还很难发挥数字营销通过互联网和社交网络快速传播的优势。但不论各大品牌还是广告业的巨头,都已经发现了VR技术对体验式营销蕴含的潜在价值,相信在未来VR营销将迎来爆发期,届时,我们可学习的营销案例将更加的丰富多彩。

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本文系作者 刘志刚 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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刘志刚
刘志刚

资深媒体人,畅销书作家,专注TMT领域深度报道,订阅号:VIPIT1,微信号:13124791216.

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