知识付费上演“四国大战”,两大变量或成战局关键

摘要: 如果说精英化内容追求的是“门槛”,那么实用型内容则更注重“疗效”;如果说得到、喜马拉雅则希望生产更多“精英阶层的畅销书”,那么分答更想成为“终身教育时代的教辅书”。

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某知识付费平台创始人曾毫不客气的用“中文互联网的粪坑化”来形容中文互联网的信息过载。

当互联网上的内容消费者发现了“稀缺内容的价值”——具备了消费认知,当能够提供稀缺内容的“知识界网红”群体不断增大——具备了内容生产力,这两个因素成为知识付费平台们共同享受的红利。

红利之下,大量内容型社区开始试水知识付费,知识付费平台们也开始对稀缺内容资源发起了争夺战。目前处于第一阵营的几大类产品模式——知乎(live)、得到、喜马拉雅、分答,各自由于产品基因的不同,在内容取向和平台定位上也各有千秋。

最早激发付费市场的分答,通过“付费收听”重新发现了微信关系链的价值,经过爆火之后的半年沉寂,分答已经从当初的问答社区转型成了“为每一个人提供专家服务”的知识服务平台。

天然拥有社群聚集功能的微信,早就给”社群课“这种形态提供了土壤,知乎live事实上就很接近“微信社群课”形态,是长久知识社区积淀下和语音付费形式刺激的产物,同时实现知识分享和互动。

得到继承了罗振宇在《罗辑思维》上读书人的特点,将传统出版业互联网化、音频化,把过去存在在书店中的内容精简之后,“搬”到了移动端的“精品内容便利店”里。

如果说得到是“精品书店”,喜马拉雅就更像是大型商超。喜马拉雅把UGC有声内容中的一部分区隔为付费内容,既包括部分版权合作的例如和马东联合出品的《好好说话》,也包括部分“在线课程”。

今年1月,分答在更新的版本中正式推出“小讲”,相比于“知识付费”,分答更强调“服务”这个词,即想要向用户提供更系统、实操性更强的知识服务。分答App的产品介绍中如此描述小讲:

「1万小时的知识经验,经过主讲精心打磨浓缩成20~30分钟的讲单......独特的目录结构方式让知识获取更高效。」

除此之外,分答App新增的“小讲圈”功能,可以让付费用户和讲主之间能够实现即时互动——而无论是罗振宇还是薛兆丰,几乎没有可能逐一回答你提问的。

至此,内容取向和使用场景的不同,成为目前知识付费平台间竞争的两大变量。

变量一:精英型和实用型内容的分裂

到底向用户卖什么?不同平台的内容取向都带着产品本身基因的烙印。

“得到”的大咖专栏,对深受精英人士欢迎的知识大V们的内容资产进行音频化改造,生产内容的标准更高,《罗辑思维》团队的基因注定要走向精英化内容取向。

而在分答和知乎live上,最受欢迎的话题都是专业知识科普(子女教育、心理咨询)、职场攻略及两性情感等话题,且是垂直领域的”达人“在严肃的分享这类话题,更大众化、更易引起共鸣的内容,事实上是中文互联网用户的刚需——三个字:够实用。

未来,精英化内容领域的资源争夺将更加激烈,提供精英化内容的平台必需花时间去找到“对的用户”来买单。对的用户,应该要具备高学历、具备一定行业背景,拥有更强的付费能力,一顿午餐的钱换成一个大V专栏,性价比足够高。而内容取向上越来越接地气的分答,显然谋划的是一个更大的付费人群规模。

如果说精英化内容追求的是“门槛”,那么实用型内容则更注重“疗效”;如果说得到、喜马拉雅则希望生产更多“精英阶层的畅销书”,那么分答更想成为“终身教育时代的教辅书”。

大众当然想要疗效,正如,教辅类图书在出版行业中永远是销售品类第一。教辅书式的内容,在争取更大的市场规模上优势显而易见。

知识付费平台已经分裂成为实用型、精英型两条不同的路子。不论”售卖“何种内容,音频、直播等新的产品形态让不同平台上的内容颗粒度产生差异。

“我们用不同颗粒度去包装不同的产品,分答的1分钟、小讲或直播的1小时,甚至是订阅一年的产品,不同产品的颗粒度满足了人们在不同场景下的需求和不同的心理慰藉需求。”果壳网、分答创始人姬十三曾在一次内部沙龙上这样说。

下面要说的,就是另一个重要变量——场景。

变量二:消费平台和服务平台的场景分裂

仔细研究不同平台的付费机制的设置,我们有一个有趣的发现:倾向于给用户提供系统知识学习的得到和喜马拉雅,都针对中产阶级的视野提升,二者不约而同选择了“按年订阅”的付费方式。

电商化的知识付费平台——或者说“卖货”型——偏好订阅模式,好处在于:一次收割落袋为安。

罗振宇曾经拿单反相机这个市场举例子,

“单反相机行业挣的其实不是职业摄影师的钱,而是非职业摄影师等普通消费者——普通消费者一次性购买,但使用率极低,但这不妨碍卖相机的人获得收益。“

但一位订阅了大V专栏的产品经理曾表达了这样的担忧,“往后内容质量会一直保持现在的水品吗?以及,我能不能坚持住这个自我阅读的习惯?” 这两大担忧,事实上就是“头部IP”的矛盾所在。

《大V内容付费很可能昙花一现,大规模UGC才有机会》一文对此有详细论述,头部IP可以聚拢大量人气和流量,保证初期的收益规模,但也很容易会陷入到市场规模的瓶颈中。

换句话说,“卖货”型平台相对来讲缺少互动和社群氛围,因此为用户提供的服务极为有限,大多数情况下,用户消费的都是网络虚拟商品,难以称得上是服务。当消费行为结束后,如何留住用户成了一大挑战。

但显然服务型平台希望付费内容的提供者和用户的连接更紧密,用户通过平台互动能够获得的是”虚拟服务“,而不仅仅是商品。

钛媒体用 2X2 四大象限来定义当下的知识付费市场格局(制图:钛媒体)

钛媒体用 2X2 四大象限来定义当下的知识付费市场格局(制图:钛媒体)

知乎live和分答小讲两大平台可供消费的内容,更多是基于分享者在某一领域的专业度,解决的更多是用户的及时需求、短期疑惑。激活这一类平台的,往往是用户主动获取知识和经验的高频需求,覆盖更多的生活化场景。

这种场景的不同之处在于,付费即消费、小额高频,不必要等着高知专栏这样的商店主动“喂”给你,更接近于服务形态,例如在分答上,用户可以享受到一对一解答、悬赏答疑等服务,甚至,还可以看到部分讲主的“在行行家” 页面。从1分钟问答、1小时小讲到线下约见,这类平台正在形成多元化的服务场景。

当然,订阅模式和能否提供持续服务也并不矛盾,关键在于平台的价值取向。

大家在内容场景和价值取向的分道扬镳,也将决定未来知识付费市场的格局。(本文首发钛媒体,记者/韩佩,编辑/葱葱)

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韩佩
韩佩

灵感乍现

评论(2

  • 柳胖胖 柳胖胖 2017-04-10 02:04 via pc

    哦哦

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  • 小事回收站 小事回收站 2017-04-07 10:38 via pc

    受教了,只是没评论太可惜了

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Oh! no

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