乐高如何用IP打通玩教娱三大产业链?

摘要: 85年前的丹麦人奥尔·科克·克里斯蒂安森一不小心就把乐高做成了无可置辩的全球最大的积木玩具生产商。实际上,它已用超级IP打通了玩具教育和娱乐三大产业链,并成为一种社会文化现象。

85年前的丹麦人奥尔·科克·克里斯蒂安森一不小心就把乐高做成了无可置辩的全球最大的积木玩具生产商。实际上,它已用超级IP打通了玩具教育和娱乐三大产业链,并成为一种社会文化现象,这又是如何做到的呢?

2016年12月,《乐高大电影:蝙蝠侠》连爆6张角色海报,宣告该影片将于2017年2月10日在北美上映,引起众多乐高迷和蝙蝠侠迷的躁动。2014年推出的《乐高大电影》取得了全球5亿美元票房的巨大成功,《乐高大电影》的成功也许只是乐高近十年成功的小小缩影而已。

85年前,丹麦人奥尔?科克?克里斯蒂安森一定不会想到,他的乐高积木能风靡如斯。如今乐高已是无可置辩的全球最大的积木玩具生产商,75%的西方家庭中,都可以找到乐高的踪影,但乐高绝不仅仅只是自己动手动脑拼插的玩具,它已经打通了玩具教育和娱乐三大产业链,并已成为一种经久不衰的社会文化现象,它又是如何做到的呢?

乐高登顶 

乐高2015年年报显示,其2015年净利润达到了92亿丹麦克朗,约合13.4亿美元,较2014年的70亿丹麦克朗增长31%,创历史新高。这一成绩足以傲视全球另外两大玩具公司,美泰和孩之宝2015年利润之和也不及于此。

成为全球利润最高的玩具公司,一举成为全球第一玩具公司,而在过去半个世纪前两名一直由美泰和孩之宝霸占。

乐高成绩一出,加上美泰、孩之宝成绩不理想,甚至出现美泰和孩之宝洽谈合并共同抗衡乐高的传言。

乐高在中国取得的成绩更是骄人,来自中国的营收增速更高达约40%。随着乐高嘉兴工厂的建成,乐高在中国的发展会越来越快。

“2016全球最佳品牌”发布,评选出全球100个最具价值品牌。继去年首次入榜的乐高,表现强势,排名跃至第67位,2015年排名为82位,榜单中仅有的玩具品牌,品牌价值为67亿美元。

乐高公司创办于丹麦,至今已有85年的历史,追本溯源。商标“LEGO”的使用是从1932年开始,其语来自丹麦语“LEg GOdt”,意为“play well”(玩得快乐)。最后发现乐高不仅仅是玩具,还具备提高孩子学习能力,所以在1955年提出了“Play and Learn”(玩和学)的口号。

“玩得快乐”、“玩和学”不仅仅是口号,产品上体现的淋漓尽致,消费者也真实的体验到玩的快乐,玩和学的精髓乐趣,这也是乐高蓬勃发展的不竭动力。

在创立期经历过火灾等磨难外,一直比较平稳的发展,1993年-2004年是乐高发展的波动期。2001-2004年急转而下,陷入巨额亏损,处于倒闭的危险境地。此时的乐高产品线过于繁杂,玩具、主题乐园、教育中心、服装、生活用品、音乐等都涉及,产业繁多但是营收平平,而且需要大额的支出。乐高甚至还出现芭比娃娃,放弃了拼砌的核心竞争力。

后来新的三人领导小组成立,对产业做减法,对很多产业大刀阔斧,专注于核心——乐高积木。

一切业务围绕乐高玩具展开。

目前乐高玩具、乐高教育、乐高娱乐三大产业链成为乐高主要的品牌业务。

以乐高积木为核心,精耕细作这三大产业,是乐高取得全球第一玩具企业的重要原因!通过乐高这个IP,乐高积木作为核心也是纽带,无论是玩具、教育还是娱乐,乐高积木都是最核心的元素。

利用IP打通玩具教育娱乐三大产业链

玩具、教育、娱乐,其落脚点都归与乐高积木,乐高积木犹如乐高集团的细胞,乐高积木在不同的场景、不同的形态、不同的表现形式,扮演多种多样的角色!

对于乐高来说,最核心的核心在于是用乐高这个超级IP把玩具、教育和娱乐三大产业链打通,把玩性做透、把教性做粘、做娱性做宽,从而实现了混合、联合、融合的产业链平台价值。

一、把玩性做透

1、  高品质的乐高玩具产品

用料是采用ABS材料,有很强的韧性、抗冲击性,不容易损坏,稳定性高,不会容易随温度变化而收缩膨胀,影响拼接体验!因为积木之间可以互相拼接,零件尺寸都是一样,所以乐高积木精确到0.002毫米的高精度误差。(0.002毫米精确度还出现的是圆珠笔头上,甚至李克强总理特别提出疑问“为何我们生产不出圆珠笔头?”)随着拼接数量和高度的叠加而不产生重大的偏差!拼接一个大型的建筑,需要很多的积木零件,误差会一点点累计,每一个误差大一点点累计,那么大型的积木建筑就无法完成!

虽然现在乐高塑料积木已经达到了很环保的标准,但是乐高还在不断改进材料环保性。乐高计划投资10亿丹麦克朗,寻找更具可持续性的塑料替代材料,力求替代现有乐高积木生产中使用的以石油为基础的材料。 2015年6月发布的这一计划是实现乐高集团2030年使用可持续材料这一远大目标的重要一步。

设计是乐高的主要亮点,乐高积木作为拼砌性玩具,具有趣味性,而产品规格统一,积木之间可以有多种多样的拼接,这样的灵活性,不存在正确与否,反而能启发孩子尝试不一样的搭配!使孩子不断的开动脑筋,实现奇妙与众不同的组合方式,乐高积木一共有111种颜色,给了无限的色彩搭配选择。

乐高积木玩具虽然是“半成品”,不同于芭比娃娃、风火轮和变形金刚这些现成的玩具,孩子只需要拿起来玩就可以。但是正是因为乐高玩具“半成品”的属性,激发起孩子自己组装玩具,通过自己的智慧劳动,亲自建立起玩具,获得的成就感和满足感,更让孩子着迷,而成品玩具购买之后直接上手,玩具形态难以发生变化,容易产生疲倦感!乐高积木可以拆了重新拼砌,每一次都是一个新产品,玩法的灵活性从一开始就占据孩子的心灵。乐高的城市系列,随着时代的发展,可以进行添加元素和删减元素,可以换新颜,主动性掌握在玩家手中。

乐高积木的灵活性永不过时,当孩子长大后,不在玩汽车、芭比娃娃、变形金刚,但是积木可以重新组合,长大后有不一样的想法,玩乐高玩具的人不仅仅只有小孩,很多大人也是忠实的粉丝,只有乐高具备一家三代人玩同时玩一种玩具的魅力,一家三代都是乐高的粉丝,乐高已经成为家庭的一部分。

一些庞大的乐高积木套装,需要有说明图纸进行讲解,这可能是21世纪为数不多的需要说明书的产品吧!对于这类结构性逻辑性非常强的产品,不但没有阻止玩家的脚步,反而激起他们的挑战征服欲望。拼接完成一件积木套装带来的成就感和收获远远比玩其他玩具或者学习高的多。

乐高玩具丰富,得宝系列、城市系列、科技系列、经典建筑系列、街景系列等,产品丰富,满足不同性格、年龄孩子的喜好。1999年和20001拿下《星球大战》和《哈利波特》的授权后,这两个系列的产品得到拥簇。《星球大战》目前在乐高的官网还属于热销款,乐高本身作为玩具界的超级IP,与影视IP《星球大战》合作,不但丰富乐高玩具的产品,使产品具备更新鲜的活力,加强与玩家的粘性和联系。同时还能把《星球大战》的影视粉丝分流到乐高上,把星战粉丝转化为乐高粉丝。电影《星球大战》新一季的上映,都能为乐高掀起热销小高潮。2015 年,乐高与电影《侏罗纪世界》合作推出主题式乐高玩具与游戏,由电影所创造的热潮让乐高的美誉度和销量节节攀升。

乐高玩具主要是男孩玩家为主,一直想打破性别的界限,在二十年前就盲目推出的芭比娃娃渴望获取女孩的青睐,虽然效果不好。随着迪士尼的动漫《冰雪奇缘》在全球获得巨大成功,乐高以此推出《冰雪奇缘》系列的积木玩具,获得了女孩的追捧,推出的女科学家也受到热烈的反响。

全球另外两大玩具巨头,美泰、孩之宝虽然品牌没有乐高那么响亮,但是旗下的产品品牌丝毫不逊于乐高的产品。美泰旗下拥有大名鼎鼎的“芭比娃娃”、“风火轮”,孩之宝旗下拥有“变形金刚”、“复仇者联盟”等产品!即便这些产品品牌大名鼎鼎,但也无法抵挡电子游戏带来的冲击,而乐高却在这个浪潮下逆流而上。

乐高通过IP授权不仅强化了男性玩家的粘性,提升玩家对乐高的评价,而且打通了女性玩家这一块的市场,一定程度上抢占了美泰芭比娃娃的消费者,丰富的产品线为乐高提供新鲜感和生命力,所以乐高一直是年轻化的品牌形象。

2、好创意的乐高产品营销

营销是给大人的营销,乐高一直是会玩的营销大师,体验营销、跨界营销、借势营销信手拈来。

品牌创造内容的背后,都需要一个强大的理念在受众心里跑马圈地!乐高构建自己的玩具王国时,除了产品经得起考验外,还要加强与“国民”的联系,让“国民”拥护积木王国。

乐高积木是大人、小孩都玩的玩具,小孩是为了趣味,大人是因为兴趣。2014年《乐高大电影》被成为大家最喜欢看到广告,收获4.68亿美元的票房,虽然剧情真的很简单,孩子喜欢,但是大人更喜欢,乐高向大人传达想象力与年龄无关的理念,画面的人物、建筑、云层、等等都是积木组成的,利用积木可以随意拼接变换、如摩托车变换成飞机,再变成汽车,将乐高积木的产品特点体现的淋漓尽致。加上熟悉的角色如蝙蝠侠、超人也能够唤起观众的记忆,更重要的是积木的超人蝙蝠侠能够让观众产生购买他们的欲望。从当年的销售额来说,《乐高大电影》的提振作用明显。

当然仅有根据一部“广告”怎么能凸显乐高营销大师的实力呢?营销是双面性的,与消费者互动也是乐高的拿手强项。2011年,乐高发起一项创新活动。其实早在2008年就已经在日本试行,叫做“Lego Cuusoo”:这是一个众包网站Lego Ideas,在这里超级乐高迷可以提交创意,其他乐高迷投票,对最受欢迎的创意乐高将其商业化,生产限量版。这将大大的激发了玩家的热情,有什么比自己的想法得到实现,推广出去更令人兴奋的呢?这无异于公开选举意见领袖一般。

2011年,威廉王子与凯特结婚, 乐高不是简单的送上祝福或P张图片,而是不惜大费周章用乐高搭出了俩人的婚礼现场来庆祝,后来生下小王子乔治的时候也是如此。

15年第87届奥斯卡金像奖上,《乐高大电影》虽然未能加冕,但是乐高却成了颁奖的“主办方”,将用乐高积木拼接的奥斯卡“奖杯”送给最佳女主演,和其他电影巨星。这些国际巨星哪一个不是坐拥千万粉丝,乐高的宣传可想而知,乐高已经是大片级的借势大师了。

跨界营销乐高照样风生水起, 2016春夏,优衣库即将推出与乐高的首度跨界合作,合作系列将于3月21日在全国各门店及优衣库官方网络旗舰店首发上市。乐高店内,买玩具可赠送优衣库定制的乐高主题衣服;优衣库店内,买满一定金额乐高主题的T恤,即可得到玩具。快时尚的“第一”品牌,搭配玩具第一品牌,合作相得益彰,销量、知名度、美誉度、互动性应有尽有。

美国玩家和两个女儿花五天时间一起搭建泰姬陵,并将视频上传YouTube。玩家搭建视频能够吸引人大量玩家围观,激发其他玩家发挥想象力开发更多神奇的作品,比如,《辛普森一家》里的人物可以使用迪士尼《冰雪奇缘》)里的城堡,《星球大战》(Star Wars)和《光晕》(Halo)里的人物也可以打一仗。 用户生成的内容为乐高品牌带来了大量的关注,同时加强乐高与消费者的互动,得到市场的反馈信息,不断改进完善产品!

3、 多渠道的乐高产品分销

互联网和电子游戏的兴起,一度让传统玩具企业陷入恐慌,担心孩子会放下传统玩具,拿起电子游戏,这种担心并没有错。2015 年全球玩具零售额890 亿美元,而2015年全球游戏市场918亿美元,2017年将超过千亿美元。美泰、孩之宝近几年营收增长缓慢甚至下跌,受到电子游戏影响是必然的,而乐高似乎没有因此下降,反而逐年增长。

电子游戏受消费者欢迎已是事实,与乐高玩具一样都是为了让消费者开心。因此乐高将电子游戏与乐高积木进行融合。将电子游戏当成是工具而不是威胁,电子游戏是拉近与消费者的距离的渠道。

为此乐高将传统实体玩具和虚拟电子游戏结合的尝试。2015年,它联手电影公司华纳兄弟发布乐高互动游戏《乐高:次元》(Lego Dimensions),利用乐高玩具上的传感器,玩家在由华纳出品的游戏中扮演某个角色展开;乐高系列定期发行新作已经成了电子游戏界的常态,光是在PS4这个较新的主机平台上,乐高就已经发售了六款游戏,有侏罗纪世界、蝙蝠侠、霍比特人、漫威超级英雄等;推出的酷炫冒险游戏乐高未来骑士团系列(LEGO NEXO KNIGHTS),将传统拼搭和数字化互动两种游戏形式完美融合。

乐高在向消费者展示:虚拟世界能玩“方”的电子游戏,现实世界能玩乐高积木,可以进行联动,乐高电子游戏的也是乐高积木的表现形式,能够促进乐高玩具的销售,乐高已经打通了传统玩具和电子游戏的界限。

参与电子游戏是乐高产品分流的一种方法,而其缘由则是将因电子游戏分流的玩具消费者锁住,把电子游戏玩家的这部分人群重新招揽与乐高旗下,甚至是只玩电子游戏的新玩家,透过乐高的电子游戏,认识乐高,认识乐高积木,喜欢上乐高积木玩具。

二、把教性做粘

有了高质量、趣味性足、良好基因的乐高产品保证,乐高进入教育便能大展拳脚,在教育这块领域里分享了一块巨大的蛋糕。

1、教育培训为先锋

目前在全世界已有200多个城市建有乐高活动中心, 300多个由乐高教育部授权的乐高活动中心和无数校外活动点,这只是由乐高教育直接授权的数量,加上各国与乐高教育合作的本地教育培训中心的数量远远高于此。与乐高合作的(或者没合作)培训机构,大力宣传,强调乐高教育、乐高趣味、体验教学的益处。培训中心自发的宣传刊登广告、派发传单增加了乐高在家长的曝光度形成了乐高教育热的现象,从而也带动了乐高玩具的销售!

随着乐高教育培训体系的成熟,对于侵权的打击也会慢慢加大,保证乐高培训中心的美誉度!1990 年代末期,日韩的儿童有上课后兴趣班的传统,一个普通韩国孩子每天要上 2-3 门兴趣班。乐高集团联合了当地教育机构开设出乐高玩具班,把玩具和科学、技术、工程、数学结合在一起,与我国现在的情况大致相同。

乐高玩具从90年进入中国,一直发展的比较缓慢。而乐高教育也是最近几年才风靡大街小巷的。和乐高与教育部签订“创新人才培养计划”的时间大致吻合。近几年,打着“乐高教育”的培训中心遍地开花,而且几乎都门庭若市。乐高教育受欢迎的核心在于:“玩中学,学中玩”,孩子爱玩也就乐于学习,寓教于乐的方式能够提升孩子的学习积极性和学习效率。加上乐高教育与得到教育部的认可和推广,乐高便成了香饽饽。

乐高与学生建立起紧密的联系,上课有乐高、放学有乐高.寓教于乐的特点也没有导致学生厌烦乐高。而回到家里可能孩子放松也可能玩的是乐高积木,或者乐高的电子游戏!延长了乐高与学生的周期,增强与学生的粘性。教育征服家长和老师,玩具游戏征服孩子、学生,乐高已经打通了各个角色。

2、 玩具赛事成为利剑

乐高不仅打通玩具和游戏的界限,通过自身的核心属性,在严谨的教育上也获得认可。乐高已经超越了玩具的含义,步入到教育、科技的高度。

2003年中国引入FLL,到如今已经在全国各个省都设立了分赛区和大大小小的比赛。FLL赛事网站俨然成了教育网站,FLL已经和奥林匹克竞赛同等地位,甚至其重要意义已经超越了传统的竞赛。

FLL机器人世锦赛是由美国FIRST非营利性机构和乐高集团合作主办的针对9—16岁孩子的国际性机器人比赛。从1998年第一届开展以来,已经开展近20届,乐高FLL赛事已经在全球都得到认可,成为各国官方性的比赛!孩子们使用乐高相关产品在辅导员的指导下为机器人进行设计、搭建、编程工作来解决现实世界中的问题。乐高成为赛事的权威,而器材选用乐高的机器和积木!2016年FLL总决赛在美国举办,48个国家108支入围总决赛,而各国国内的选拔赛参加人数更是数以万计。早在2014年,全球约有300万名队员,超过54个国家代表队参加这个比赛,截止2016年全球已有超过70个国家参加FLL比赛,虽说赛事是非营利性的,但是乐高却是最大的赢家!

WRO(国际奥林匹克机器人大赛)其中机器人世界杯系列活动是一项综合教育与科技的国际性活动,亦是学术成分最高的赛事。与FLL一样也是受全世界青少年着迷的机器人大赛,乐高在WRO的角色是主要的器材,而中国赛区把乐高产品作为指定的参赛器材! 2016WRO国际总决赛于11月26日-27日在新德里市举办。本次比赛分常规赛、创意赛、EV3足球赛和保龄球赛,有来自51个不同国家的467支队伍参赛,2000多名选手参赛. 现已有53个成员国.在发达国家和一些较发达的发展中国家有着重大的影响力。

中国区的WRO,今年共有来自全国的260个代表队1200多名选手参加了决赛,各个省市的学校都高度重视,学校、市、省、区域、国家梯级选拔,不由自主的联想到科举考试的层层选拔。

FLL和WRO中,这种全球性、官方性的比赛,乐高作为官方指定的产品,是最好的获得认可,各国孩子、家长和教育机构无不把乐高产品当成提高孩子学习的重要道具。通过赛事孩子能够增强动手能力和思维能力,家长和老师还希望孩子获得证书作为敲门砖提高升学率。

“玩乐高能够提高变聪明、提高成绩”成为孩子、家长、教育者三方共识。

国际性的机器人赛事,还是衍生出的其他机器人赛事活动,乐高都是主要的硬件产品提供者(供货商)。乐高通过赛事已经打通了进军教育的大门,强化了与学生、教师、学校之间的粘性。

3、官方认可为保障

如果说培训中心和赛事只是适用于一部分群体(实际上这部分群体已经很庞大),那么得到教育部官方的认可,就是全覆盖的战略,甚至已经渗透到教育系统了!

乐高融入很多国家的教育系统:秘鲁教育部经过2年的教育实验,对比传统教育与乐高教育,发现乐高教育对学生的积极作用,把乐高教育全面引进秘鲁教育系统;俄罗斯也大力引进乐高教育,在莫斯科和周围地区1200所学校和2000所其他公共教育机构中配备了乐高教育分部的产品;2015年,新加坡教育部配合国庆特别推出一套名为“创造我的新加坡”(Building MySG)的乐高积木。学生能在使用积木的过程,了解新加坡的历史和文化遗产,同时创造和想象未来的新加坡。 新加坡所有的中小学、特别学校、初级学院及励仁高级中学、工艺教育学院和理工学院的师生,分阶段获得这套积木。

英国、美国、加拿大、法国、澳大利亚、日本、韩国等全球先进的国家及地区的幼儿园、学校和研究所都运用乐高进行教育,乐高教育已经渗透到国家教育系统中以及各年龄阶段的课程中。

2015年6月19日中华人民共和国教育部与丹麦乐高集团乐高教育将继续在华深入推进“创新人才培养计划”项目合作。在2010年中国教育部已经与乐高教育进行了第一期的“创新人才培养计划”的项目合作。一期合作,乐高为全国百所中小学校建设了科学探究实验室、通用科学实验室。二期的“创新人才培养计划”乐高教育将在创新学习方面给予中国师生更多支持,使投入的教育物资和项目器材能够更有效地发挥应用成效,一方面组织开展更多适应中国教育实际的课程教学和创新活动,教学理念和方法也会一定程度的“乐高化”。

如果说FLL、WRO机器人比赛,是乐高打开乐高打通教育的大门,那么乐高与教育部的合作就彻底的在教育领域安营扎寨了。

“创新人才培养计划”的实施,乐高的知名度响彻每一个中小学,学校主动推荐乐高教育对孩子成绩的促进作用。贵州省启动教育部——乐高“创新人才培养计划”教师培训项目,对全省2000名中小学幼儿园教师进行50学时的专项培训,对20名骨干培训者进行42学时的专项培训。培训过后,乐高的理念深入基层教师脑中,必然会带动孩子购买乐高产品。

和教育部合作,就等同于教育部颁给乐高尚方宝剑。学生家长对乐高充满向往,学生在学校接受乐高的学习方法和学习理念,使用乐高的器材进行学习,课后自习和参加培训也是乐高的影子!

三、把娱性做宽

在家有乐高积木和乐高电子游戏供孩子玩,学校课堂有乐高的器材,周末假期的休闲娱乐时间,乐高也准备好精彩的乐高“盛宴”。

玩具和教育是加强与孩子的粘性,探索中心和乐高主题乐园兼顾与家长的粘性,博得家长的美誉度!

1、 神奇的主题乐园 

“收买”家长和小孩,乐高还有更有诚意的方法——乐高主题公园!

这是是全球唯一可与迪士尼乐园相媲美的主题公园。乐高公园目前已经有6座,分别在丹麦、德国、英国、美国、马来西亚,在建的还有日本、韩国、迪拜,规划中的中国上海,一共10个乐高主题公园!

2015年全球单个主题公园接待游客排名前25没有一座是乐高公园,乐高公园平均每年每个接待游客200万人。虽然迪士尼乐园在全球也是6个,接待的游客是乐高主题公园的5-10倍,但是乐高主题公园的建设成本只有迪士尼乐园的十分之一,而且乐高主题乐园的面积也和迪士尼乐园存在巨大的差距!

乐高主题乐园是以乐高积木为核心,主题公园里面很多景物都是有积木搭建,惟妙惟肖。例如,德国的乐高主题公园有用积木打造的按比例缩放的慕尼黑足球场和八万名观众、马来西亚乐高主题公园有用积木打造的泰姬陵。不同的国家的乐高主题乐园有不一样的主题特色,但是无论是怎么的主题特色都少不了积木,积木是乐高乐园的细胞。

就如无论那个迪士尼乐园都少不了迪士尼经典的动漫人物,丹麦比朗德小镇上第一个乐高主题公园,希腊巴台农神庙、慕尼黑新天鹅堡和美国自由女神像等世界级景观均以1:20的比例用乐高积木拼就,还有用积木搭建的美国总统华盛顿、杰佛逊、林肯和罗斯福人像,令人叹为观止。迪士尼是永远建不完的乐园,乐高公园每隔四年,公园内的人工雕像和景观就要推倒重建,乐高主题公园保持着新鲜感和时代性。

目前全球有6家乐高主题公园,分别位于丹麦、德国、英国、美国(2个)、马来西亚。乐高第10座主题公园将建于上海,与2016年开业的上海迪士尼乐园形成直接的竞争。迪士尼2015年品牌排名位列13名,品牌价值388亿美元,远高于乐高的67名的品牌排名和67亿美元的品牌价值,但是迪士尼主要营业收入来源广播电视、主题公园以及电影娱乐,乐高的绝大部分收入来自玩具。

乐高主题公园对于动漫、影视IP的依赖小,其核心竞争力就是乐高积木。乐高积木可以搭建成不同的物体,哪怕是平常的平淡无奇的事物,如街道、建筑、球场、水池、公园用乐高积木的方式重新演绎就变得奇妙无穷,被游客所追崇,乐高主题公园是乐高积木延伸到娱乐上的表现,乐高玩具在家庭扮演休闲、放松的角色,乐高主题公园丰富家长和孩子出行的娱乐。用乐高主题乐园把娱乐性拓宽。

2、 益智亲子的探索中心

2007年开始建立乐高探索中心,乐高探索中心与乐高主题公园不一样,是室内游乐中心。目前全球已经有17座乐高探索中心,6座乐高乐园,乐高项目占到默林集团总收入的将近30%,游客人数大概在2000万。

中国首个乐高探索中心位于上海,运营面积近3000平方米,能够容纳1100人,开业后大大超出了原先的经营预期,尤其是在每个周末,不得不采用实时限流措施来控制入场人数保证游客满意度和安全。探索中心是专为亲子家庭打造的乐高超级室内游乐园,在玩乐中激发孩子们的创造力、思维能力和学习能力,互动式的玩乐设计也鼓励家长们参与其中,将进一步推动国内家庭亲子娱乐产业的长足发展,乐高探索中心不仅仅是游乐园,而且是寓教于乐的场所。

乐高探索中心的主题区,体现“快乐的玩”的乐高精神,如乐高创意工作室、得宝农庄、乐高赛车场、乐高工厂之旅这些主题区是家长与孩子一起玩,能够激发孩子的想象力、创造力和协作能力,更重要的是让父母体验这种方式,乐高主题公园更侧重休闲娱乐,而乐高探索中心则是娱乐和益智想结合,同时也促进家长与孩子之间的互动、沟通!

虽然全球有17个乐高探索中心,但是由于体量小,单个影响力和接待游客能力有限,所以乐高探索中心布局也会多一点,以增大影响力。长海乐高探索中心刚开业不久,中国东北探索中心便落子于辽宁沈阳!

乐高主题公园和探索中心把乐高的娱乐性强化、娱乐性做宽,使乐高品牌变得更加多元化,同时也丰富了乐高品牌的形象。如果从品牌人格化看待,那么乐高是聪明、好学、开朗、热情的人物形象!

乐高快速发展之下的隐忧和挑战

乐高集团2015年成为全球第一玩具公司,利润收入将美泰、孩之宝远远甩在后面,但是并不意味着高枕无忧,守江山往往比打江山更难!

1、行业竞争的加剧

玩具行业巨头孩之宝和美泰也开始转向积木玩具,借此帮助提振销售。加拿大著名玩具商MEGA Brands(美佳玩具)是美泰的子公司,是生产积木玩具的公司,美泰的传统玩具销量不佳,必然会加大美佳玩具的重视。而美佳玩具原本就是积木玩具里与乐高最为相像的企业。美佳玩具根据热门游戏《光晕》开发相应套装,同时影视授权也得到重视,获得《星际迷航》和《忍者神龟·变种时代》的授权,分流一部分乐高的玩家,仰仗美泰的实力将获得更多的影视授权,产品得到延伸,继续分流积木影视爱好者玩家。

乐高侧重于玩中益智,一些公司与乐高的进行区隔,走不同的主题套装道路。积木领域下细分,有的积木玩具公司,专门开发主题套装,如《行尸走肉》、《权力的游戏》等全球火爆电视剧IP。而乐高忽略的军事主题系列也有企业把握,波兰玩具公司CoBi一直坚持军事主题套装的道路!虽然舍弃军事主题系列是基于乐高不想传达战争的理念,但是乐高产品也没有都回避战争和武器,火爆《乐高大电影》包括暴力与战争,乐高是否应该重新考虑产品的延伸?

积木玩具的火爆、乐高积木价格偏高和乐高积木不复刻的原则,甚至产生了一个积木出租的二级市场,虽然积木出租能够提高积木的利用率,但同时积木也会影响了乐高积木整体的销量。

2、授权争夺的激烈

热销二十多年的星战系列,近年火爆的迪士尼公主系列、冰雪奇缘系列,都源于授权。影视IP授权成为玩具公司保持活力和竞争力的重要因素,乐高是迪士尼的重要授权客户,然而孩之宝、美泰都是迪士尼的授权对象,据迪士尼2015财年年报,公司在全球共有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品,中国内地就拥有100多家授权经销商。

孩之宝取代美泰活动《冰雪奇缘》的授权,孩之宝获得了《星球大战》系列电影的主要商品授权,有效期至2020年。美泰失去迪士尼的授权对其产生约4亿的营收影响,必然会强化其他授权的抢夺。授权抢夺站将会在未来越来越激烈,乐高不得不面临这样的状况!

3、游戏竞争的冲击                                                                                                                                             

从宏观上来看,游戏也影响力越来越大的,2015年全球玩具销售额为890美元,而2015年全球游戏市场为918亿美元。游戏的影响力增大对传统玩具带来的冲击,受波及的当属孩之宝和美泰,,从2012年开始,美泰的主打产品芭比娃娃销量不断下滑, 2012年降幅3%,2013年降幅6%,2014年则高达16%。到2015年第三财季,芭比娃娃全球总体销售额下滑14%,连续第八个财季出现两位数降幅;拖累泰该财季利润下滑33%,总收入下滑11%,美泰近年一直在亏。

乐高虽然在游戏的冲击下保持逆势增长,但是乐高也明白游戏对玩具带来的冲击是巨大的,因此早早的布局于乐高玩具和电子游戏的结合!80、90后家长虽然反对孩子沉溺于网络游戏,但是很多家长迷恋电子游戏,在父母的影响下孩子就转向电子游戏!

4、教育培训的竞争

培训机构:乐高教育虽然在很多国家都受到认可,但是也面临一些问题。以我国为例,乐高教育在有正规授权的培训机构目前有180家,但是各个城市、地区,没有得到授权打着乐高旗帜的培训机构多不胜数,山寨机构通过“水货”渠道,购买乐高产品、高仿产品或者是落后的器材。但是收费却与正规店不相上下甚至更高。正规乐高教育培训机构对于培训老师会有比较系统的培训,但是山寨的培训机构培训普遍师资差,管理不规范。这样的老师如何教导孩子呢?

中国教育学会日前发布的《中国中小学课外辅导行业研究报告》显示,2016年,全国中小学辅导机构的市场规模超过8000亿元。据不完全统计,全国中小学课外辅导机构已经10万多家,其中上市机构不下于10家。教育培训行业中新东方、安博教育、学大教育、学而思教育、环球雅思、龙文教育等而且这些教育品牌的扩张一直在继续,分享培训机构更大的蛋糕!乐高培训中心处在强手如云的市场中,竞争激烈!

辅导班获得途径主要是父母报名和老师同学推荐,父母获取培训机构的来源主要是通过广告宣传(电视、网络、户外广告等),而老师同学推荐,培训机构与学校和老师采取合作方式。中国本地的培训机构更懂本地家长的心里,在营销上更能准确把握家长心理!思维能力锻炼不及考试成绩提高来的快!

依靠在FLL、WRO中的重要地位,竞赛带动了我国机器人教育的兴起,乐高机器人教育有了权威的保障。但是面临着市场压力。乐高在培训机构上的盈利主要是依靠出售培训器材、玩具销售。还有“韩国系”的教育机器人培训,主要收入源于培训收费。当然“中国系”的机器人教育也占有一定比例,能够利用利益和营销获得学校的推荐和销售。

而近年诞生的Makeblock对进军机器人教育也充满信心,从教育的硬件、软件、内容以及渠道的四个方面, 宣布瞄准的是全球教育市场,要成为中国STEAM教育第一品牌的目标;索尼推出通用插榫积木型编程机器人 KOOV与日本玩具商进行合作,主要面向中小学生编程教育,寻求各国的教育企业、从业者等第三方教育机构线下合作……乐高机器人教育面临的挑战会越来越大!

5、主题乐园的竞争

迪士尼主题乐园全球6座,2015年共接待游客1.37亿游客,是全球接待游客最多的主题公园。环球影城目前全球共有5座环球影城,共接待游客4.48千万。迪士尼、环球影城分别是全球第一、第三的主题公园。迪士尼主题是以动漫王国为特色的主题乐园,而环球影城环球影城是一个以再现电影主题和情节的游乐园。迪士尼乐园对孩子有着强大的吸引力,而环球影城对大人有魔性一般的号召力。

两者都有强大的IP,是吸引游客的主要点!平均每个迪士尼乐园年游客量为2.25千万,每个环球影城年游客大概在900万(日本大阪环球影城2015年接待游客1390万),无论是迪士尼乐园还是环球影城接待游客都是乐高主题公园无法比拟的,乐高主题公园甚至没有一个跻身全球主题公园前25名。虽然乐高主题公园投资小、体量小(与迪士尼和环球影城大的主题乐园比),成本低、风险低,但是也制约了乐高主题公园的发展。而且迪士尼、环球影城都是大IP生产公司,乐园依靠这些IP可以不断保持新鲜感和活力,相比之下依靠乐高乐园的新鲜高和活力就稍微小点。单纯的游玩大人首选环球影城,小孩游玩首选迪士尼。乐高在上海建乐高主题公园、环球影城在北京落址。

乐高主题乐园除了迪士尼、环球影城等国际大主题乐园有竞争外,一些国家的本地主题乐园也实力强劲,例如在中国,乐高主题乐园,还要从欢乐谷、长隆、方特、宋城等中国本地知名的主题公园口中夺食!

中国后起之秀的方特主题乐园,2015年游客人数达到23093000,比2014年增长一千万,居全球第八,增长速度77%,全球第一。崛起的原因在于对中国传统文化的表现,是中国传统文化的主题的公园,例如女娲补天、水漫金山等脍炙人口的民族特色的主题演绎,旗下动漫《熊出没》成功后,将《熊出没》元素运用与主题乐园中也推动方特的发展!这些主题公园的成功离不开动漫、影视IP的推动!面对本土的主题公园的竞争,乐高应该如何做呢?

6、价格竞争的影响

乐高从1990年进入中国,已27年,但是真正的快速发展是近几年。2010年~2013年,乐高在中国的销售增长率分别为45%、50%、80%、50%。2015年乐高称霸全球玩具市场,中国市场增速也有40%。乐高在嘉兴设立工厂,证明了乐高对中国市场的重视,2015年我国玩具的零售市场规模是650亿元人民币,近年来增幅大约在10%~15%。我国14岁以下儿童有2.22亿人,预计二孩政策实施后每年新增婴儿2000万,未来两三年后的国内玩具市场的增速将加快。

虽然中国玩具市场庞大,但是乐高取得的市场比例并不高(乐高从未公布中国市场占乐高公司收入比)。很大的原因在于乐高主要的市场布局还主要是在一二线城市,而三四线城市作为中国城市的主体,乐高虽然与教育部合作“创新人才培养计划”,能够帮助乐高打通中国全区域市场,然而现实的情况是,乐高玩具和教育价格过高,三四线以及小城镇家长无法提供孩子享受乐高的产品。

杭州都市快报2016年在杭州进行问卷调查,66%的家长认为“乐高玩具的价位偏高,但还能接受”;26%的家长认为“太贵了,曾狠心买过一两个”;仅8%的家长认为价格合理。杭州作为浙江省省会,是我国经济发展前茅的城市,绝大部分都觉得价格高。何况其他城市呢?甚至流传着“单反毁一生,乐高穷三代”的口号,乐高目前无法飞入寻常百姓家。不仅乐高玩具价格高,乐高教育价格也高,这也让很多培训中心无法投入更多的资金购买乐高教具!

随着中国网购的发展,很多家长会选择在网上进行购买,然后产品质量却无法保证,虚假劣质的,对乐高品牌也产品一定的损坏。而促使家长选择网上购买乐高的原因主要是便利性和价格。

乐高的线下渠道主要集中超市、大玩具专卖店,便利性存在一定的问题,价格比网上的高,将消费者推向网购,高价和虚假乐高产品阻碍了乐高的发展。而乐高教育培训课的收费也相对而言比较高,如基础的启蒙课最低的100元,高的几百元。乐高教育的高收费家长买乐高玩具的高支出令很多家长望而却步。

乐高玩具的价格甚至超越了美英等发达国家,价格阻挡了乐高培育中国主要的消费者——小朋友。只有当培育好了这一代小朋友对乐高产生浓烈的兴趣和爱好,成为忠臣粉丝,他们长大后才能培育自己的下一代成为乐高玩家,这样形成传统,乐高消费者才能逐步稳健的庞大。

乐高如何强化三大产业融合而立于不败之地?

1、专注核心产品,丰富产品线

专注积木玩具,乐高积木核心竞争力在于其多变性、益智性,不同于其他玩具,玩了会腻,失去信息。而乐高玩具富有变化,可以不断的组合,只要想法够多,购买新零件就有无线的可能,所以能够不断的保持挑战性和新鲜活力。

乐高目前有得宝系列、城市系列、幻影系列、科技系列、电影授权系列(星球大战、迪士尼公主、侏罗纪)等,星球大战系列成为热销十几年的产品,而这得意于星球大战不断上新电影,该系列产品不断的更新,星战保持热度,乐高星战系列自然也保持热度。当然《星球大战》在欧美国家非常火热,但是在亚洲的影响力远没有如此大。

乐高的全球化战略在新兴国家的表现应该更加细致化,亚洲文化的多元性比西方国家更复杂,因此乐高产品在亚洲要丰富。中国和印度是世界上人口最多的国家,也是发展中国家实力最强的国家,乐高在中国和印度的产品不能完全将西方的玩具进行搬迁。

乐高在在中国的高增长主要原因是基于“寓教于乐”的特点,所以父母在放心、主动让孩子接触乐高玩具,所以乐高在中国的产品上紧贴“寓教于乐”主旨,在中国,“新华字典”“唐诗三百首”等是最受家长喜爱的书籍(家长觉得孩子必须接触的书籍),乐高可以把玩具与中国文化进行有机的结合,不同的年龄段的孩子有不同的兴趣,四大名著中的孙悟空、武松、诸葛亮这些人气足的人物形象和故事,乐高亦可开发;中国功夫在全世界得到认可,以中国功夫为主题的系列不仅在中国受欢迎,在全球也会有一席之地。、

乐高依赖于授权的情况越来越突出,当影视授权竞争更加激烈,授权产品销售未达到预期,影视无法创造超级IP,那么乐高销量必然受到营销,因此乐高更应该掌握自主性,不能过度依赖超级IP,乐高集团内部打造属于乐高的文化产品,包括历史文化、名人、习俗、节日。

电子游戏风靡已经是不可阻挡的趋势,目前全球最火热的网络游戏魔兽、英雄联盟,玩家覆盖多个年龄层。乐高通过传统玩具与电子游戏相结合,开发《乐高:次元》、《乐高星球大战:原力觉醒》等电子游戏,但是效果不是很明显。随着智能手机技术的提高和普及,手游对电子游戏的贡献越来越大,而游戏主机的时代也慢慢走下神坛(日本游戏衰落与之相关)。

因此乐高走电子游戏的道路更应该倾向PC端和移动端。尤其是移动端的更应该作为主要的渠道,移动端的优点在于能够整合碎片时间进行游戏。而且移动端游戏还能够吸引广大的女性玩家,可爱、萌的乐高形象对女性玩家具有巨大的杀伤效应,同时也呼应乐高打破性别界限的愿景。

据不完全统计,乐高电子游戏已经有90款,皆采用“方”的造型,但是却没有一款爆款,因此在电子游戏应该打造一两款爆款,向市场宣布乐高做电子游戏也是一流的。对于乐高玩具也是一次重大的宣传。而打造爆款除了在产品上吸引人外,推广的作用也举足轻重,腾讯旗下的“王者荣耀”被玩家评论为移动端的“英雄联盟”,依靠腾讯的强大推广能力照样红极一时。

2、 构建三产业的融合大平台

迪士尼是乐高的长期合作伙伴,其产业链比乐高丰富。迪士尼集团旗下一共五大经营产业:媒体网络、主题公园以度假村、影视娱乐、消费品、互动娱乐。媒体网络作为占比最高的收入板块,有强大的电视运营网络做基石,业务包括广播及有线电视网、电视内容制作运营、电视发行、国内电视台和广播网台;主题公园及度假村是迪士尼集团最出名的业务板块,迪士尼主题公园收入主要包括门票收入、食品饮料和其他零售商品的销售,酒店客房、游轮度假套票以及度假俱乐部房产的销售及租赁。

消费品在迪士尼总收入中占比不高,但却是衍生品开发的大头,包括为商品的授权经营、出版和零售,如果大力发展将会使很多授权企业产生巨大危机(例如乐高);互动部分通过互动媒体平台,创作发行迪士尼品牌娱乐和生活方式的内容。包括多平台游戏的制作,发行单机游戏、手机游戏和虚拟游戏,以及游戏和移动设备的授权内容。

影视娱乐在迪士尼集团中的收入不高,但却是迪士尼集团发展的引擎,影视娱乐创造影视作品,赚取票房收入,利用影视人物的影响力吸引人们到公园游玩的门票收入,买片中主角的玩具手办等衍生品,开发相关游戏等把影响力变现。迪士尼通过创造独有IP将5大产业进行贯通。

迪士尼的5大产业与乐高的3大产业都存在竞争关系,乐高玩具、乐高教育、乐高娱乐。迪士尼生产玩具与乐高玩具形成竞争,迪士尼在中国还开设少儿英语培训与乐高教育形成竞争,迪士尼主题乐园更是全球最大的主题乐园!

乐高以玩具、教育、娱乐示人,但是三大产业却都是独立运营。乐高玩具是核心,乐高教育与乐高玩具不存在从属关系,而乐高玩具与乐高教具也没有多大的联系,教具都是另外的产品系列,也就是说老师对于乐高玩具的了解也不是必要的,因此玩具和教具的联系不紧密,无法形成上课后,孩子主动向家长要买乐高玩具。玩具与教具的相关性、启发性没有得到进一步提升!乐高娱乐包括乐高探索中心、乐高主题公园因为是属于默林娱乐集团管辖,乐高在其中扮演的“核心但是不够活跃”的角色。

乐高建立平台把玩具、教育、娱乐三个产业串联起来。加强是哪个产业的互动性和共享,建立乐高集团大的影响力。

扮演产品与服务的接入者。把乐高玩具信息、乐高教育的理念动态、娱乐的特点趣味,通过平台向消费者传达,保持与消费者的互动和联系。同时平台也能够及时得到消费者关于对玩具、教育、娱乐的反馈,玩家每天花费多少时间在乐高玩具、乐高教育上、多久去一次乐高探索中心等信息。通过这个平台乐高可以为玩家制定合理休闲学习规划建议,每天玩多久、学习多久充当孩子的小老师小家长角色;玩家的反馈和建议也能够为乐高提供更正确的产品改善方向。

价值的整合者。乐高积木是乐高的细胞,乐高的不复刻的特点,使乐高还具备收藏保值的特点,通过乐高平台,玩家可以在这个平台进行交流互动,一些稀有的乐高零件和乐高系列,能够在这个平台进行流转、同时也将放大乐高积木的价值,普及乐高的知识和企业文化,同时乐高平台可以把玩具、教育、娱乐三个产业的消费者共享,建立更加庞大的消费者客群;乐高玩具商家、乐高教育机构、乐高探索中心和乐高主题乐园能够第一时间通过这个乐高平台获得最新的乐高信息,在实际的操作中及时应对。

对于玩家而言,建立乐高平台是更加方便快捷、实惠,乐高平台指导提供玩家所需要的乐高信息。通过乐高平台给予购买建议、教育的建议,教育和玩具的整合。乐高电子游戏、乐高电影咨询、玩家搭建视频、渠道扩宽。乐高集团、乐高合作商、乐高消费者皆可以在乐高构建的平台中获得相关利益。

3、 持续营销创新

乐高的营销一直被当做模范,建于高质量的乐高品牌社区、优秀的借势营销、激发玩家创造内容。乐高目前在中国做的最成功的要属乐高教育,乐高教育与中国教育部进行合作,乐高利用这把“尚方宝剑”作为在中国拓展的利器。

乐高教育与教育部开展“创新人才培养计划”,广大的社会群体支撑和权威的口碑支撑,乐高利用这一契机,宣传推广乐高的“玩的快乐”“寓教于乐”的特点,将这个理念深植于中国家长脑中。无论是硬广还是活动都能建立起良好的品牌知名度和美誉度。为了让更多的孩子和家长接触到乐高产品的优点,“赞助”可作为乐高迅速覆盖中国市场的策略,通过公益活动赞助中西部中小学的乐高教育器材,能够树立乐高在中国的良好社会形象。

乐高为了打通中国市场选择与西觅亚合作取得了一定的成绩,乐高在中国建立乐高工厂,足以见得乐高的对中国市场的重视,那么选择与更大的平台合作将能够更快的帮助乐高推进中国发展进程——与腾讯合作。

首选腾讯有广阔近十亿的用户群体,乐高的信息能够全面迅速的传递给消费者。其次,腾讯游戏在中国首屈一指,乐高电子游戏能够依靠腾讯大平台更加容易做成爆款,80、90、00玩家对于腾讯忠诚度较深,乐高与腾讯合作是强强联合。最后,腾讯游戏玩家能够转化为乐高玩家,尤其是对于未成年的学生群体,父母更愿意孩子从电子游戏中解放出来,转向益智的乐高积木玩具。

……

积木里的乐高王国,除了优秀的产品基因外,更多的是乐高人从各个细微之处展现出的严谨工作,对于各个产业细致的把控!

未来的乐高,是继续延续过往的成功而一如既往地往前奔跑?还是能够超越以前的成功而更加奋进进而超越迪斯尼?还是停留在以前的品牌势能里睡大觉被对孩子宝和美泰超越呢?

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 锦坤石章强 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

锦坤石章强
锦坤石章强

锦坤创始人、上海市政府品牌专家委员、国务院发展研究中心研究员。

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈