PGC内容瓶颈如何破局?专业化分工或许是解决方案

摘要: 在生活水平提高,但生活体验下降,受教育水平提高,但信息更迭速度也随之加快的社会背景下,知识付费是国内一个必须经过的阶段。不管未来如何发展,这一步必然得慢慢地走。

【本文正在参与钛媒体最新一期话题竞拍《知识付费上演“四国大战”,何为正途何为歧途?》,奖励丰厚,如有不同观点,欢迎投稿来辩!】

现在出门,不谈论几句知识付费,都不好意思说自己混的是互联网圈。

从去年下半年开始,知识付费浪潮在各种赞扬和质疑声中翻滚至今,丝毫没有退潮的意思。这一波潮水是泡沫还是真金?作为一场持续了一年的尝试和试错,现在下任何定论都还为时尚早。

简化过的快餐式知识,值不值得被付费?

K12、慕课、线上成人教育等等互联网知识付费形式都是早已有之,知识付费并不算什么新鲜事。为什么这一波互联网知识付费被如此分裂地看待,被推上舆论的风口浪尖?与其说质疑者是在质疑知识付费,不如讲大家质疑的是这一波被拿来收费的知识,值不值这个价的问题。

当知识被打碎、简化、泛娱乐化,成为快餐式时代的一种消费产品,还能保持生命力吗?

首先,只要中产阶级焦虑一直存在,付费知识作为能暂时缓解用户焦虑的一剂良药,就有存在的意义。

其次,当我们对知识付费嗤之以鼻,认为其根本不够格被称之为“知识”时,应该意识到知识的“价值相对性”。知识的本质是给我们传授一些可加以运用的“道、术、器”,对于还不知道或没见过这些道术器的人,这样的知识就是有价值的。

在这一波知识付费中,一定也会有一批人,因为这些知识,得到了线索,有了启发,产生改变,并能沉下来做出一些事情。

另外,泛娱乐化的知识把一些封装的知识,传播到了更广阔的空间,在一定程度上解决思维固化的问题。

在社会心理学领域,存在一种内群体偏爱的心理现象。其指的是,人们所持有这样一种倾向:从任何维度上都感到自己的群体更好。于是,无论你处在什么圈子,就会接受这个圈子的群体思维,而不会有所察觉。人的思维会越来越固化,直到每个圈子都倾向于封闭。相比于深度学习,这一次的付费知识对我们的作用应该是给我们新的观念,从而保持多元化、开放的思维。

知识付费,视频直播,公众号订阅,新产品形态确实已经培养了我们新的认知学习方式。正如小道消息所说,“我们不能否认除深度阅读以外其他形式的价值,这些点和线穿起来,经过必不可缺的实践和思考,才会形成我们自身的能力。”

当知识被当成产品贩卖,只有肯定了付费产品本身的价值,我们对知识付费的商业模式讨论才有意义。

何种付费模式会有未来?

前面说知识本身太多了,回到付费知识的商业模式。知识付费时代,何种付费模式会展现更强的持续性?

1、知乎live的讲座模式

知乎live的模式不像分答那样是个创新,实质上是已经被验证过无数次的主题分享形式,比如线下讲座、微信群分享等等。依赖于知乎很好的用户群体和社区氛围,这种分享课的形式很好地补充了目前知乎开放式社区讨论的产品形态。

得益于知乎耕耘多年的用户基础以及平台自身孵化的大量知识红人,知乎live能够在平台内部形成一个付费闭环。并且,由于入驻知乎live的大V由知乎平台自身孵化,其与平台能形成更为深度的捆绑。

当然,知乎live目前还有很多体验上的问题。比如一段段听录音的体验感并不那么好。还有比如,未购买的用户只能看到别人的总体评分,并不能看到其他用户的文字评价,难以在购买时对课程进行客观判断。但体验这东西可以慢慢优化,产品核心路径没错就好。

2、得到的“付费课程”模式

得到提供的是连续课程的形式,同类型的产品还有比如喜马拉雅(虽然采用的是音频载体,但本质类似)。

得到和知乎对比的话,知乎就是讲座,得到是连续课程,讲座依赖个人IP大于课题,所以对于大V更加忠实。而连续课程对优质内容的持续更忠实,反而能够打造很多好的个人IP,类似于百家讲坛时代的易中天。

连续课程比较好的一点是能实现知识沉淀。虽然从适用范围来说碎片化付费的受众一定会更大,体系化付费成本会比较高,但笔者认为未来用户一定会根据自己自身的需求完成分化,追随适合自己的学习模式。比较重的模式或许有机会玩出更完整的产业链,关于产业链我们放到下一节具体讨论。

3、分答的问答模式

知乎和得到都是从供给方切入,而分答是从知识获取方的需求开始,这就是为什么分答在暂时性的爆发之后,逐渐演变成了消费名人的一种娱乐手段。因此,相对于其他平台,分答的付费提问模式是最难以把控,最容易偏离只是本身的一种模式。

另外,用户主动提问的模式会让分答的内容非常零碎,平台怎么组织内容的聚合变得非常重要。

总体来说,分答越到后面越容易后劲不足,现在已经能明显感受到在走下坡路。1元偷看提问分成的商业模式确实是一种创新,但太重运营和大V导向,缺乏高频功能点,显然在微博后面跟进类似产品后变得很乏力。因为大家更容易在刷微博的时候看到一个大V的问题而付费,而不是专门去刷分答。

4、小密圈的社群模式

小密圈的工具属性强,产品出现的最初目的是帮助公众号大V解决和粉丝交流的痛点。比如,公众号目前推送的形态信息流是单向的且次数限制,缺乏互动;管理微信群太累,群的内容不容易沉淀;跟推文相比小密圈类朋友圈的产品形态也极大降低了组织者的创作门槛等等,进而形成一个价值观相似的社群,目前看来能比较好的和大V公众号形成一种互补关系。

从解决大V和粉丝交流问题的角度看,小密圈是让人花钱打进精英圈子,更像是营造一种讨论的氛围。对于分享内容的主题性比较弱,但在延展性和黏性方面会强一点。

虽然小密圈的社群模式因为相似价值观的原因比较稳定,但仍然比较容易发展成外部关系。也就是说,这个圈子可能会延续到例如微信这类地方,离开小密圈。

长期来看,小密圈的瓶颈在于付费频次太低,如何为组织者增加收费服务和为读者推荐更多圈子是个问题。

大体来讲,目前任何一种知识付费的模式都还处于前期试错阶段,各种商业模式都还不成熟,用户习惯还没培养起来,平台流量也不够大。

值得一提的是,在微信公众号有预期会有相关收费产品出来的前提下,还没站稳脚步的平台都应该有一些紧迫感。毕竟微信只要有付费机制,其实运营者自己的可创作方式就更强,更多样,而且APP流量跟微信没得比。

当然,微信毕竟遇到的问题会比单一的产品复杂很多。就像我们讨论的不同付费形式,微信平台上的公众号各行各业都有,他们肯定想要一个简单又优雅的模式,迟迟不出声估计也是没能找到一个完美的解决方案。

PGC内容瓶颈如何破局

虽然商业模式的具体玩法八仙过海,但大行业的发展趋势还是可以做一些简单的预判,毕竟历史总是惊人地相似。

现在有个现象,就是那些做内容的都想做平台,比如自己做英语教学,搭了一套系统后都想着别人能把内容做上来,毕竟持续产生优质内容还是个很难的事。可以肯定,知识付费的供给端一定是稀缺的,尤其是那些自带粉丝和流量的头部内容生产者。有能力输出高质量内容的永远是少数、有能力又有意愿输出的更少,有能力又有意愿持续输出的更加稀少。

未来,为了让知识付费的生意继续做下去,内容端SKU的丰富程度以及产品质量是各平台的命门,会大概率出现几个趋势。

首先,会有更丰富的产品形态。文字、语音、视频,是目前已经存在的载体形式,未来的知识产品一定会有综合的呈现方式,各种载体综合在一起成为一个产品,这个产品才是未来知识付费的终极形态。

其次,虽然内容本身的属性决定了它是一个分散的市场,不可能被垄断,但渠道可以高度垄断。平台间对优质内容生产者的争夺一定会变得异常激烈,对于头部KOL的竞争最终变成为数不多的几个大平台之间的游戏。而小平台在没有资源和流量优势的情况下,会往更细分和个性化的知识领域进行深度运营,挖掘长尾市场。

最后,在抢夺完现有的头部大V,赚过一轮风口钱之后,活下来的平台们会开始主动打造知识达人的个人IP(目前平台孵化的个人IP都是自主形成的,平台只是提供场所)。手握大量资源的平台很有可能会帮助内容生产者完成除内容生产以外其他环节的工作,形成类似于工作室的模式。为了捆绑住优质内容回答者,也有可能会有签约制的形式,出现经济公司。

由此,知识付费会出现一条从UGC到PGC再到MCN的行业路径,形成产业链。

有不少分析文认为,UGC知识付费社区会成为未来主流,但笔者认为这样的说法过于绝对。UGC和PGC会是知识付费领域两种差异化生长的趋势,而MCN(有能力和资源帮助内容生产者的公司)会成为打破PGC内容天花板的关键。

知识大V本身是IP,同时更重要的还要创造好的内容来包装和推广自己,除了持续产生优质内容以外,需要考虑目标用户贴合程度、内容价值和推广方式三方面,准确地说,需要一个传播的载体。

所有的知识大V其实都像网红一样需要有一个标签,这时候就会出现一个产业链的问题,因为单独个体很难把内容创造、包装、推广、知识产品销售、服务都做全。

而MCN的介入,能够让专业化分工越来越细致。专人做专事,“专业精深的人被善讲故事的人驱逐”这样的现象在一定程度上也能得到缓解,毕竟做内容的人只要专注于内容本身就可以了。

知识付费是国内一个必须经过的阶段

在知识付费这条产业链中,知识内容在这条价值链中一定是位于上游位置,这意味着知识能在这条产业链上能与下游非常多的场景结合。

《知识付费到底是暴利产业还是伪命题?》一文就提到,知识社群的高净值变现可以是出版、传媒、教育、深度的垂直的咨询这几个维度的融合,靠售卖知识本身一定是知识付费的初级阶段。

笔者始终认为,平台最终会在知识和变现之间找到另外一种全新的商业模式,知识会成为一种入口级的产品,最终重新走向免费。

但不管怎么说,知识付费一定是一件好事情。内容消费者为内容生产者付费,使其通过自己的脑力创作得到收益,是一个时代的进步标志。在生活水平提高,但生活体验下降,受教育水平提高,但信息更迭速度也随之加快的社会背景下,知识付费是国内一个必须经过的阶段。无论未来如何发展,这一步必然得慢慢地走。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 AliciaZhong 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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AliciaZhong
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评论(2

  • 匿名用户 匿名用户 回复虾米周小七 2017-04-01 08:05 via h5

    现在就是这个模式的时代,只要发现有提供服务的模式,就可以想办法赚钱!

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  • 虾米周小七 虾米周小七 2017-04-01 01:02 via android

    我只想说一句,从一开始的把人分为三六九等,把城市分为三六九等,到如今的把知识也分为三六九等……我就想问问,还有什么事情是可以不被以利益权衡之重贴上价码标签的?

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Oh! no

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